老鄉雞18年前從養雞起家，到現在800家店，30億營收。可以說，折戟沉沙鐵未銷，老鄉雞寶刀不老，不僅接地氣而且很洋氣，堪稱“三最”：餐飲里最會賣雞的，賣雞的里面最會做餐飲的，餐飲和賣雞的里面最會說相聲的。
老鄉雞創始人束叢軒邀請知名相聲演員岳云鵬做品牌首位明星代言人，擁有800家門店的老鄉雞成為第一個邀請明星代言的中式直營連鎖快餐品牌。餐飲里最會賣雞的，賣雞的里面最會做餐飲的，餐飲和賣雞的里面最會說相聲的。
從工業時代過渡到個性化需求的時代，品牌和消費者關系都在發生著轉變。“新時期的餐飲競爭，不再是菜品、服務的競爭，而是品牌的競爭。餐飲品牌化，品牌人格化，是更高層次的品牌力。”——紅餐網陳洪波
消費者從功能需求到情感需求（精神追求），從品質到精致（審美表達），從需求到想要（心靈共鳴），從從眾到出眾（自我風格）。
品牌從高高在上、物質感、功利心極強的符號，化身為有血有肉、有趣有感的IP。品牌如何IP化呢？老鄉雞給我們上了生動的案例課。18年前從養雞起價，到現在800家店，30億營收。可以說，折戟沉沙鐵未銷，老鄉雞不老，接地氣但很洋氣。
2004禽流感爆發，束董邀請合肥市長吃雞，轉危為機；2012年老鄉雞為走出安徽，可以不做任何預告突然從“肥西老母雞”；改名為“老鄉雞”，收獲人民網10分鐘69萬點擊量。從此開始品牌年輕化，客單價從十幾元變成了二十幾元，業績同比增長2.5倍；2013年品牌十周年懸賞5萬元換logo，引發爭議；2020年初疫情期間“手撕聯名信”。3月份“村里發布會”，再到9月份請岳云鵬代言。
從老鄉雞的品牌發展歷程可以看出，束董對于傳播有著非常高的敏感度。
打造一個好IP離不開人設、價值觀、符號、場景、內容五要素。而老鄉雞一連串的公關事件，本質都是圍繞著“土潮”的人設、真誠的價值觀、系統的符號、儀式化的場景，和故事感的內容而做的公關創意。強調一下，這不是廣告的邏輯。這是公關的邏輯。廣告是投放。公關是四兩撥千斤。
在大眾眼里，作為一個企業的一把手，他應該是高高在上的，而束董的風格卻是極大的反差。一邊是18年，800家門店，30億這些高不可攀的數字，一邊是鄉土式憨厚、企業家的堅定真誠、自黑自嘲式幽默的創始人人設。像發布會中的語言，“無中生有”，“暗度陳倉”，“憑空想象”“差點就膨了”“必考題”“是時候展現真正的技術了”“泰國，新加坡，印度尼西亞，我們今年都不去。讓我們給生活比個耶，雙擊點個贊，么么噠。他在正經和不正經當中靈活切換，整個視頻中他至少用了16個網絡熱門梗，而且講得非常流暢，和嚴肅認真的商業內容相映成趣。束董這種真誠，樂觀，幽默，接地氣的風格，很感染人，也形成了束董鮮明的IP標簽。
手撕聯名信時間中，束董的短視頻官方聲明是手機視頻錄制的方式，而一般聲明都是嚴謹性、莊重式的，各維度取景拍攝，接地氣背后是真誠。
束董在養雞場介紹雞鴨區別的認真勁兒，背后是一種講究和真誠。在邀請小岳岳做代言人所陳述的幾大理由也是非常真誠。束董賦能老鄉雞的IP情感內核就是親民和真誠，和人民群眾站在一起的，放下品牌的高高在上的身段，讓人們平視，而不是仰視。這不僅是能成功傳播成為話題的基礎，更重要的是能讓老鄉雞和民眾建立很好的情感連接。IP化的本質就是情感連接，IP就是幫助品牌實現更好的情感連接。
符號，不局限于圖形、文字、聲音、視頻都是符號。IP符號=符號系統，這個文化符號體系的搭建，在整個視頻中無處不在，從色彩到材質到場景氣氛，形成了幾個特征極其明顯的符號記憶：土黃色、磚土、鄉土，再通過現代化廚房進行升華，初步建立起了老鄉雞IP的文化符號體系。
發布會的符號、老鄉雞品牌的符號、束董個人IP、微博上小岳岳抱雞年畫組合的符號實現了一體化。當然，只靠一個發布會視頻是不足以建立一個IP的文化符號印記的，這需要長期的工作，不斷重復和不斷堅持，以及不斷升級。
老鄉雞“村里戰略發布會”，將“土”展示的淋漓極致，瞬間從創意角度抓住了用戶的心理，“因為沒有人這么做過”，新穎，有趣。
畫風土。簡單的小板凳，村里大喇叭，一直雞，幾個老大爺的觀眾，一個小黑板，一個教棍，一個橫幅，一個80年代的水壺，自行車。
老鄉雞發布會視頻里這些貌似不經意的場景，其實每一個細節都是精心打造的，將老鄉雞IP的鄉土場景構建起來，這形成一種儀式感。用不止200元的人工和創意費用，搭建出只有200元的場景儀式感。
老鄉雞將日常家用調料變成自己的IP道具，形成自己的IP化儀式，表達品牌價值觀。一個成功的IP化，是必須在價值觀的基礎上，在場景中完成道具和儀式的。而束董找岳云鵬代言，在一唱一和的整個過程，儀式感也無處不在。喊話岳云鵬，請全國網友去幫忙找。在岳云鵬雞鴨不分時，又場景化的講解雞和鴨的不同。都是儀式感。場景設定和儀式感設計尤為重要，這也是傳統品牌營銷不夠重視的。
