成立18個月銷量破1500萬、私域營收超1億！單價66元的鐘薛高為何供不應求？！

私域的趨勢已經不言而喻，大部分企業已踏足私域，只是多數企業的進入程度還停留在初級，那么如何提升私域流量的貢獻比，成為2021年幾乎所有企業的訴求。

今天分享的這個案例主角頗有意思，作為網生國貨品牌，在這個國貨最好的時代，不斷刷新紀錄：

2020年雙十一天貓冰品類目銷售額第一，2019年雙十一單日銷售額破600萬，國貨昂首挺胸；

成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一！

鐘薛高能把雪糕賣成“高端品”，限量版雪糕66元一支，依然迅速被秒光；讓雪糕這個垂直品類的消費場景，從街頭擴充到家庭；快時代下，新品牌精力、資源有限，好營銷和好產品很難兩全，而鐘薛高卻讓好營銷和好產品完美融合。

這些種種，讓鐘薛高成為一個國貨經典案例，研究其私域路徑，可以為很多還在摸黑探索的國貨品牌提供新的方向。

撬動年輕人群

出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結隊地光顧校區、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發商的冰柜前，隔著玻璃選購各色雪糕。光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當仁不讓的“臺柱子”。

時代正在改變一切。根據國家統計局數據，城鎮居民每百戶空調保有量從1997年的16臺，提升至2005年的81臺，又進一步增加至2018年的142.2臺。隨著空調普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。

與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變為沒有季節限制的休閑甜品，與國潮同期成長的鐘薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統又不失時尚。

首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”，其次，產品的外型設計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。

此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規口味外，鐘薛高會定期推出新品，一種是與第三方進行IP合作，另一種是節日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重復購買的可能性。

除此之外，限時限量也是創意產品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發消費者欲購從速的消費心理。

鐘薛高內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。

現在推到市場的產品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日復一日，年復一年，積累起來的。

以痛點為核心的操作步驟拆解

朋友圈廣告差異化投放

碎片化和多元化，是微信生態里品牌和用戶觸點的特征，所以鐘薛高在投放內容上呈現出了內容和玩法的差異化：

配合鐘薛高的新品上新季，每年3—4月，配合新品傳播，根據地域、人群進行投放，讓更多的精準用戶了解鐘薛高新品；

在每年3—9月的雪糕旺季，在行業內產品琳瑯滿目時期，以話題的方式差異化觸達消費者，如IP聯名、品牌故事等，搶占用戶心智，強化消費者的品牌心智；

在銷售淡季，即每年9月到來年2月期間，則以家庭場景為主導。這種打法非常不走尋常路，鐘薛高曾經在12月25日圣誕節這天，配合線下快閃店，主打了家庭溫暖主題。乍一看有一些不能理解，仔細一想，冰天雪地里溫暖顯得格外被需要，更容易激起用戶的共情。

朋友圈＋快閃店：多渠道引爆熱點話題

A  具體做法

線上引流：朋友圈投放快閃店廣告，將流量從線上導至線下。因為朋友圈廣告更加碎片化和標簽化，投放上海周邊的特定人群，轉化率更高；

在上海K11鐘薛高用5200朵向日葵打造了自己的首個快閃店，利用注意力經濟，引得不少游客試吃并發朋友圈獲得優惠購買；游客發朋友圈刷屏后，引起更大范圍的關注。

B  快閃店的鏈路

投放特定的朋友圈廣告、公眾號引流——線下快閃店，利用注意力經濟吸引游客——試吃并購買——邀請用戶發朋友圈——在朋友圈刷屏——引起新的話題爆點

C  快閃店的目的

線上朋友圈+線下快閃店+線下用戶發朋友圈的鏈路形成了打卡–分享–引流的閉環，也實現了線上拉新、線下體驗、線上二輪社交曝光、線下繼續引流的循環效果；

朋友圈廣告對于鐘薛高來說，能尋求更多的讓消費者看到產品的機會，能多看一秒是一秒。另外消費者后續也可以通過小程序或者公眾號與品牌互動，在看一眼的基礎上能夠更了解鐘薛高一點；

快閃店是典型的“注意力經濟”體現，給消費者帶來新鮮視覺享受的同時，還能精準觸達消費者，實現大規模的拉新。對于已經對鐘薛高頗為了解的老用戶，則可以用其他玩法不斷激活；

比如此前鐘薛高推出的“@好友一起去看復聯4”活動：用朋友圈廣告卡片吸引用戶→跳轉小程序→領取優惠券→下單購買→購買贈送復聯電影票。

玩跨界，傳播時如何不喧兵奪主？

鐘薛高除了常規產品，它的跨界合作也是業界稱道的案例。事實上，跨界已經是新銳消費品品牌必須掌握的技能，而鐘薛高的跨界無一踩雷，每次都好評滿滿。

鐘薛高和娃哈哈推出的聯名款“未成年雪糕”，在“哈寶游樂園”微信公眾平臺和鐘薛高天貓旗艦店首先發售就被搶購。和瀘州老窖聯名推出的斷片雪糕，成為社交網絡上的話題爆款。

當然我們要討論的并不是鐘薛高的聯名方法論，而是當一個品牌在做聯名產品的傳播時，如何讓產品自己“說話”。和鐘薛高日常的投放方式一樣，它在做品牌聯名的傳播時也并沒有復雜的技術與工具，而是告訴消費者，然后用“話題”讓消費者用私域流量進行自發傳播。

譬如“未成年雪糕”就擊中了年輕一代消費者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯名來制造了一波話題，讓消費者有話可聊，有內容可以分享。又如“斷片雪糕”，它足夠有趣富有新意，所以能夠讓消費者給予分享的欲望去進行傳播。所以鐘薛高在進行這些產品的傳播時，無論是朋友圈廣告、公眾號內容還是其他平臺的傳播，都也只是告訴大家——我有了新品。

于是在傳播上，鐘薛高則是在讓聯名本身的話題自己發酵。“不跟你談銷售，我們跟你談的是我們是誰， 有什么話題，歡迎你來看看。”周兵說，“對于我們來說，不管是任何工具，還是什么傳播路徑，只要有很好的話題與很好的傳播點，我們才會去使用。”