2021年中國的食品飲料企業想要有好的增長，必須研究消費者、認知消費者、討好消費者、滿足消費者、靠近消費者。因為新一代的消費者正在改變中國傳統經濟結構、正在顛覆中國產業端發展模式、正在重構中國零售端業態模式、正在沖擊中國原有品牌認知模式。
筆者在2020年走訪了全國三十七個城市和市場，其中一線城市六個，二線城市八個，三線城市八個，四線城市六個，鄉鎮市場九個，走訪企業四十余家，拜訪終端門店接近五百家，調研經銷商、分銷商及特許門店超過100家，筆記兩萬多字，數據接近一千個。
通過走訪，筆者總結了中國食品飲料行業2021年十個發展趨勢，以下為具體內容：
飲料
（一）中國飲料行業的體量超過萬億，是食品行業中的“冠軍”品類市場。
2021的增速應該保持在3%以內,比2020略有提升，提升的紅利歸功于企業在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的五多戰略布局，另外新生代入口紅利的擴容也支撐飲料行業持續增長的核心要素。
（二）隨著中國低齡消費者的消費前置，中國飲料市場在2021將出現飲料行業的三個屬性，誰同時擁有誰就有可能成為“爆款”。
包裝顏值、配方功能化、低糖無添加、品牌調性是飲料行業的產品第一屬性。呆、趣、萌將是飲料行業的第二屬性、電商化、粉絲化、差異化、童趣化是飲料行業的第三屬性。
（三）八大主流品項占據飲料市場的90%的市場份額
1）飲用水繼續引領飲料行業大健康趨勢 預計增長10%
（一）飲用水行業規模將持續擴大，2021年將突破55%的大飲料行業占比。
（二）優質礦泉水將迎來再次高速增長，隨著雀巢、達能、可口可樂等多家世界500強企業持續加碼。百歲山持續引領中國礦泉水市場，預計增長幅度不低于12%。
（三）資本市場對優質礦泉水項目加快布局。
（四）飲用水行業將延續六+N品牌格局（農夫、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露+多個強勢區域品牌）。
（五）中小型飲用水企業將在2022年基本退出瓶裝水市場。
（六）桶裝水企業將加速迎來大品牌的代工。
（七）折疊式桶裝水將開啟桶裝水未來發展的趨勢。
（八）中國消費者的健康意識與健康知識進入同步發展后，讓很多大品牌企業扎堆進入高端礦泉水行業，高端礦泉水進入“真正”的供需兩旺。
（九）治療型礦泉水即將迎來政策端的行業標準，資本端的眼球，產業端的推廣，渠道端的追捧，消費端的買單（廣西巴馬、西藏、赤峰、克東）。
2）新中式奶茶成為新生代標配預計增長11%
（1）新生代人口紅利的不斷迭加是新中式奶茶持續擴容的核心。
（2）新中式奶茶的消費層次在2021年將進入細分化，超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低擋六個不同的消費檔次各有各的重度消費人群。喜茶一枝獨秀，奈雪的茶緊跟其后，茶顏悅色加快外區布局、一點點加速擴張、蜜雪冰城迎來A輪投資……
（3）2021年投資機構還會加碼新中式奶茶，進入的玩家會持續增多。沒有實力的單店在2022年基本沒有太多生存的空間。筆者預計2023年下半年中國新中式奶茶的品牌格局將會進入固化期。
（4）2022年奶茶第一股將會橫空出世，股價將創新高 。
3）飲料新貴氣泡水開始進入成長期預計增長12%
（1）氣泡水經過十年的市場培育后在2020年得到了不斷的增長。目前氣泡水處于導入期的后半段，隨著玩家的增長多及消費規模的不斷擴容2021年氣泡水將真正進入成長期。
（2）氣泡水屬于舶來品，對品牌調性的要求比較高，國內的品牌目前還不適合大規模跟進這個品類市場，筆者預計在2023年中國氣泡水進入規模化消費階段后國產品牌再以性價比的優勢切入會比較合適。
4）植物蛋白飲料“配方持續升級”預計增長3%
