新茶飲究竟新在哪兒？喜茶說“我有標準”！

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新茶飲市場競爭激烈，怎么破局？行業領頭羊喜茶的操作方法，值得你聽聽。

如果有近十年最具影響力餐飲品牌的評比，喜茶絕對值得上榜。因為它厲害的不止一杯茶，還有年輕人認同的新茶飲文化，以及由此引起的茶飲經濟效應。

產品和文化的不斷串聯和迭代，是喜茶最強的兩個致勝點。

早在2012年從廣東江門“江邊里”小巷創業時，喜茶要做的，就是不同于傳統奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個行業還在普遍使用粉末沖泡奶茶的時代，喜茶開創性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創出了“芝士茶”。

這是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。

產品是品牌的立足之本。在產品上，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士，還創新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多種配料食材。陸續推出的滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創品種，一直是長盛不衰的爆單款。

此外，為了滿足年輕人的好奇心，除了常規產品，喜茶食驗室還會進行創意新品的嘗試，不定期地推出各類新奇小食。

“為什么喜茶這么火？”一個高贊回答是：“因為我愛吃的它都有。”

文化是品牌的立足之魂。喜茶稱自己是“靈感之茶”，這點非常聰明。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費者中獲得了認同，同時也推動了茶行業的發展。

“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產品、宣傳、空間體驗等方面體現得淋漓盡致。例如豐富的IP聯名玩法、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊、以及零售的布局，如跟可愛多的聯名雪糕等等，在傳達品牌調性的同時，也實現了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長。

新茶飲儼然是個千億級大市場。然而，伴隨著40幾萬家茶飲店的痛點，卻普遍集中在創新不足、食品安全、同質化嚴重這三點上。隨便買杯茶飲，從杯子、顏色、品名都很難分辨出差異。

今年疫情突襲，再加上越來越多的跨界者入場，新茶飲的市場競爭愈發白熱化，稍有不慎便會被淘汰出局。

茶飲行業應該有規范標準，也應該有企業來立行業標桿。

11月19日，在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上，作為CCFA新茶飲委員會發起成員，喜茶高級副總裁張海龍致辭，并對“新茶飲”提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件，才是真正的‘新茶飲’。”

1. 必須使用天然原材料

在張海龍看來，用天然用料打造產品應該是行業的起點。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來自于貴州、福建、四川、臺灣等優質茶葉產區。

備受喜愛的水果茶系列中，為呈現當季的新鮮口感，喜茶嚴格挑選并使用來自最佳原產地的高等級新鮮水果。如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧、浙江、福建產區的優質巨峰葡萄。

2. 必須塑造品牌文化

在喜茶內部，所有人都知道一句話“產品是起點，品牌是終點”。面對新茶飲市場存在的問題，張海龍覺得，要長紅就必須得到消費者在產品以外的熱愛，塑造出能與消費者共鳴的品牌文化，才能得到長久的生命力。

茶飲是喜茶的業務形式。從根本上說，喜茶一直以來都致力于打造一個全球化的品牌和符號。從創業的第一天開始，喜茶在做的，就是茶的年輕化、科技化和國際化。

茶是個本身就擁有深厚文化底蘊和廣泛消費基礎的品類，要真正激活茶飲這個行業，就是要做茶與年輕人之間的連接與化合。

喜茶一直在以年輕人喜歡的方式與他們溝通，讓品牌文化中的酷、靈感、設計感，將莊嚴了幾千年的茶文化的影響力轉變成商業價值，融入當代人生活成為流行文化的一部分。

許多茶飲品牌錯誤地認為營銷大于一切，總是苦惱于如何宣傳。但在喜茶看來，品牌并不是被宣傳出來的，而應該是被消費者感知出來的。

從產品、門店到小程序、自媒體矩陣等等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是塑造品牌的場景。在這些場景中創造并賦予內容，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的場景設計最成功的地方在于，讓喝茶這件事變得更酷。在設計風格上，有嶺南風、黑金輕奢風、寵物主題店等各類獨具特色的門店，但存異求同，每一家都融入了禪意、極簡、美學等傳統茶飲文化，為消費者帶來了多元化的空間體驗。

走過8年的時間，喜茶還不敢說自己的認知達到了如何的高度，但它在通往成功的路上做對的那些事，值得學習，尤其值得新茶飲入局者學習。

喜茶迅速地成長壯大，正是死磕“必須”達到的標準，才有了今天。

做品牌沒有捷徑

除了學習和努力

剩下的交給時間