Z時代，不要做一個沒有情緒的品牌

失去Z世代的“百勝中國”們

這屆Z世代消費很猛，堪比往年炒金的中國大媽。中國大媽擅長炒金價，Z世代擅長虐資本。

12月11日上市，開盤暴漲100倍，收于千億市值，這是一個以Z世代為主要消費群體的潮玩品牌泡泡瑪特上市首日的表現。

這場表現不僅創造了2020年最夸張的IPO故事，也被資本圈稱為中國大基金的集體失手。失手的主要原因被解讀為資本看不懂Z世代消費。

這并不是資本面對Z世代消費的第一次失手，早在9月10日百勝中國二次赴港上市時，資本也被Z世代消費虐過。

當時被資本給予厚望的百勝中國以412港元/股的發行價，高于此前港股所有上市公司的發行價，頂著發行價之王的稱號上市，卻首日即破發。

破發的主要原因之一是其旗下品牌早已不是Z世代的第一選擇。失去了年輕人想象力的品牌，也沒有了未來商業空間的想象力。

早期以引領消費潮流的品牌定位大獲成功的洋快餐們褪去潮流，在物質豐富的Z世代眼里，也不過是一個標準的高熱量快餐店。

追逐潮流的品牌網紅臉

年輕人追求潮流，但是潮流易逝；商業追求標準，但是標準冰冷。

雖然對所有消費品牌來說，“年輕化”始終是一個大方向，但是這個大方向卻沒那么好把握。

追逐潮流，品牌容易成為網紅臉，火的時候行業一堆一樣的，涼的時候也扎堆涼，潮流過后一地雞毛。

對于品牌追逐潮流，容易網紅臉同質化的問題，有味財經專訪極味品牌策劃創始人李領起表示：

同質化是缺乏文化自信，看別人或者潮流是什么，就去做什么。不知道自己是誰，究竟有什么差異化的點可以傳達給消費者。

追逐潮流對于品牌文化來說是通過戰術上的勤奮，來掩蓋戰略上的懶惰。品牌升級往往大家最先看到的是視覺部分，但是對于設計來說，第一步應該是和品牌一起挖掘個性化的點。

通過挖掘品類的個性化、人格的個性化、最后到品牌的個性化，給品牌塑造一個人格化且有性格的點。看到品牌的視覺，就給人一種情緒，或者叫品牌的溫度。

一個能夠保持長青的品牌文化，肯定有自己的情緒和溫度。

比如耐克，在年輕潮鞋愛好者心中，被視為運動文化的代名詞，旗下的AJ成為Z世代的潮鞋。

除了產品本身不斷推陳出新，耐克還喜歡把普通運動愛好者的輪廓加入到品牌營銷中，綁定和普通消費者愛運動的品牌情緒。

前段被人民日報點名表揚的熊爪咖啡，咖啡店創立的初衷除了做精品咖啡這個商業生意之外，還想為殘障人士提供合適的就業機會。

憑借一個毛絨絨的熊爪，上熱搜、排長隊。這家店的意外走紅，也是它用一種足夠暖心有溫度的方式，保全了聾啞人的體面。

潮流易逝，其中的一個底層邏輯就是潮流幾乎和年輕文化劃上等號。但是不同環境、不同文化背景下成長起來的年輕人，潮流往往也會隨代際交替，一再變化。

但是不管是潮流還是網紅店，對于品牌升級來說，都是外在的視覺表現。只有找到所屬品牌的性格和溫度，找到品牌情緒的關鍵詞才是品牌升級不會變的東西。

本能設計下的品牌升級

在極味品牌策劃創始人李領起看來，品牌升級大致分為兩種。

一種是好看，就是滿足審美，這是平面思維下講究排版配色的品牌升級。還有一種是立體思維下的升級，在好看的基礎上把品牌的個性化情緒通過視覺表達出來。

作為本能設計理念的提出者李領起擁有一套“九大本能設計”的方法論，可以立體全面的通過品牌差異化的定位，視覺化表達品牌的情緒。