（1）植物蛋白飲料在經過2013年—2016年的高速增長后，從2018年以后已進入行業的寂靜期，核心原因是產品同質化太高，缺乏創新導致消費審美疲勞。 （2）目前植物蛋白行業只有椰樹和六個核桃兩個企業是全國化運營，其他像維維，露露，達利園，維他奶等都是區域性非常強的地方品牌，全渠道運營的品牌目前還沒有出現。 （3）進入2020年隨著多家巨頭的進入，中國植物蛋白市場的低端化應該可以得到階段性的改善。未來蒙牛、伊利這些巨無霸通過強大的品牌效應，先進的配方和工藝對整個植物蛋白行業一定會有倒逼及促進的作用。
5）咖啡飲料進入細分賽道預計增長10%
（1）中國咖啡市場經過三十年的市場培育及消費者教育后在2018年迎來了空前的“野蠻生長”自2018年后咖啡市場（1）中國咖啡市場經過三十年的市場培育及消費者教育后進入了多品牌，多渠道，多場景，多品類，多消費群體的五多時代。 （2）2018年隨著瑞幸咖啡的加入，中國咖啡市場迎來了顛覆式的發展。瑞幸的互聯網運營思維一舉打破了咖啡市場原有的思維模式及運營模式，瑞幸解決了阻礙咖啡行業高速增長的兩大痛點：一個是體驗成本太高，二是消費便捷性不足。瑞幸通過優惠券及外賣送貨把咖啡人群有效的擴容，讓咖啡平民化，讓咖啡便捷化。所以我一直把中國咖啡的快速擴容歸功于瑞幸是有道理的。 （3）在2021年中國的咖啡市場將進入全國化、全民化、全天候的節點。咖啡西式的品牌調性與提神的功效性將持續把市場容量進一步擴大。未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡的競爭擁擠度將進一步升級，我預計2025年中國咖啡市場的品牌格局將會進入固化期。
6）無糖、低糖飲料“漸入佳境”預計增長10%
（1）無糖飲料過去一直較為小眾，基本上是企業為市場差異化推出的產品。隨著消費者越來越注重健康，消費觀念開始發生變化，更多的頭部企業加入這一陣營，推動整個行業進入快速發展的階段。從目前來看，2021年和2022年將是國內無糖飲料的風口期。”隨著進入的企業越來越多，可能會出現產品同質化趨勢。因此，未來如何突出產品的差異化和功能化優勢，將是國內飲料行業競爭的重點。 （2）無糖飲料雖然標榜著無糖，但是它添加了代糖，并不是真的不含糖。這些代糖成分也可能引發血糖的變化，所以，想通過飲用無糖飲料的方式減肥并不科學。 （3）新生代群體對于自身體重、顏值、健康管理的要求很高，飲料企業需匹配滿足他們對無糖的需求。無糖未來會成為飲料行業的重要標簽。
7）高端酸奶類產品跨界飲料行業 預計增長3%
（1）2018年我就把酸奶歸入了飲料的范疇，因為酸奶經過三十年的發展后，他的消費屬性已發生多次的變化,，酸奶從九十年代初一線城市的營養品到2002年左右的較發達地區的膳食補充品再到2010年已經演變為可以覆蓋全國的大眾消費品。 （2）當酸奶行業進入產品的高度同質化后，從2018年起具備差異化的高端酸奶應運而生，未來高端化，功能化，小眾化，定制化，療效化的酸奶將越來越受消費者的青睞。 8）高端果汁飲料回歸“真材實料”預計增長3%
（1）高端果汁未來隨著西式生活習慣的普及將迎來新一輪的增長。目前匯源、零度果坊、農夫、味全、果汁先生占據著中國高端果汁80%的市場份額，其中匯源市場占有率高達40%。
（2）未來三年高端果汁的消費覆蓋率及普及率會持續上升。果汁品種也會越來越多（車厘子、蔓越莓、釋迦果）等等。
特別關注：植物基飲料、美式咖啡、功能性飲料、氣泡水
糖果
（一）曾經紅紅火火的糖果行業在2014年開始遭遇行業寒冬，傳統的糖果行業并沒有搭上消費升級的“快車”而是在消費升級的大潮中慢慢落伍。這是源于產業端沒有滿足與匹配消費端的核心需求與訴求。近兩年我們發現俄羅斯糖果非常火爆，經過調研發現差異化，新奇、特是俄羅斯糖果迅速走紅的原因。
（二）中國糖果行業遭遇“寒冬”的原因有六個：
一、體重管理、顏值管理、大健康管理已貫穿于國民日常管理，高卡路里是消費者抗拒糖果的核心原因。
二、糖果年節銷量占比全年的60%，過度依賴年節的銷售是糖果行業的硬傷。
三、是企業創新質量及速度趕不上消費升級的速度。
四、是海淘、跨境電商及進口糖果的‘打劫’。
