這個含著金鑰匙出生的品牌，為什么叫好不叫座？

也 可 點 擊 文 章 底 部 閱 讀 原 文 進 行 訂 閱

第 1221 期

因味茶應該是最早引起行業關注的茶飲品牌，可以說是第一個讓市場感知到新茶飲力量和可能性的品牌。

當然，嫩綠茶，荼啡茶，茶香書香等都是更早一點的新茶飲品牌，但區域屬性比較重，自家地盤再折騰，不走向北上廣深的品牌高地，就很難引發行業格局的變革。

反觀因味茶，典型的強資源打造，可謂生就一把好牌。

繆欽從麥當勞基層員工做起，一路做到麥當勞中國區副總裁。從麥當勞出來后，還在金錢豹做過一段時間的CEO。

▲繆欽本人

而在短短一兩年的時間里，把因味茶的直營店開到了上海之外的北京、南京、杭州等城市，也驗證了這一點。

大家都熟知的故事是，劉強東給繆欽投了5個億做因味茶。在不少場合，劉強東之妻、奶茶妹妹章澤天，都為因味茶站過臺，被大家親切的稱作“小天董”。

▲小天董也為因味茶站過臺

事實上，因味茶的這筆投資，主要來自繆欽中歐商學院的同學，劉強東是他們推到臺前的代表。而5億的投資額，也一直是個撲朔迷離的數字。要知道之前在投資嫩綠茶時，媒體放出來的報道可是“數億”投資。

但不管怎么說，這都是一個極有背書能力的投資故事。

在短時間內，因味茶便利用自身的資源優勢，創造出新的優勢。比如上文中2016年對嫩綠茶的控股。

▲收購在重慶已有一定影響力的嫩綠茶

對于新品牌因味茶來說，嫩綠茶的品牌、產品等方面的經驗，幾乎可以直接參考吸納。尤其是嫩綠茶的設計力，幾乎無縫轉移到因味茶的門店，成為因味茶空間環境的亮點之一。

綜上，因味茶確實是“含著金鑰匙”出生的。

因味茶帶著資本和資源的萬千寵愛，橫空出世。資本方數億元的投資，繆欽的麥當勞背景，一夜之間，給新茶飲這個行當帶來了新的想象空間。

而此前具有如此風向標意義的事件，通常只發生在星巴克等大公司、大品牌的身上。

但也正是這一兩年的時間，新茶飲奇峰陡起，新的賽道迅速形成。而賽道上卻已經不止因味茶一個人。

比如喜茶，聶云宸令人驚嘆的運籌能力。在剛剛過去的2月，喜茶已經把門店從珠三角開到了長三角，并且很快，這個月要在上海再開2家新店。（相關閱讀：當顧客愿意排隊超過三小時，對一家餐企意味著什么？）

一個值得玩味的細節是，當喜茶開到上海的時候，網絡流行的調侃是“告別一點點”——在消費客群的自傳播中，幾乎沒有看到因味茶的影子。反而是這兩年在江浙滬市場上大放異彩的一點點，狠狠的跟喜茶互相蹭了一下熱度。

▲不絕于耳的是一點點和喜茶的對比

這也容易理解。之前有人提出過“出身決定論”——也就是說，一個企業的基因，幾乎是由創始人的基因決定的。

麥當勞的強運營被復制到因味茶身上，但無論在行業人士還是在消費者眼中，其產品力的孱弱終究難以回避。甚至有消費者用“難喝”來形容。

而喜茶，其創始人聶云宸至今仍在研發一線。這種貼著地皮成長起來的品牌，深知“群眾路線”的精要所在——這往往也意味著，他們能依靠強大的產品力，來贏得更為大眾的客群。

而另外的賽道上，一些品牌老兵，也開始抓住“新茶飲”的概念，釋放出自己的光亮。

比如，正在貼身肉搏的一點點和CoCo都可，一個新貴靠產品力發力，博得了消費者的心；另一個則依仗更為有戰斗力的組織，在做轉型升級——開更大的門店，并且已經有500多家門店開辟了咖啡產品線。

比如，以前在行業里并不起眼的蜜雪冰城，依靠上游供應鏈的先發優勢，用2塊錢的抹茶冰激凌制霸了整個中部低價市場，其總經理張紅甫表示也將繼續深耕“新茶飲”概念，在供應鏈持續發力。