通過其講述的吉品合品牌升級案例，我們試圖還原部分第一視角下的本能設計理念的品牌升級歷程。

1.一個強認知且有差異化的品類定位

一般來說，一個好的品牌名稱有兩個維度，一個是帶情緒的，一個是有品類名的。比如喜茶，“喜”是情緒，“茶”是品類。

但是“吉品合”這個名字，既沒有品類也沒有情緒，而且還非常拗口。消費者看到這個品牌，不能夠聯想到什么品類，也不易傳播向朋友推薦。

我們結合前期的競品分析和消費調研，最終確定了“現烤”和“餅叔（酥）”兩個關鍵詞。

2.看一眼就能代表品牌的IP符號

找到了品牌的強認知和差異化的品類定位之后，接下來就是圍繞這兩個關鍵詞進行一系列的品牌升級動作。

現烤是區別于以往的成品餅微波爐加熱的制作工藝，突出產品工藝的差異化。餅叔（酥）是取產品的差異化口感餅酥的諧音打造的一個IP形象。

通過打造IP形象，我們來讓品牌和品類產生關聯，解決品牌名稱拗口不易傳播的問題。

3.消費者一聽就決策的廣告語

更換品牌Slogan，把之前的“夢想從吃飽開始”更換為“我就是現烤”。為什么要這樣換呢，因為我需要把品牌名不具備的情緒，通過品牌廣告語講出來。

“我就是現烤”，向消費者傳達一種自信驕傲的情緒。

其實它們一開始的廣告語創意是通過拆字得來的，品牌名稱“吉品合”拆字以后里面有五個口，寓意笑口常開，夢想從吃飽開始。

這個創意本身很好，但是做品牌升級不是純粹比拼創意，而是在恰當的時間用合適的創意。

我認為品牌廣告語有三個階段，第一個是產品，要把產品講清楚；第二個是情緒，要讓顧客情緒和品牌關聯。第三個是象征，也就是精神層面的象征。

吉品合所處的階段就是產品和情緒中間的過渡階段，你給它套一個夢想的精神，就會很空，消費者是沒有感知的。

4.和品牌品類強相關的顏色定位

形象確定以后，后面進行一個整體的品牌顏色升級。一開始它們的品牌顏色是快餐比較典型的黃色，過于單一。

我們給它從產品工藝中提取“現烤紅”，從產品食材中提取“麥香黃”，通過和品牌品類的關聯，給它們做一個顏色定位。

5.精細營造的空間體驗

門店空間上，圍繞“現烤”和“餅叔”兩個關鍵詞來進行整體的搭建。

比如融入插畫，以前門店的插畫可能只是好看，起到門店裝飾的作用，讓整個空間看起來更精致，沒有引導作用。我們通過餅叔這個IP形象，把產品制作流程融入進去。

比如和面這類不太具有美感的制作工藝，不方便直接展示，也可以通過插畫＋IP的虛擬和現實空間的融合來進行展示體驗。

很多人認為品牌升級只是好看，好看是平面思維，但是對于一個有效的品牌升級來說，應該具備品牌立體思維。

平面思維是指關注配色和排版，使其好看。

品牌立體思維則是圍繞品牌和品類的差異化定位，通過顏色、圖形、動作、特征把整個品牌和品類關聯起來，串聯成整個門店的空間體驗綜合體。

通過這種體驗，建立品牌和消費者的感知，潛移默化中留下記憶。

6.建立一個落地可復制的標準

做完整體升級以后，還需要建立一個標準。很多品牌升級往往都會遇到一個問題，升級3-5家以后，可能發現就做不下去了。

沒有標準的品牌升級，往往會在落地階段做了幾家以后就變形。所以一個完整的全案品牌升級，需要一套標準，這樣可以確保即使落地百家門店也不會走樣。

附錄升級圖集