五、是大部分糖果企業都在去糖果化經營，運營重心都放在烘焙、果凍、休閑食品、豆干。
六、是現有的產品結構過于傳統與低端，無法占據行業塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失。
（三）基于行業特征及消費趨勢的判斷，2021糖果行業將持續低迷，負增長在12%以上。
特別關注：國外手工巧克力、俄羅斯糖果，馬大姐、含益生元棒棒糖
乳制品
一）在經歷了疫情后，中國消費者對優質乳制品的剛需性在持續上升但中國奶產品的人均消費量仍低于世界人均水平（50VS100）很多，所以說未來乳制品的市場空間依舊巨大、2021年將繼續保持8-9%的增長。
(二)中國消費者對國產奶的信心有了很大的提升，低溫生鮮及奶酪將成為2021年競爭的新賽道、另外全產業鏈的完整度將成為乳業競爭的核心點。
（三）伊利、蒙牛、光明占大眾化乳制品行業超過50% 讓行業集中度偏高，導致第一軍團的企業內延式增長的空間縮小，迫使第一軍團企業必須利用外延式的增長，五多戰略（多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群）的加速布局是巨頭們打破自身業績天花板最有效的工具及途徑加速國際化的布局成為領軍品牌的中長期戰略重點。
（四）中國出生率持續下滑的背后是優生優育理念的具體表現。2021年新生人口數量應當在1050萬左右，比高峰期的1450萬減少了四百萬。嬰配行業步入增長的低谷期，頭部企業紅利加大，小企業基本上難以維繼，未來三年營收低于三個億的企業將會慢慢退出市場競爭。2021年奶粉注冊配方制的進一步收緊讓低于一個億的小微企業先行退出市場的競爭，2021年嬰配行業的品牌集中度進一步提升。
（五）常規性產品增長低緩，低溫高端產品及常溫酸奶繼續保持高增長率、小而美的小眾細分型企業頗受資本的青睞。
（六）自2016年10月以來，國家的乳業新政為中國乳企提供了政策的紅利，新政策給嬰粉企業帶來了新的發展空間，新的增長紅利，但也帶來新的挑戰。
（七） 以飛鶴、澳優，蒙牛，伊利為代表的中國嬰粉企業已具備挑戰外資嬰粉企業的實力。
特別關注：飛鶴、君樂寶、新希望、蒙牛
休閑食品
（一）隨著中國消費結構的升級以及新生代消費群的擴容，休閑食品從2018年呈現爆發的勢頭。2021年休閑食品預計超過10000億，增長率超過15% 是中國食品產業品類增長的冠軍。
（二）休閑食品主食化，主食產品休閑化是2020年來中國休閑食品市場最大的產品特征。
（三）休閑食品的原生態趨勢越來越明顯，地方特色農業產品嫁接休閑食品也是近幾年的行業特色。
（四）高端化、功能化、小眾化賽道越來越擁擠。種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢日趨明顯。
（五）目標人群的細分及相應休閑食品高度復合的特征。
（六）資本市場對休閑食品的介入度和青睞度越來越高。
特別關注：鹵制肉食休閑、短保烘焙、原產地域類產品。
（七）線上線下一體化運營、線上線下資源互融共通、線上線下短板互補是2021年休閑零食行業的核心發展趨勢。
關鍵詞：產業鏈完整度、產品創新升級速度、線下門店優勢進一步凸顯。
調味品
（一）中國調味品行業在餐飲行業及家庭渠道消費升級的雙重紅利帶動下，從2018年以來呈逐年穩步增長的態勢，總體規模超過2800億，預計2021行業整體增長超過兩位數。
（二）年青一代家庭的獨立餐廚也帶動行業體量進一步擴容。
（三）餐飲行業的火爆和外賣平臺的崛起更加為行業“添磚加瓦”。
（四）調味品行業正向高端化、健康化、便捷化、小眾化、特產化、復合化方向發展。
（五）調味品經過這二十年的高速發展后，在整體消費升級的推動下，產品結構發生顛覆性的變化。從原有的金字塔型逐步向橄欖型改變。
特別關注：資本加碼介入、扎堆上市、火鍋底料、地方特色、高端產品、小眾型產品
白酒
