速溶咖啡開始反擊星巴克瑞幸

圖片來源：亞馬遜

誰還想起老土的雀巢“三合一”

與此同時，平臺用補貼撬動用戶，僅花10元，就可以享受外賣小哥把熱騰騰的現磨咖啡送上門，很難有人還會想起老土的雀巢“三合一”。

但熱鬧之余，真正的咖啡領域，速溶咖啡才是重量級玩家。

根據前瞻產業研究院數據，速溶咖啡占據著高達71.8%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其后是市場占比為10.1%的即飲咖啡。雀巢在速溶咖啡領域算“一家獨大”，占據了超過70%的市場份額。

不過，在速溶咖啡的老家美國，情況則截然相反。現磨咖啡在其咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。

速溶咖啡誕生于上世紀三四十年代，是為解決過剩的咖啡庫存問題而研發的一款產品。它易于保存、方便攜帶，很快就流行開來。但其烘焙方式，也讓咖啡失去了本身的香味。這也解釋了為什么在咖啡文化濃厚的歐美地區，它很難成為主流。

國內缺乏咖啡文化的基因，絕大部分消費者并不在意咖啡本身的品質。“速溶咖啡是最早進入中國的咖啡類標品，外加價格便宜，在中國市場的滲透率很高。”中國食品產業分析師朱丹蓬對筆者說。

5元一粒，不需要再等外賣，在任何場景下隨時可以沖杯精品咖啡，三頓半所爭奪的，正是星巴克之外更細碎的場景。

瞄準了更精準的賽道之外，新品創新能力成為三頓半崛起的核心抓手。

吳駿介紹，此前團隊一直在產品端打磨，靠腦暴出新品。進駐天貓之后，三頓半獲得了一系列的數字技術支持，這些支持將三頓半的產品以數字的形式展現出來，幫助他們了解市場趨勢、消費趨勢、消費者偏好。

“當你積累了商業鏈路又積累了策略跟目標的時候，你會發現那些洞察都變得有意義，這些意義能夠支撐你不斷地調整。”吳晗在分析其新品背后邏輯時說。

“我們之前在營銷上并沒有過多投入，我們關注真實的流量，這樣可以更好的打磨產品。”吳駿說。

很多變化也開始在這一賽道發生，天貓速食茶飲沖調行業運營專家昆成對筆者表示，三頓半所帶來的新穎包裝結合冷萃還原技術，為咖啡行業帶來巨大變革。隨之，鷹集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌開始將精品速溶作為一種全新速溶類型。小杯裝也成為咖啡行業新包裝類型。

不過在朱丹蓬看來，速溶咖啡市場的創新更迭會爆發出更多的品牌，但整個格局卻難以被改變。

“如果網紅能夠長期紅，那也挺好。”吳駿說。

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