下沉縣鄉的火鍋店越來越多了。
春節返鄉發現，在河南縣級市，一條美食街上，60%都變成了火鍋店；一個小商圈有五六家火鍋店。
而餐見君認識的3個小城老板，不約而同新做了火鍋項目。
這是巧合嗎？
事實是，火鍋業正迎來一波強烈的下沉浪潮，大牌首當其沖，海底撈去年新開500多家門店，64%在三四線。很多連鎖品牌也喊出打透區域的戰略口號。
掘金三四線開火鍋店，是門好生意嗎？
一年開514家門店，64%在三四線
海底撈等大牌加速下沉
即便是在疫情的暴擊下，海底撈去年還是出人意料地開了500多家店！
根據窄門餐眼的數據，截止2020年2月19日，海底撈在中國內地一共有1230家門店（準確數據以官方為準）。而2019年結束的時候，內地一共是716家，也就是說，過去一年至今，新開了514家（不含港澳臺及海外）。
注：
2、二線城市是除一線城市外，所有直轄市和省會城市，外加青島、廈門、寧波、大連、珠海、蘇州和無錫；
3、三線及以下城市指的是除去一二線外的城市及地區；
4、本圖表中2020年門店數根據窄門餐眼，實際截至2021年2月。2018和2019年數據均來源于海底撈財報。
其中三線及以下城市新開325家，占全部新開門店的64%。說明什么？疫情也阻擋不了海底撈急切下沉的腳步。
截至目前，海底撈三線及以下城市門店數占總門店比例為42%。一年前這個數字是27%，對比可見其下沉的決心與速度，用不了多久，或許就會成為你的“隔壁老王”。
海底撈在三四線賺錢嗎？答案是肯定的。
據財報，從2017年到2019年，海底撈在三線及以下城市的收入占比分別是14.6%、20.4%、22.5%，提升可以說非常明顯。剛剛過去的2020年，粗略推測收入占比有可能超過35%。
中信證券數據顯示，海底撈三線及以下城市客流恢復速度明顯超過一二線，2020年Q4，海底撈一線客流同比增長5%，三線、四線客流同比增長40%、16%。
▲一二線城市同店銷售增長為負，三線及以下城市在不斷提升
低線市場有望帶來更多業績增速，所以海底撈才不遺余力地
下沉，只有廣闊
的下沉市場才能支撐它不斷上漲的估值。
其實大牌“下沉”已經喊了好些年，但以往多數時候是雷聲大雨點小。
早期行業認為下沉屬于高維打低維，但實際以這類思路入局的項目基本多是含恨而終。耗費了大量的時間和金錢之后，品牌方們才明白，即使是一線市場的王，也不一定能直接下沉到三四線城市去。
我們發現，除了海底撈，肯德基在新鄉封丘開啟了“小鎮模式“的新店；喜茶推出了人均只有十幾元的喜小茶，主打下沉市場；星巴克今年的重要戰略是：加快“啡快”店（主打“在線點、到店取”）的下沉……
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封丘是河南新鄉市的下屬縣城，2019年正式脫貧。
而那些原本就深耕下沉市場的品牌，更是結出了豐碩的果實。比如老鄉雞，開始高調沖向一線城市；華萊士門店數碾壓麥肯、年營收達25億；蜜雪冰城估值超200億元，據說計劃在A股上市。
三四線城市的消費需求和購買力上來了，移動互聯網、綜合體等基建也已基本完備。如今的三四線城市已成為掘金沃土，催生出趣頭條、拼多多這類資本界的明星企業就是例子。
與此同時，經營者也得清楚，下沉市場有下沉市場的特點。
首先消費力、消費習慣和文化跟一二線還是有很大不同。
在一二線城市，開餐廳好吃只是一個維度，即使味道平平，但環境很特別，年輕人也會去打卡。三四線的人們對于餐飲的態度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個朋友來過。
除了房租、人力等成本比一二線城市低很多，三四線市場特點主要表現在：
1、是熟人圈層，連接性強，重人際關系，消費決策也往往受熟人影響；
“頭部品牌下沉，只要價格打不下來，就會慢慢失去光輝。”跑遍100多個城市，服務過50多家餐企的合眾合創始人姚哲，對下沉市場有一針見血的洞察。
他認為，一線市場的產品、服務等綜合標準都能復制到三四線，才是真的下沉，而且還要根據市場成本屬性調整價格，要讓更多下級市場的消費者享受到高性價比的食物，否則下沉毫無意義。”
說白了就是定價實在點，人都是滿足了物質再追求精神生活，三四線城市人們精神層面的消費還是滯后的，所以不要妄圖他為品牌溢價、第三空間、超體驗這些虛無縹緲的東西買單。
