選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

新的一年已經拉開大幕，面對新的市場環境，餐飲創業在選品時，有哪些需要特別注意的？

今天，來聽聽紅餐網專欄作者余奕宏老師分享的，選品的七條鐵律。

本文轉載自門頭戰略余奕宏（ID：xingzheyh），作者余奕宏。

選品就是戰略。

品類不對，努力白費。

選擇大于努力

選品如選命！這是鐵律。

創始人選擇品類和賽道的能力，是其領袖能力的重要體現，也是戰略能力的不可分割的部分。

上一個時代選品靠命，這一個時代選品依靠科學判斷；
選品恰恰不是投機主義，而是長期主義，選擇大而厚的雪道，才能真正開始長期滾雪球。

那些不斷換品類以及盲目多品類發展的創始人，都是源于用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。

張勇張大哥選擇火鍋開創海底撈99%是靠命；而管毅宏99哥開創太二酸菜魚、把慫串串火鍋改為重慶火鍋廠、把兩個雞蛋煎餅改為二蛋炸雞，就體現了創始人的戰略判斷力。

△太二酸菜魚

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

品類天生不平等

消費者用品類來思考，用品牌來選擇。

這句話很多人都聽到過，但未必聽得懂，聽得進去。

其實，這句話有三層含義：

1、消費者的選擇決定了市場的大小

表面看上去，市場是創始人團隊奮斗的結果，其實，是消費者的選擇決定了市場規模。

這就是毛澤東先生講的，“人民才是決定歷史發展的決定力量”的餐飲版。

2、早期品類的重要性大于品牌的重要性

品類對應的是需求，是場景，直接關系到市場的大小、頻次、甚至定價。

你無法把饅頭賣到披薩的價錢，這是由品類的基因決定的，而不是由企業的說辭決定的，這也是奕宏常說的“品類天生不平等”。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

△圖片來源：攝圖網

3、企業的終極目標就是讓你的品牌成為品類的代表

做到這個地步的話，消費者在選擇某一品類時，率先想到的就是選擇你。

這種選擇的力量、慣性、依賴就會成為品牌的護城河。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

品類決定商業模式

選擇不同的品類，就注定了選擇什么樣的模式。

有些品類就只能做直營，例如正餐、高服務粘性的火鍋；有些品類注定要走加盟連鎖，例如快餐小吃。

與顧客接觸點越多，對服務要求越高的品類，就越適合做直營，反之，顧客接觸點越少，服務越少的品類，就更適合做加盟。

這就是為什么我認為周黑鴨走直營的模式是一個戰略失誤。事實證明，當他開放加盟，資本市場就給予了他更高的估值。

模式沒有對錯、高低，只有是否適合與匹配。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

選品如選妻

一個家庭的命運，往往取決于男子選妻，妻賢萬事興。

一個企業的命運，往往取決于創始人選品。

上半程，一個品牌的發展往往來源于品類的紅利。
我們近幾年看到的茶飲、咖啡、快餐小吃品類的爆發，就給創始人帶來了巨大的品類紅利
。

下半程，一個品牌的發展往往來源于戰略和組織的紅利，也就是創始人團隊建立強大的、敏捷的組織，不斷推升品類的勢能，做大品類的規模，掀開品類天花板。

奕宏常說，全天下做火鍋的人都要感謝海底撈張大哥團隊，是他們的聰明才智、勤奮堅韌、不斷創新，掀開了火鍋品類的天花板。

上半場是火鍋成就了張大哥，下半場是張大哥成就了火鍋。

那些明明選對了品類，就如選對了賢妻，還整天看著碗里，想著鍋里的，都暴露了人性中貪婪的本性。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

越不起眼的品類越兇猛

記得有一位做西餐品牌的創始人跟我分享過，他說他當年根本看不上麻辣燙，覺得那玩意太低端，既沒有技術含量，又沒有很好的就餐環境，說自己是從來不會去吃的。

如今沒想到，一個小小麻辣燙，成就了張亮、楊國福麻辣燙雙雄，紛紛奔向萬家門店而去。

△張亮麻辣燙

品類就是餐飲生態里的物種，越精致豪華復雜的品類，抗風險、反脆弱的能力就越弱，就像生物界的恐龍。

而越是不起眼、越是簡單的、微小的品類，抗風險、反脆弱的能力就越強，他們是生物界的螞蟻、蜜蜂、蟑螂。

創始人最大的選品風險，就是憑借自己的喜好來判斷品類的選擇，要知道我們不是要賣給自己而是要賣給更多有需求的顧客。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

如何找到下一個酸菜魚？

這個標題換成如何找到下一個茶飲、咖啡、潮汕牛肉火鍋都一樣。

很多人都喜歡找風口，經常有人來跟我咨詢，校長，什么品類會火？他們以為我會算命，其實我真的會算命。

過去幾年，我的的確確幫助很多學員，還有咨詢顧問企業更換了品類賽道，緊接著就是企業突飛猛進的增長。

當然，我的算命是一套科學得方法論，我有我的數據模型。

我之所以敢大膽地建議他們換品類，是因為品類代表需求，你找一個冷門品類、小眾品類，看似競爭少，但需求更少。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

那么如何找到更多更好的品類呢？其實非常簡單。

上游看供應鏈的爆發。沒有巴沙魚供應鏈爆發，就沒有酸菜魚快餐的品類紅利。

中游看媒體的熱點，沒有舌尖上中國的熱播，就沒有重慶小面、潮汕牛肉火鍋的爆紅。

下游看消費者代際變化，沒有90-00后新生代消費者，就沒有茶飲、甜品、冰淇淋這些品類的爆發。

所以，提前選擇好賽道、好品類，其本質是情報學，是情報收集和加工的學問，而不是完全靠賭靠命。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

為什么不要輕易碰冷門品類？

有很多初級創業者誤讀了差異化，選擇特別冷門和小眾的品類創業。

我在過去五年里勸阻過很多創業者，然并卵，人們來跟你咨詢請教，只要不是付了巨額咨詢費，其實都是想從你這得到一個答案——他的選擇是對的，
往往你否定了他，他表面認同，出門就在心里默默地問候你。

線下餐飲門店的特點是只能服務一個較小的半徑，因此太小眾的品類、冷門品類，往往你那個位置，那個商圈的人口，不能滿足一家門店正常持續穩定的獲客需求。

選品的七條鐵律！品類不對，努力白費

△圖片來源：攝圖網

比如無數人想做素食，其實這是一個高難度動作，發心是好的，但結果未必好。

當然凡事沒有絕對，冷門品類、小眾品類對選址要求很高，對創始人用戶運營能力很高。

現在，外賣以及互聯網也加大了傳播和覆蓋半徑，有些冷門的品類，遇到對的團隊，也能做起來，只是事倍功半而已。

奕宏還是堅持，在紅海中找藍海，在競爭激烈的大品類里做客群、場景、定價、模式上的創新，這才是差異化競爭。

延伸閱讀

開餐廳選品，餐飲新手抓住這點能少踩坑
餐飲到底該怎么選品？這里有幾個建議
外賣選品，大品類和小品類哪個容易爆發

內容交流/采訪/轉載 | 微信：hongcw66

       商務合作 | 電話/微信：    1326    50    99024

原創文章，作者：紅餐網，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/219260.html

一	二	三	四	五	六	日
						1
2	3	4	5	6	7	8
9	10	11	12	13	14	15
16	17	18	19	20	21	22
23	24	25	26	27	28	29
30	31

相關推薦

發表回復