（一）白酒2020概況：2020年1-12月，全國釀酒產業規模以上企業釀酒產量5400.74萬千升，同比下降2.21%；銷售收入8353.31億元，同比增長1.36%；利潤1792億元，同比增長11.71%。
其中，2020年1-12月，全國規模以上白酒企業產量740.73萬千升，同比下降2.46%；銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%；利潤1585.41億元，同比增長13.35%。
（二）白酒行業2021基本面：
一：濃香、醬香、清香三香鼎立，將成為未來十年中國白酒主流香型。
二：醬香型白酒的投資及擴產進入進入“高速公路”時代。后醬香時代的亂象將會愈演愈烈
三：濃香型白酒大面上看會出現產銷下滑，高端及次高端成為濃香型白酒的增長點。
四：清香型白酒持續增長，初步形成消費金字塔，呈現出高端，中檔，低端互融共進的局面。
五：未來國資進入白酒企業的現象會越來越多，地方政府的政策紅利會在名優白酒上陸續釋放。
六：2020年股價虛高的白酒股肯定會逐步回調，2021年白酒的股價將回歸以業績與利潤為導向的股票時代。
七：目前上市白酒企業的“含金量”不足，很多是計劃經濟時代的產物，當今在市場經濟與品質經濟的全新格局下，上市白酒企業一定會出現新的品牌格局。未來“成色”不足的上市公司會推出或者被兼并，新的強者會陸續進場。
八：白酒屬性將出現全方位，多維度的升級與迭代。未來名優白酒一定是多屬性，多場景，多功能的綜合體。
關鍵詞：兩極分化加速、金字塔向啞鈴型轉變、價格向價值構建、醬香型，清香型持續走紅、并購將持續加速、國資入局增多
（三）上市白酒企業2021基本面：
1）茅臺：產銷矛盾持續升級，肩負貴州經濟振興的責任，全渠道運營思路不變，在產能有限的情況下將進一步加大直銷系統的供貨比例以此提升營業額及利潤去支撐高股價。
2）五糧液:五糧液整體運營比較平穩，渠道服務體系下沉的紅利逐漸凸顯，數字化轉型升級的效果初見端倪，股家上漲比較明顯，2021年還有上升的空間，但不會太大。
3）洋河:洋河在2020年前三季度遭遇到比較大的困難，但在持續創新與升級后再2020的第四季度已轉向正軌，隨著夢6+的全國化成功后，2021年洋河的業績，利潤及股價應該有好的表現，特別是新戰略的頒布及換屆的利好消息會進一步刺激股市。
4)瀘州老窖;老窖在2020年是意氣風發，整體業績向好，利潤攀升，股價飆升，但其隱憂也非常大，2020年多次的提價已透支2021的渠道存貨，2021年的增長應該是非常艱難，加上現有的價格體系已非常脆弱，漲價的紙面化讓老窖進入“倒掛”的存量階段。
5)四川水井坊股份有限公司：這幾年水井坊一直在布局高端產品，但整體效果非常不理想，其核心原因是品牌價值不能匹配價格的定位，聚焦次高端，聚焦核心市場，聚焦核心渠道，聚焦核心客戶，聚焦核心門店才是水井坊的增長之道。2021年如果還沒有調整戰略及定位，業績、利潤，股價都會有問題。
6)舍得酒業股份有限公司：舍得經過了天洋事件的折騰后，未來在復星強大的資源及資金的加持，依托舍得自身老酒存量應該可以得到高速的增長。在消費端對品質日漸嚴苛的品質時代，舍得未來可期。2021年應該是舍得全力發展全國的關鍵年。2021市值可以提升不少。
7)山西杏花村汾酒廠股份有限公司：汾酒依托清香型白酒高速發展的紅利，迭加自身品牌資源及外區市場的拓展，2021年應該還是屬于上升期，但是市場布局的合理性及客戶優劣性決定他2021年的業績增長率與利潤率。
8)安徽古井貢酒股份有限公司：古井從2000年開始布局全國，但效果非常不理想，目前省外最大的市場在河南，，安徽四家白酒上市公司基本都是以省內市場為核心，省內的競爭極其激烈，這也是古井出手明光的核心原因，但明光到底是給古井帶來增長還是“拖油瓶”要看完2021年才能下結論。在白酒進入大分化時代后，古井已失去進一步全國化的機遇，剛剛進入百億俱樂部的古井未來發展前景堪憂。
9）安徽迎駕貢酒股份有限公司：迎駕貢2020在實施產品升級后利潤微增，但整體市場表現一般。未來在頭部企業及省級龍頭企業的雙壓迫下前發展景渺茫，必須實施防御戰略—聚焦核心市場，聚焦核心品項，聚焦核心渠道，聚焦核心客戶，聚焦核心門店，否則會像金種子一樣。
