阿里媽媽2019全域營銷年終十大案例盤點：看懂消費者變化的這一年

網絡轉載 ? 2020年1月16日 01:35 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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當食品飲料行業面對著社會大環境在變、消費者群體在變、品牌發展境況也在變的“三變”營銷情境時，單渠道、單區域、單范圍、單鏈路式的營銷已經很難再適應消費市場趨勢，勢在必行的則是全域營銷。

也就是說，每個食品飲料行業的品牌，都需要開始嘗試在技術和數據的并行驅動下實施整合營銷策略，逐步實現以消費者為中心的全方位傳播，從而解決食品飲料營銷一直以來存在的溝通碎片化、信息低觸達等痛點，進而更加全面精準地滿足新時代下的食品飲料領域的消費升級需求。

那么過去的一年，食品飲料行業的品牌和商家們都有哪些令人記憶深刻的營銷玩法？在他們的營銷活動中，我們能看到哪些關鍵詞？

阿里媽媽盤點了2019年十大典型的全域營銷品牌案例，其中兩則典型案例，為食品飲料行業的未來發展和營銷布局，提供了極大的借鑒意義和參考價值。

百事：黑科技×巧創意

讓營銷主張生發更多含義

“把樂帶回家”是百事深耕多年的新年營銷主張，“樂”是指“百事可樂”，也是指“歡樂”。但這次在阿里媽媽的助力下，它生發出更特定、更溫暖、也更有趣的含義——

1、算法賦能H5，打造特定“歡樂”

新年營銷年年做，邀請明星演繹回家故事的玩法早已如同新瓶裝舊酒，消費者閱遍千山，很難再引起內心波瀾，更不會輕易對品牌產生深刻認同與記憶。因而，這也成為橫亙在百事甚至所有食品飲料行業品牌面前的營銷難題：如何才能另辟蹊徑，以創新且抓人的方式重新闡釋新年營銷主張“把樂帶回家”并脫穎而出？

在豬年CNY春節營銷期間，百事的破局之策之一是，借助阿里媽媽的黑科技，落地一支“個性化定制”H5。

消費者在H5填寫姓名和家鄉后，阿里媽媽的黑科技算法會挑選出符合用戶特征的視頻素材并實時拼接，生成帶有消費者“獨家回憶”的專屬微電影，帶消費者回到心中特定的“家”，享受闔家團圓的“歡樂”。

這時的H5更像是一個“新年情感溝通”的創意載體，每一個參與互動的個體，都能憑借它獲得情感上的慰藉和滿足，享受到百事賦予他們的特定“歡樂”。百事之于他們的意義不再止于飲料，“把樂帶回家”的主張在他們心中也衍生出了更多特定的、溫暖的含義。

而在阿里生態多入口引流的助推下，互動人數很快突破千萬。這千萬個被直擊內心、享受特定“歡樂”的人，在暖心之余也必然會勾起他們關于百事產品的獨特情感記憶，極大地增加品牌好感，強化與百事的情感關聯紐帶。

2、科技賦能禮盒，搖出新鮮“樂趣”

更值得一提的是，消費者還可以在這支H5中，提前預定一個百事黑科技新年禮盒。

新年禮盒是中國人春節走親訪友的必備，它承載的意義不止是消費者在產品功用層面的使用需求，也寄托著消費者關于新年的蓬勃希望和對親友的美好祝福等情感需求。

但當越來越多的品牌禮盒花樣百出、難分伯仲時，百事卻又一次成功吸睛，讓自家禮盒成為與年輕消費群體的對話溝通點。

這自然也得益于阿里媽媽的黑科技加持，當消費者靠近禮盒，打開手淘搖一搖，就能獲得“獨家印記”專屬現金紅包。

這種新鮮獨特的互動玩法，極易引起年輕消費人群的興趣，專屬紅包的設定更加引發他們對禮盒的喜愛和追捧。當年輕消費人群享受到“搖一搖”解鎖專屬紅包的“樂趣”，拓寬了飲料消費體驗，也獲得了更多產品功用層面以外的“樂趣”，自然而然會解讀出，百事“把樂帶回家”主張的又一層充滿新鮮“樂趣”的含義。

