朱丹蓬：發力新零售賽道，華彬快消品的底氣何在？

最近幾年，新零售火了。

2016年，阿里大膽且明確提出了關于“新零售”的“猜測”：在未來10-20年內，傳統電商將被淘汰，新零售模式將在全國流行。

一晃五年過去了，中國零售領域風云變換，這個“猜測”似乎在一步步地完成。從傳統零售到新零售，驅動其進化的是技術的不斷進步，以及由此帶來的供應鏈體系的不斷完善。

食品飲料作為零售業支柱產業之一，隨著消費力的爆發和零售業的迅猛發展，在國民經濟中扮演著重要作用。在2020年的BrandZ中國品牌100強榜單中，食品品類同比價值增長38%。然而受到疫情影響，2020年國內飲料行業遭遇寒冬，國內全年飲料產量從2019年的增長7%到2020年下滑7.7%。而疫情也在重構飲料市場格局，數字化帶來的效率提升成為未來行業競爭的關鍵之一。

5月10日中國品牌日，擁有紅牛維生素功能飲料、戰馬、VOSS、果倍爽和唯他可可等多個“網紅”品牌的華彬快消品集團對外宣布進軍新零售，為傳統零售企業提供了新思路。

華彬集團與廈門萬里石股份公司合資建立華彬萬里新零售公司，并與上海達爾威公司建立戰略合作伙伴關系，利用達爾威公司旗下會員平臺和流量網紅直播帶貨，建立包括視頻直播平臺、會員直播平臺、私域粉絲空間、臺型電商、線下品牌體驗旗艦店和線下智能銷售終端在內的多個銷售渠道，經銷集團旗下品牌，以及其他符合中國消費者的大健康產品。

華彬快消品在傳統主業和線下銷售渠道的基礎上，如何打線上線下融合之戰？這條以電商為核心的新零售轉型之路有什么值得借鑒的地方？

攪動千億市場，新零售的本質是什么？

新零售概念提出至今，有過兩波高峰。

第一次，是2016年至2017年間，阿里、京東、拼多多相竟跑馬圈地。彼時線上紅利即將見頂，互聯網和移動互聯網滲透率達到高位，市場格局大致穩定，而在線下，傳統零售業的流量、銷售額、利潤都在下跌，大量交易額被電商搶走。

另一波高峰是2020年。受到新冠肺炎疫情的影響，各地實行交通管制，導致線下零售業供應鏈阻滯，零售門店大面積缺貨。與此同時，社區執行的隔離政策，也促使用戶由線下向線上轉移，新零售業務因此出現爆發式增長。

商務部公布的數據顯示：2020年五一期間，在4月28日至5月5日短短幾天里，全國網絡零售額達3818億元，同比增長28.1%，這是龐大網民群體共同造就的火熱消費場景。

新冠肺炎疫情的出現“強制性”地改變了消費者的購物習慣，加速了傳統零售業向新零售的進化與轉變。而其中，直播成為了帶貨的最有效手段。從淘寶天貓到京東、拼多多，各大電商平臺紛紛加大在直播帶貨上的投入，促成新零售的線上線下融合。

這也凸顯了零售業未來的發展方向，線上線下融合將是不可阻擋的潮流。

發力新零售，華彬快消品的底氣何在？

雖然電商直播是一個重大創新，但如果企業本身缺乏積累，很容易出現帶貨容易賣貨難的尷尬困境。

華彬快消品在新零售的轉型上具有三點優勢。

首先，華彬快消品自身擁有強大的品牌和產品基礎。

華彬快消品在食品零售業的賽道上具有足夠的品牌沉淀，從中國紅牛到唯他可可椰子水，從果倍爽果汁到芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰馬能量型維素飲料，華彬快消品一直深耕飲料行業。據調研數據，其全品銷售額在國內飲料全行業排名中排名第六。

華彬快消品此前曾表示，2021 年將對運營的各品牌進行持續升級，不斷推出具有健康理念的新產品，完善產品矩陣。

直播平臺、私域電商等新型銷售渠道的建立，相當于為集團增加了新的消費者消費決策入口，可以直接通過電商變現，讓商業模式形成閉環。

第二，華彬快消品作為市場中流砥柱，綜合抗風險能力強。

電商的門檻非常高，且需要長時間、大規模的投入，這也意味著企業必須擁有足夠充沛的“糧倉”，甚至要能夠擔負平臺搭建期的暫時性虧損，這點看看當年的大型電商平臺就知道了。

華彬快消品作為主打國內高端飲品市場的企業，2020年旗下的紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個品牌銷售收入實現242.01億元，集團實力不容小覷。

2020年前三個季度，飲料行業較去年同期有所下滑，中國功能飲料整個行業下滑了約10%。華彬集團旗下的紅牛維生素功能飲料卻逆勢增長扛住了疫情重壓和市場低價沖擊，完成了228億元的既定目標，25年累計銷售額突破2000億元。

第三，華彬現有經銷網絡和新零售渠道構建線上線下“同心圓”。

在渠道為王的年代，新零售通過數據、物流、供應鏈、支付、門店和場景等各個層面的交融互補，提升效率，不僅為消費者提供更加多元、豐富的銷售場景，以及更極致的購物體驗，也能推動華彬快消品原本零售商及整個銷售渠道的又一次進化。

例如開創了國內功能飲料品類先河的紅牛維生素功能飲料，26年里從0到1，目前已經擁有400萬銷售網絡、60萬核心終端。這些中小微企業、個體工商戶是中國紅牛的生命線，也是未來轉型新零售的渠道優勢，打造線上服務、線下體驗及物流進行深度融合的生態鏈。

產業數智時代，新零售能否為銷售插上“翅膀”

現如今，全球疫情讓世界面臨前所未有的挑戰與深刻的變化，眾多零售企業也都面臨創新升級，數智化轉型已經成為企業應對全新挑戰，提高自身運營效率的關鍵。

華彬集團成立的新零售公司，依托大數據獲取并分析顧客偏好、消費習慣，借助“咨詢+購買”直播帶貨和私域粉絲空間，為消費者提供完善的消費體驗及服務，激發消費者潛在需求，將是對其零售版圖的傳統優勢業務的有效補充。

2020年，華彬快消品與各路直播頂流明星合作已經快速進入新零售試驗場，2021年，VOSS聯合黃鶴樓推出聯名詩詞瓶就是一個不錯的試水。快消品本身具有頻次高、復購性強的特性，一直以來都是用戶的剛需消費。獨具優勢的快消品搭上新零售快車，打通線上線下壁壘，占據消費者心智，相當于插上了營銷的“翅膀”，進入新一輪快速發展周期。

未來，搭上新零售快車的華彬快消品能否以創新銷售機制開啟國民品牌的新篇章，我們拭目以待。

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