10）江蘇今世緣酒業股份有限公司：今世緣酒業整體發展一般，在疫情反復的節點下，婚慶，喜宴大幅度減少，這個對今世緣將帶來巨大的沖擊。高端產品的銷量占比偏低，全國化進程停滯不前給今世緣帶來投入產出嚴重失衡的后果，單靠漲價與加大經銷商授信額度的手段不能給今世緣可持續發展的動力與支撐。
11）安徽口子酒業股份有限公司：2020年古井、口子、迎駕都勉強盈利，但在2021年隨著頭部企業加大對安徽市場的滲透后，五十億不到的口子窖想要增長，一定是內延式的增長，那就是吃省內弱小品牌的份額去補充自己的銷量損失，但難度非常大，因為安徽歷來就是“兵家必爭之地”白酒企業間的競爭進入了近身肉搏戰，以目前口子窖的體量及綜合實力來看，要“虎口奪食”實屬不易。
12）金徽酒股份有限公司：金徽酒偏于一隅，長期深耕西北市場，有一定的區位區隔優勢，但近幾年隨著頭部白酒的市場滲透后也遇到增長的瓶頸，在力推金徽五十年后，依托區位優勢及政策的紅利，整體有所增長。2021年在復星集團入主后，整體的抗風險能力及護城河有所提升和加強，但體量小，利潤低的頑疾還是未能根治。期待復星的加持后再看整體的效果。
13）酒鬼酒股份有限公司：酒鬼酒這幾年的高速發展是有兩大利好因素在加持，第一階段的紅利是中糧的入主，解決了酒鬼酒資金的短板，第二階段的紅利來源于內參酒的大商聯盟模式。酒鬼酒依托內參系列的大單品戰略，從營收、利潤到資本市場都呈現出不錯的趨勢。2021年酒鬼酒的營收，利潤應該有不錯的增長，但股市回調的幾率很大。
14）北京順鑫農業股份有限公司：清香型+二鍋頭工藝的差異化優勢饒牛欄山在最近三年高速增長。未來隨著新生代入口紅利的不斷迭加，牛欄山的增長還會持續五年。但牛欄山也存在很多的短板：一，價格低，利潤低二，包裝老化三，假貨泛濫四，市場服務質量偏低五渠道運營粗放。如果這些短板沒有得到很好的解決，200億就是牛欄山的天花板。
15）安徽金種子酒業股份有限公司：金種子是2020年徽酒中表現最差的一個，扭虧的6500萬利潤也是基于政府征地的收入。預計在2021年金種子的業績，利潤肯定不行，股價也會大幅度回調。
16）河北衡水老白干酒業股份有限公司:衡水老白干2020前三季度業績下滑11.51% 利潤下滑14.12%整體表現低迷。隨著河北疫情的反復，預計2021年衡水老白干的營收與利潤會出現比較大的波動。
17）新疆伊力特實業股份有限公司：伊力特酒業受二次疫情的影響，2020年的業績不理想。2021年伊力特想增長還是要在產品創新升級，渠道精耕服務，核心大商維護方面下功夫。
18）青青稞酒：青青稞酒業在2020年的表現也是一般，青青稞酒業體量小，利潤低，資源配置少，護城河無法與大品牌抗衡，在白酒行業進入大分化后原料香型小眾的短板尤為凸顯。下一步還是要與勁酒形成深度結盟與捆綁，利用勁酒的渠道資源，客戶資源，團隊資源。
葡萄酒
（一）2020年中國葡萄酒產量41.33萬千升，同比下降6%；銷售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤2.59億元，同比下降74.48%。
疫情雖然讓國外紅酒進口量銳減，但國產品牌并沒能抓住此次進口紅酒的“空窗期”機遇。筆者經過調研研究發現我國葡萄酒的最后機會在于“推倒重來”。
（1）通過政府政策的支持，提升種植水平，改良葡萄品種，整合區域產業鏈優勢打造全新的產區概念。
（2）鼓勵大型葡萄酒企業走出去并購國外優質酒莊，構建中國葡萄酒全新品牌運營模式，抗衡國外葡萄酒的蠶食與滲透。
（二）國產紅酒利潤在2020年陷入全方位大幅度下滑，張裕業績腰斬，王朝持續低迷，威龍前途未卜，中葡面臨退市。中國國產葡萄酒品牌的集體低迷凸顯了中國紅酒消費人群對紅酒的認知度與專業度在持續提升。
（三）2021年年新中產階級的擴容帶動高端品牌葡萄酒的上量，品牌集中度會進一步提升。