▲蜜雪冰城冰淇淋常年2元，還有一定的利潤空間，靠的是上游供應鏈的優勢

不難想見，這些在市場上贏得了消費者口碑的品牌，正在一分一秒的蠶食因味茶的那一把好牌。

但令人疑惑的是，即便被吐槽“難喝”，因味茶卻似乎從未試過在產品短板上做突破和變革。

因味茶的產品理念，與上海茶香書香的一脈相承，煎、點、撮泡等產品理論基礎是很完備的。

但過于講求理念，忽視消費者對產品的真實需求，往往意味著潛意識里是精英主義式的傲慢，這也是造成“叫好不叫座”的原因。

▲產品最終是要面向消費者的

坦白講，喜茶的產品茶夠甜（當然也可以自己選擇甜度）、奶蓋夠咸，消費體驗做的“陽春白雪”了，但它深知“下里巴人”的口味：畢竟在目前的市場上，甜、咸重口兒，依然是最大殺器。

對新茶飲來說，如果說它脫離了過度講求茶文化的枷鎖，那它新的增量點在哪里呢？好的產品對門店的意義，在市場早期是毋庸置疑的。

聶云宸曾說，一款產品配方調整后，能夠明顯感受到復購率和營業額的上升——這就是增量點。

關于產品，每個品牌都應該思考這樣幾個問題：產品研發應該是自我創新，還是借鑒市場？創新是從0到1，還是跟緊大趨勢？又該如何判斷你所見的趨勢是真趨勢？（相關閱讀：餐飲三巨頭的“爆品”玄機，其實就是4個字）

新茶飲江湖風云詭譎，產品理念迭代比蘋果出新機都快。沒人想到奶蓋茶會南北通殺，也沒人想到水果茶會火遍大小茶飲店。

新的賽道已經開始擁擠，而產品力的孱弱，則可能成為因味茶的一個死穴。

另外的隱患，則在于其商業盈利模型的塑造。

在2016年，因味茶的開店速度已經低于此前自己的預期。在公開的報道中繆欽曾提到，到2016年底，要開30家門店，而現在只完成了一半。

▲因味茶門店

當然，開店速度并非判斷一個企業發展狀況的絕對依據。但值得思考的是，是什么讓因味茶剎車了？

錢可能不是問題，在公開的報道中繆欽曾提到，“賬上的錢夠開500家門店”。

所以不難想見的原因是，因味茶自身的盈利模式依然沒有梳理好。有媒體曾報道稱，因味茶的前5家門店均為成本頗高的實驗店，為的就是打通商業模式，快速爆發。

因味茶開店，選址是比較挑剔的。

首先位置要好，比如在杭州，就開在星巴克臻選店的隔壁；在上海也大都是一些核心區位的核心位置；其次地方要大，要做空間體驗；然后裝修要漂亮——這對一個新品牌來說，都意味著高昂的成本。

而它跨區域開的門店，比如蘇州僅有1家店，而南京和杭州各2家店。盡管這幾個城市都離長三角比較近，但這種單點布局帶來的管理成本，顯然要比密集型布局高。

盡管它也適時的推出了限時提供茶泡飯等餐品，以及茶包、茶具零售和可見可售的掃碼消費，但是現有產品結構的盈利能力，是否能打平如此高的成本，依然是個問號。這不止是因味茶的問號，也是諸多新式茶飲品牌共同的問號。

▲因味茶的輕食

其實回歸到市場本身不難看到，推動一個品牌進化的底層代碼，往往是以產品為支撐的自造血盈利模式，然后加上資本的催化。喜茶就是身邊的案例。

而過于精英化、理想化，把希望寄托于資本、寄存于未來藍圖的，要么一旦風云際會便驚天動地，要么則是燃燒著死去。

大約在一年前，看到過一篇報道，繆欽意氣風發的說：“這一年在內部，我們沒有講過一個利潤的詞，我們現在的核心不是這個。”

一年過去了，不管因味茶的想法有沒有發生變化，整個行業都已經開始了新的排位賽。對因味茶來說，在新的牌桌上，可別把一手好牌給打爛掉了。

來源：咖門

餐飲套路太深，我們卻愛得認真！

內參CEO秦朝的音頻專欄

每周至少兩期我的個人分享音頻內容

參加我發起的飯局、沙龍活動

一起學習互動、獲得VIP專屬禮品獎品

馬上訂閱《秦朝餐見》

也可以點擊文末閱讀原文訂閱

· END ·

統籌丨張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉

－商務聯系－

首席勾搭官｜18510936112

微信｜neicansw

－轉載原創聯系－

首席小秘書 微信｜neicanmishu