一二線城市出門吃飯多是“饑餓”需求，三四線多是社交需求，很大一部分顧客追求的就是“面子消費”，比如喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火鍋要吃食材好，環境好的；但同時還要相對性價比，既不能太便宜，又不能太貴。
所以，三四線城市好一些的餐廳，門頭和店內裝飾可以“奢華”為主，盡可能的滿足一些活動需求，比如喪喜事、請人吃飯等。
在某四線城市，有位老板在餐館開業的時候請了一幫黃牛來排隊，結果有黃牛的時候沒顧客，而黃牛走開的時候倒是有一些顧客進來了。
玩過下沉市場的人基本明白，在三四線城市開業的時候請一幫人敲鑼打鼓，比起狂發優惠券更有效。
很多鄉鎮火鍋店老板都總結過一個經驗，營銷一定得接地氣，玩再多花里胡哨的噱頭，都沒有實實在在打折效果好。
在線上營銷方面，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發個朋友圈領一個水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么直接拒絕，甚至還會覺得店家太low了。
而只要給三四線城市的人送一個水杯，那別說發朋友圈了，他們覺得轉發全部好友都沒問題。
這并不是說一個水杯多少錢的問題，一二線的年輕人大多要評估這個動作別人會怎么看，而三四線的人認為“如果這確實是好消息就應該讓更多的人知道”。
因為一二線城市是陌生社交圈，微信里面雖有幾百上千個朋友，但都是點贊之交。而三四線城市是熟人圈、家族親戚圈，朋友圈里都是熟人。
圈子小，所以懂互聯網思維的話，利用一些線上運營的技巧，就很容易做成一個網紅店，在當地迅速產生影響力。
下沉市場的消費者大多有人情敏感性，對人情味的關注大于經濟性，有人情味的品牌真的能把規模型品牌干死。
某老板在山東日照開了兩家新店，但A店的復購率總是比B店要高些。老板最早還以為是產品或者管理的問題，但深入門店才發現，A店的三個服務員中有兩個會說當地方言，而B店的員工都是外派的，說的是普通話。
這位老板恍然大悟，說方言的門店讓顧客感覺更有人情味。
到了三四線城市就能發現，顧客來了，老板都是笑嘻嘻地親自去發煙，有喝酒的老主顧還會陪著喝一杯，這是小城市的通用法則。老板要是搞特殊、裝高冷，在這里鐵定混不開。
對于三四線城市來講，人口規模不大，流動性不大，很少有外來人口，整體消費趨勢趨向于保守。所以肯定不能像大城市那樣，開發各種新產品，或者利用網紅經濟營銷。
但產品線要豐富，因為大部分是老顧客，要避免其口味厭倦。
而且盡可能滿足多種場景需求，比如單人消費、情侶消費、家庭消費、婚宴、生日宴，你能囊括的消費場景越多就越受歡迎。
比如安徽合肥的楊家火鍋，菜品分量很大，主要消費場景是4-5人的聚餐，但兩個人來就會犯愁，點多了吃不完客單價又高。于是他們設計了牛羊肉拼盤、毛肚拼盤等。服務員點餐時引導，四五人用線上套餐吸引，兩人小聚用拼盤照顧，取得了很好的效果。
而且，包間盡可能多一些，“小城市人情化嚴重， 碰到熟人會相互買單，其實他們都不得勁，都想有隱私空間。”咸陽鑫盛肥牛的大堂經理如是說。
因為圈子小，三四線餐廳的復購基本都靠老顧客，所以會員運營非常重要。
豪渝火鍋九江九龍街店，每天有10桌左右預訂都來自粉絲群。老板說，他們把粉絲全部下沉到每家店，由店長一對一做客服維護。
顧客有任何需求和不滿意，都能第一時間聯系到店長，及時得到解決，提高了滿意度，店長每天也會在粉絲群里發一些優惠券 ，直接聯系店長+打折，這才是顧客最看重的。
一線城市流行什么，你過一兩年到四五線開店一定火爆。
說白了，下沉市場的流行是追隨一二線城市的，以前可能滯后五六年，但隨著互聯網和物流的發展，如今一線和三四線的距離感正被消除，流行元素僅滯后一到兩年， 所以學一線品牌的做法往往有較好的效果。
比如河南漯河有個95后小伙子，模仿北京網紅餐廳“春麗吃飯公司” ，把火鍋店裝修成復古港風，很快就成了當地的網紅，排隊堪比巴奴。
▲春花火鍋公司店內場景
像前幾年流行的市井、港風、教室風格的餐廳，在小鎮上很受年輕人的歡迎。
餐見君接觸到不少小鎮火鍋老板，學巴奴的“產品主義”，模仿其菜單、裝修風格，也都產生了不錯的效果。
但也千萬別把最流行的元素搬過來，消費者的審美還沒達到。
總的來說，小縣城的餐飲想要做好，也并沒有想象中的簡單。在小縣城做餐飲，也是需要不斷研究、探索，當你的經營思路真正貼合了當地消費需求之后，才能吃到這個不斷變大的蛋糕。
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