（四）目前女性消費群的消費帶動電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現。
（五）未來三年新生代的西式生活帶動高性價比進口葡萄酒的普及。
（六）未來國內葡萄酒企業海外并購讓中國葡萄酒形成三大競爭陣營（國內紅酒、國外紅酒、并購紅酒）。
（七）消費結構升級紅利疊加消費人口紅利，2021中國葡萄酒消費量大體比2020年微增1-2%。
關鍵詞：增速放緩、消費升級、品質為王、品牌至上、行業集中度再次提升
啤酒
（一）2020中國啤酒概況：啤酒產量3411.11萬千升，同比下降7.04%；銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%；利潤133.91億元，同比增長0.47%。
（二）2021年疫情讓進口啤酒大幅減少，高端國產啤酒迎來全國化推廣的最佳時機。
（三）2021年中國五大啤酒品牌格局暫時維持不變。青島、華潤、燕京、珠江、重啤、惠泉、金星等國產品牌初步建立起自身的產品金字塔，塔尖高端空白基本已有布局，未來中國啤酒消費層次將有六個（超高端。高端，中高端，中檔，中低檔，抵擋）。
（四）2021年啤酒行業消費增長幅度保持個位數,預計1%。
（五）2021年第一軍團將品牌格局將有所改變，嘉士伯大概率會超過燕京躍居行業第四，燕京將與行業前四拉開距離，未來大概率掉入第二軍團。
（六）2021年國產啤酒量跌額升降持續呈現，預計在-2%，隨著高端產品的比重上升各企業的利潤有望再創新高。
（七）2021年進口啤酒品牌持續減少，運營商利潤持續下滑。
（八）消費升級帶動區域性精釀產品開始受到追捧（百威收購多家精釀企業）。
關鍵詞：消費升級帶動產業升級、精釀型啤酒、消費層級精準裂變
保健品
保健品行業充分享受到了這幾年消費升級及大健康知識和大健康意識同步發展的紅利，2019年很多企業還處于布局階段，2020年大量企業收獲了布局和投入帶來的體量和利潤的紅利，整體業績飄紅。
從市場整體來看，經過幾年的快速發展，整個保健品市場的市場容量在不斷增大。
2012-2016年我國保健品行業產值規模 5年CAGR（復合年均增長率）為 22.6%，2016 年產值達到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長非常迅猛。
2021年中國保健品市場將呈現規范化、專業化、品牌化、資本化、規模化的發展趨勢。
（一）2021年隨著越來越對的企業跨界做保健品，保健品的市場容量擴充、消費人群增多，消費需求加大。在其它很多細分行業不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預計未來將會有更多企業進入。
（二）2021年隨著越來越多的企業跨界進入保健品市場，整個保健品市場競爭更加激烈。隨著澳優乳業、西王食品、合生元等收購國外保健品品牌進入中國，目前保健品市場上中外陣營的對抗非常激烈。“而這種中外陣營對抗的真正血戰預計出現在2022年。到時候無論從品牌大小，品類布局，產品質量，營銷推廣，消費群體服務體系等方方面面中外陣營的對抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場還有更多機會。
（三）筆者認為當前消費者的健康意識上來了，但對品牌選擇仍比較盲目，針對性不高。而2021年之后保健品市場將更加細分，出現不同性別、不同年齡段、不同營養元素等不同細分板塊的保健產品，而各個保健品企業在保健品的細分領域仍將大有作為。
（四）在后疫情時代，國民對大健康的剛需度在持續上升。高品質、大品牌、服務體系完善、客戶粘性高的產品紅利將得到進一步釋放。
（五）受生活及工作方式的改變，中國保健品消費年齡呈現低齡化趨勢。
（六）中國老齡社會高峰期的到來促使保健品消費紅利持續增長。
（七）傳統歐美市場的疲軟迫使大量外資保健品企業加大，加速對中國保健品市場的蠶食。
