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國內經常點外賣的朋友們可能想不到，在美國點外賣真的太難了，難到他們自己都在網上瘋狂吐槽。一是貴，在美國點外賣不僅要配送費、服務費還要小費，加起來的價格夠再點一頓肉吃；二是等待時間長，在美國這種地廣人稀的國家，一頓外賣的配送時間經常是一小時起。不過，在美國做外賣生意的公司卻不少，主要包括GrubHub、Uber Eats、DoorDash、Postmates四大巨頭。其中，GrubHub是美國外賣行業最早的上市公司，Postmates則是外賣行業獨角獸，被稱為“美國版餓了么”。最近，外媒報道稱Postmates將于今年9月上市，其在今年2月就已經悄悄提交了上市申請，最新估值24億美元。就在前幾天，“大空頭”Jim Chanos稱他正在做空GrubHub，他表示，這家外賣公司幾乎每筆訂單都沒有盈利，這個行業沒有利潤可言。隨即，GrubHub股價應聲下跌6%，相比最高點已經跌去一半還多。接二連三的消息讓大眾對于美國外賣市場充滿好奇。在美國，外賣是門好生意嗎？和中國相比，又有哪些不同？
在沒有看數據之前，你可能很難對美國的外賣市場有一個直觀的概念。我們先來看看最近傳出上市消息的Postmates。這是一家成立于2011年的公司，起初只圍繞曼哈頓區10個街區提供1小時的按需配送服務，目前已經覆蓋3500個城市。2013年5月，它完成500萬美元A輪融資，最新披露的一輪融資是在2019年9月，達2.25億美元。目前，其估值達24億美元。關于Postmates的營收狀況，之前有媒體報道在2018年將創造4億美元的營收，銷售的食品總額估計為12億美元。在2018年9月時，有消息稱，公司表示在90%的市場中都實現了盈利。但是，Postmates官方并未對外正式披露營收和盈利情況。再來看看GrubHub，它成立于2004年，并于2014年在美國上市，目前市值51.5億美元。相比之下，美團成立于2010年，于2018年在香港上市，市值約合588億美元。8月6日，Grubhub公布2019年Q2財報，歸屬于普通股東凈利潤為125.20萬美元，同比下降95.84%；營業收入為3.25億美元，同比上漲35.59%。Grubhub稱，公司Q2在活躍用戶數量、每日平均訂單量和食品總銷售額方面均取得了增長，對應的數據分別是2028.8萬、48.89萬單、14.59億美元。作為對比，今年7月美團宣布日訂單數量已突破3000萬單。收入雖然上漲，但公司也存在負債。從財報可以看出，Grubhub在今年上半年的長期負債合計為64萬美元。此外，部分收入增加是由于收購結果的影響。再來對比一下美團2019年Q2財報，營收227.03億元，同比增長50.6%，餐飲外賣的毛利率達到22.3%，且第二季度經調整凈利潤14.92億元，首次實現整體盈利。
在運營數據方面，從2018年6月30日到2019年同期，期內12個月，美團平臺上的交易用戶數達到4.23億，活躍商家數達到590萬，每位用戶平均年交易筆數上升至25.5筆。光是第二季度，通過美團下單的外賣數達20.85億筆。第二季度，美團外賣128億的營收為美團總營收貢獻了56.6%的份額，不過，騎手成本的投入也居高不下，以至于外賣在總銷售成本占到了67.6%的大頭。與之相比，美國外賣巨頭Grubhub最開始只是一個撮合商家和用戶的平臺，由商家自行配送。雖然Grubhub之后也推出了配送服務，但在中小型城市仍然采取這個舊模式，省去一大筆成本。與美團相比，GrubHub就不那么幸運了。今年，許多美股隨著大盤復蘇而大幅上漲，GrubHub不升反降，如今的股價已經跌去一半有余。中國的外賣市場發展得如火如荼，但在美國不太樂觀。有數據稱，中國外賣行業的滲透率為6.1％，線上化率為74％；美國的外賣滲透率為12.5％，線上化率僅為6％，這也解釋了上述數據差距如此懸殊的原因。GrubHub作為美國最先上市的外賣企業，發展得并不如意。其實在美國，現在已經是四分天下的局面，GrubHub甚至有被后來者趕超的趨勢。這四巨頭的來歷各不相同，GrubHub是專職做外賣業務，Doordash和Postmates是做快遞出身，半路殺入外賣，Uber Eats則是網約車巨頭Uber推出的外賣服務。除去已上市的GrubHub和Uber Eats，筆者整理了另外兩家的融資數據。根據Second Measure最新數據，今年7月，DoorDash占據36.5%的市場，位列第一，而GrubHub緊跟其后拿下33.3%的市場。從圖上可以看出，全美國范圍內增長速度最快的是Uber Eats，其市場份額增加到12.8%，位列第三。一直聲稱要IPO的Postmates暫時排在最后，享有11.5%的份額。GrubHub在東北部如紐約、波士頓和費城最受歡迎，銷售額最高的紐約達到72%，依舊保持著行業的龍頭地位，但是與其他各家的差距正在逐漸減小。