所以，百事的新年禮盒成為了品牌與年輕消費者深度互動的媒介和橋梁，豐富了飲料禮盒的功能價值和意義內涵，能成為贏得年輕消費群體好感的新年禮品和獨一無二的“網紅年貨”也就不足為奇。

由此可見，在阿里媽媽的助力下，百事“把樂帶回家”的新年營銷主張衍生出更多內涵，消費者對百事的理解更豐富、更深刻了，消費者與百事品牌間的關聯也更緊密了。

基于“黑科技×巧創意”的嶄新組合，這波營銷案例獲得了當年Top Digital金獎。叫好也叫座的是，該案例還收獲了“內容＋技術”量級傳播效果。數據上看，受眾實時生成H5短片16萬＋、icon11萬＋，互動人數高達3000萬+，超過預估效果3倍＋，這爆發式增長的互動人群，極易轉化為百事寶貴的消費新客群，充分驗證了阿里媽媽黑科技為飲料品牌高效賦能，達成質變式傳播躍遷的作用。

瀘州老窖：數據技術×婚慶

讓品牌策略轉向消費者運營

中國人的餐桌最離不開白酒，逢年過節、婚喪嫁娶，酒總扮演著不可替代的重要角色。但面對白酒品牌日趨同質化的棘手局面，有百年歷史的名酒品牌瀘州老窖如何才能沖出重圍、走出差異化競爭之路？

瀘州老窖將目光聚焦在了“婚慶”二字上。

這一聚焦的深層原因在于，作為酒類消費新主力軍的年輕85后90后人群，即將或正在步入婚姻殿堂。作為中國人一生中的重要時刻，婚慶籌備也早已成為整個家庭共同面對的大事。但年輕消費群體往往對“婚慶”有更多個性化的需求，對“婚慶用白酒”也有更多特定性的期待。在他們眼中，選擇“婚慶用白酒”更多是在選擇他們認可的“情感品牌”。

好在，瀘州老窖深入洞察到了年輕消費群體的真實需求，并及時調整品牌策略，將產品銷售轉變為消費者運營導向，從而全面拓展酒水營銷可滲透的環節，激活婚慶消費全鏈路。

當然，這也離不開阿里媽媽的數據技術加持，具體來說有三個層面：

1、依托阿里媽媽數據技術，實現跨屏定向營銷。因為婚慶是全家大事，所以打通個人場景+家庭娛樂場景勢在必行，通過OTT將瀘州老窖的產品信息和品牌效用由個人高效觸達全家，也就能將整個家庭都變為品牌新客，讓婚慶家庭中每個場景都成為品牌可挖掘的消費場景。

2、依托阿里媽媽數據技術，實現人群分層個性化創意溝通。追溯消費者婚宴用酒前180天上游購買品類及周期，運用千人千面、智能識別的技術手段，區別送禮及友聚人群，精準定制婚慶營銷人群，與其進行分層式個性化溝通。針對其從籌備、到購買、到使用的每個環節逐一展開定向營銷，全面激活并打通婚慶從始至終的消費全鏈路，從而讓瀘州老窖最大程度激發并釋放每個消費個體的酒類消費需求。

3、依托阿里媽媽數據技術，算法聚類挖掘助力營銷。廣告投放后，還會第一時間對曝光人群進行算法聚類挖掘，對潛客進行二次強化營銷，提升導購效率和購買轉化率。

就這樣，瀘州老窖聯合阿里媽媽，刷新了消費者尤其是年輕消費者對白酒的固有印象和體驗，提升客群對白酒品牌的好感度，滿足他們從產品型到情感型消費的酒類升級需求，將傳統白酒順利送上年輕消費者的婚宴席。

瀘州老窖這波營銷覆蓋超過千萬人群和百萬家庭，新客增長率高達100%，活躍消費者同比提升3000%＋，為品牌積累下千萬級消費者資產的同時，品牌滲透率及ROI躍升，ROI環比增長85%。

可以說，在阿里媽媽全域營銷的助力下，瀘州老窖創新酒水行業場景營銷，順利實現新客激增目標，為酒水行業未來探索并利用新型營銷思維迎來新爆發做出示范。

多行業互聯，全域營銷助力品牌傳播

除了瀘州老窖和百事，阿里媽媽還聯合眾多行業的不同品牌開展全域營銷——