（八）國家對保健品市場的凈化措施讓中國保健品進入良性、有序、健康的發展階段。
（九）按照我國營養與保健食品行業發展趨勢，到2018年中國營養與保健食品產值將超過1萬億元。現階段中國在保健品方面的消費支出仍遠低于發達國家。在歐美國家平均消費中，保健品的消費占總支出的25%以上，中國不到5%，而隨著2016年10月份《“健康中國2030”規劃綱要》的出臺以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內涵，由大健康產品轉變為“大健康產業”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮。由此可見，中國營養保健品有巨大的發展空間。
傳統養生滋補行業
（一）藥食同源是營養保健品未來的大市場，除了伴隨互聯網成長起來的年輕人的養生需求，更根本的原因在于幾千年傳統滋補養身培養起來的消費習慣。小時候媽媽的藥膳，入秋時的一碗“補湯”，咳嗽時的一盅燉梨，藥食同源傳統習慣以家為單位的傳承，成為越來越多國人的飲食養生習慣。受新冠肺炎疫情影響，消費者的健康理念和消費理念全面升級。電子、美食、服飾、娛樂不再是年輕人消費的全部，健康、養生相關的產品成為消費新寵。
（二）加上國人生活節奏及工作強度的不斷的加速，“亞健康”幾乎成了常態，為了維持良好狀態，傳統滋補保健品消費開始成為固定支出。傳統滋補保健品銷售有明顯的淡旺季，旺季主要跟著春節、中秋等節日走。這說明現在滋補保健品消費還有明顯的人情消費特點。現在選擇滋補保健品進行自我保健的人越來越多，且年齡呈現出明顯的低齡化趨勢。
（三）從2015年起我國國民營養健康狀況取得明顯改善，但仍面臨諸多問題，國民對傳統滋補保健品的需求空間巨大。未來10年，我國滋補保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市” “東南部城市向西北部城市”“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。
（四）據中國中醫產業協會數據顯示，2020我國滋補類行業中僅海參、燕窩、花膠、阿膠的生產企業數量近3500家，相比2019年增加了800多家，筆者估計未來我國傳統滋補行業將持續快速增長態勢，市場規模五年后將達到2500億元。
（五）傳統滋補型企業發展情況：
1)同仁堂：2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為4.80億元，同比下降27.28%，營業收入約為60.04億元，同比下降16.11%，基本每股收益盈利0.350元，同比下降27.39%。筆者估計同仁堂在2020年的業績與利潤一定是雙降。品牌老化、模式老化、思維老化、團隊老化、產品老化、渠道老化是同仁堂漸漸遠離消費群體的核心原因。 2）東阿阿膠：遭遇多年的業績停滯及虧損后，東阿阿膠迎來新一輪的創新轉型階段。2020年，東阿阿膠依托其數字化的轉型，及產品的創新升級迭代后，享受到了產業升級的紅利，而隨著數字管理及大健康管理的驅動下，未來大健康產品的消費紅利還會得到進一步釋放。2021年在嘗到創新升級紅利后，東阿阿膠肯定持續會在產品創新升級和迭代方面加速。 3）燕之屋：作為傳統滋補品燕窩的老大，在消費升級紅利的持續釋放下，燕之屋這幾年整體的增長非常明顯。依托原有的品牌效應和規模效應燕之屋既保持了在高端市場的壟斷地位，也與時俱進地拓展鮮燉品類，從而打造全新的消費生態圈。2021年預計將持續增長。 4）小仙燉：鮮燉燕窩是新生代比較青睞的模式和品類。它的性價比比較高，跟上了消費升級的步伐也匹配新生代的核心需求和訴求，體驗也具有便捷性。這是整個鮮燉燕窩市場快速蓬勃發展的核心原因。
關鍵詞：受眾低齡化、全渠道運營、品類細分化、賽道擁擠度
本文作者：朱丹蓬
中國食品產業分析師
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