老鄉雞束董手撕聯名信有著反差于主流動作的故事感；老鄉雞發布會“回到鄉村、土掉渣兒”場景+束董的經歷+老鄉雞拓展全國的戰略的故事感，集合起來的老鄉雞IP故事，就是以土為本，形成屌絲逆襲、農村包圍城市的故事。另外，老鄉雞的微博運營也很差異化。我們常說官微要做IP化運營，人性化運營，但是真正做到的品牌不多，老鄉雞在這方面做到了極致。甚至于放飛自我。打開老鄉雞微博，每天提供“咯咯噠”的叫早服務，仿佛是住在村里面讓用戶粉絲每天聽雞叫的起床一樣。不太正經、打雜、嗑瓜子、老板時不時來互動，都會引起年輕人吃瓜。企業創始人的調性，氣質，決定了品牌的調性。放飛自我的老鄉雞熱情地擁抱新鮮事物。企業如果沒有包容性的文化，是不會允許公關部這么隨意放飛自我的。
以前是什么樣的時代？
市場紅利時代。改革開放的前四十年，人口紅利、發展紅利，誰跑得快，誰的市場就大。有產品就能賣，有廣告就能賣。不需要IP化。規模化競爭時代。我們面臨的競爭是規模化競爭，每個企業都想著盡可能地將自己做大做強，沒有必要IP個性化。個性化消費時代：人口紅利沒了，流量紅利見頂，要更好發展，不是靠做大，而是在有限的市場里精耕細作，找到差異化特色和賣點，吸引認可和喜歡品牌的人。注意力經濟時代：所有人都在搶流量，頭部IP分走流量紅利，需要品牌有圈粉體質、自帶流量、瞬間種草的IP特質。在IP化品牌中，相對于冷冰冰的符號，人們更容易記住鮮活靈動的人。而且，回憶電視劇，情節可能我們都忘記了，被記住的永遠只有是角色。所以餐飲品牌進入到人格化時代。
真人上陣，如明星代言借勢IP、創始人代言；小岳岳代言老鄉雞，杜中兵代言巴奴毛肚火鍋。歷史人物IP：追溯歷史，搬出歷史名人，給品牌代言，是常用的一種選擇。策世2017年服務的江蘇老字號、宜興非物質文化遺產夏氏蔥油酥餅，就是追溯到了蘇軾的典故。而老鄉雞品牌門店是田園清新IP風。岳云鵬是幽默段子風。這三種IP中，束董和小岳岳是一股風。而老鄉雞的品牌系統呈現是自成風格。可能老鄉雞，正在憋大招也未可知。但是有幾個問題需要思考：圈里人都知道，但圈外人并不知道。有可能陷入一種自嗨境地。企業投入大量的財力、物力、精力去推廣一個比較陌生的IP時，最終會為了推廣而推廣。比如巴奴毛肚火鍋，首先是有巴奴毛肚火鍋的成功，才有了背后創始人IP的影響力。就好比，一個品牌在面對消費者之前，就應該做好定位、價值、賣點和符號。同樣，創始人IP也并非天然就適合的。束董通過借勢小岳岳去跨越這個圈，就是明證。第二個，如何將束董IP與老鄉雞品牌IP融合為一很關鍵。因為當我們有兩個注意力焦點時，注意力是被分散的。束董為老鄉雞的加持，體現在微博上、視頻上，在高空飛著，然而去到門店消費者并不能完全體驗到。如何讓IP合力而不是分力，并導入場景和體驗，成為一個要思考的問題。老鄉雞需要將品牌的五感系統，在IP文化植入上進行優化，比如是不是可以將束董與品牌形象捆綁。
第三個，如何將代言人小岳岳的勢能捆綁到品牌上是個關鍵。老鄉雞很智慧的一個決策是，當下全國0.01%的品牌知名度是全國化布局的一大障礙，通過一串公關事件，形成網絡熱搜，一下子解決了認知閘口。解決了將束董與品牌形象捆綁的問題之后，借勢小岳岳勢能將老鄉雞互聯網口碑做爆，我想以束董的智慧，這并不是難題。參考：第一財經商業數據中心（ID:CBNData）、王智遠、子然、職業餐飲網、智能推薦與算法、羅華山餐飲O2O、IP蛋炒飯本文章圖片來自網絡，僅作為推廣示意圖使用，如果涉及到版權，請與本平臺聯系，本平臺將盡快刪除相關內容。本平臺保留對宣傳資料修改的權利。本平臺原創的作品，拒絕任何不保留版權的轉載，如需轉載請標注來源，否則承擔相應的法律后果。往期精選
定位不當、終身流浪的必勝客
為什么三分天下的萬億級團餐沒有中國500強？
火鍋食材“戰國”殺！是風口還是雞毛？
95%的企業需要品牌重構
底層邏輯：太二從串串到火鍋，巴奴從火鍋到串串
商務合作及轉載請聯系麥麥 Tel：18654500338或加微信號：wlx392824635
投稿、推薦和自薦請投到此郵箱：392824635@qq.com互動問題：各位餐飲老板們，你準備以哪種方式打造品牌IP？或者您依舊存在哪些困惑？歡迎留言區留言互動~
原創文章，作者：新餐見，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/211148.html