DoorDash則是憑借其平臺上大量可供選擇的餐廳，在南部德州的達拉斯和休斯頓遙遙領先，均超過60%。Postmates占據了西部加利福尼亞州的洛杉磯40%的銷售份額，Uber Eats則在東南部的邁阿密和亞特蘭大一家獨大。目前來看，大城市已大都被瓜分完畢，美國外賣市場的戰爭正轉移至下沉市場，這一趨勢和國內相似。一方面在這個市場，披薩和中餐仍然是唯一的外賣選擇；另一方面，這些地方成本更低。在國內美團和餓了么打得不可開交的時候，美國外賣巨頭也開始發起價格戰，大家先后開始轉向訂閱模式。2016年，Postmates率先推出會員制度（每月9.99美元），一旦購買，就可以免去訂餐的送貨費用，目前已有16%的用戶成為了會員。這項業務已經成為公司利潤穩定增長的原因之一。DoorDash在2018年也推出訂閱模式服務（每月9.99美元），只要每單訂單在15美元以上，就可以享受不限次數的免費送餐服務。不到一年，吸引了9％的客戶成為會員。Uber則在今年7月開始測試訂閱模式——結合打車、Uber Eats、自行車和滑板車的月訂閱通票服務（每月24.99美元）。在試點階段，每個版本包括每次打車的固定折扣，Uber Eats免費配送和免費使用JUMP（自行車和滑板車）。訂閱模式究竟是花錢買用戶還是一個可以長期獲利的商業模式？北美華人即時配送平臺Gesoo的CEO孫鄰家對筆者表示，會員在美國已經有很強的用戶認可度，但真正能留住消費者的還是產品和服務，否則會員制很容易引發行業的價格戰，需要綜合考量。從數據可以看出，現在幾乎沒有一家外賣公司通過會員實現盈利，公司的目的更多是捆住用戶，然后增加復購率。當然，和國內的用戶一樣，如今的食客很少有人只用一款同類App了。其中用戶重合度最高的是GrubHub和Caviar，達到41%。有趣的是，今年8月，有媒體稱，為了擴大在城市中心的業務，DoorDash已經同意以4.1億美元收購Caviar。由此可見，美國的外賣行業格局可能將在下半年發生洗牌。根據研究公司Statista的數據，美國在線食品配送市場可能會從2018年的近170億美元增長到2023年的超過240億美元。即使市場蛋糕還在增長，美國外賣市場至今未出現一家獨大的巨頭，與中國如火如荼的O2O大潮相比，美國的外賣平臺要克服的難題實在太多，這逃不開“美國人做不好O2O”的基因。首先，美國市場地廣人稀，總共才3.27億人。除了紐約、曼哈頓這種人口密集的城市，其他城市的餐廳分布基本上不可能達到國內的密度，配送上很難協同。加上美國是一個移民國家，人種構成復雜導致了餐飲文化的多樣性。一個平臺要想把所有的餐飲都囊括進來，是一件很難的事情，要想做成全國性的壟斷式品牌，更是難上加難。其次，人力成本和配送工具上在中國和美國也有著很大區別。國內很多配送員靠電動車送貨，靈活輕便，而國外都是開車送外賣，還得找停車位、加油，高人力成本和遠距離，使得美國的配送費可能是中國的3-5倍，配送時間也是不忍直視。餐廳在運營方式上也有很多不同，孫鄰家對筆者表示，美國的餐廳幾乎沒有專門的人員來運營外賣，外賣只是餐廳的一個附屬品。當外賣跟堂食的訂單發生沖突時，店主會舍棄外賣，也造成了配送效率的低下。另外，美國一些州禁止聚苯乙烯泡沫容器，企業需要使用綠色材料來制作包裝盒，有的州不能用塑料吸管，只能用紙吸管，有的州超市就只能花錢買可重復使用的塑料袋等等，也加劇了企業的成本。還有一個隱性的高門檻是，美國對從事食品行業的企業要求非常嚴格，不僅牌照難拿，美國還規定不允許生肉從餐廳里流出，像火鍋這種就沒法外賣，因為用戶吃壞了餐廳要賠償，而且罰得很重，一次可能就會罰破產。像國內這種寄生在外賣平臺上的小商家，幾乎沒有出路。美國還規定，私廚出品的餐品，不能夠在其他的平臺上進行銷售，只能自己售賣，更不允許其他的第三方平臺來配送。在這樣的背景下，一些后入場的選手，開始扎根更細分更垂直的領域，努力做好精細化運營，把原本用來補貼的錢，花在服務和系統搭建上。孫鄰家認為，補貼平攤到每個用戶身上，其實是很難感知到的，還不如做好服務。除了服務的打磨，一些平臺開始在一些新興事物上進行探索，例如利用無人機送貨，其中比較出名的有2014年成立的Starship，創始人是通訊軟件Skype的創始人。但孫鄰家認為，無人機跟外賣行業本身的結合還很淺。無人機配送解決的是人力成本高的問題，但它還面臨很多考驗，比方說能不能上高架、會不會排除路障等。除了這些技術問題，它也無法幫商家做一些精細化的運營，這是最本質的問題。這個問題都還沒有解決，無論前端用什么，區別其實沒有那么大。“我用私家車去送餐，足以應付市場。”未來三五年，巨頭會持續吞并小的平臺，在線外賣的滲透率會進一步增加，對餐廳的數字化營銷的影響力也會持續增加。隨著整個美國年輕用戶群的消費結構發生變化，外賣需求越來越大，也會催生外賣市場的進一步發展。
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