• Z世代消費行為大揭秘,事關所有火鍋品牌的命運!


    得年輕者得天下!越來越多火鍋品牌盯上了“Z世代”:
    海底撈有個“史上最不務正業的火鍋公眾號”;江西火鍋頭牌季季紅與江小白跨界合作,搞次元派對主題店;
    慫火鍋、鮮樂門、大龍燚、電臺巷等,都在各顯神通地“取悅”Z世代……
    Z世代有何消費訴求?火鍋老板該如何抓住Z世代的心?餐見君帶你一文說透。


     892 

    文 | 亞飛

    為了吸引Z世代,火鍋品牌各顯神通

     

    很多人都知道海底撈以服務著稱,其實它還有個很出名的是“史上最不務正業的火鍋公眾號”

    別人的官微都宣傳自己的品牌和活動,海底撈卻天天教粉絲做菜、DIY鍋底、DIY奶茶,還常常搞盲盒、對暗號。

     

    海底撈隱藏吃法和“不務正業”的公眾號

    九毛九推出“中二”的太二酸菜魚和“認慫”的慫火鍋,鹵校長用好吃又好看的免費甜品吸引年輕人的心,北派涮羊肉和粵派打邊爐、豬肚雞用養生安撫熬夜人的胃。

     

    季季紅推出了宇宙迪斯科、次元派對等年輕派主題店,還有各種品牌的國潮風、賽博朋克風、民族特色風、廢墟風、市井風……

    各種風格的主題火鍋店

    火鍋品牌還常常與流行節目、國潮品牌等搞跨界合作。小龍坎與《潮流合伙人》、與蜀江錦院等,大龍燚與《中國醫生》、綠箭、喜茶、AG超玩會等,都有分別推出不同的聯名禮。

     

    還有季季紅與江小白“梅見”青梅酒推出的“燃炸鍋”、犢門火鍋與梅見推出的新潮明信片、電臺巷與小黃鴨的主題套餐、蜀大俠的熊貓大俠IP……

     

    各種跨界合作、自創IP形象

    我們發現,這里面有長線的經營策略,也有短線的“虛晃一槍”,最終的效果也各有千秋,餐見君不做一一評價。

    但可以肯定的是,所有品牌都在年輕化,試圖抓住Z世代的心

     

    Z時代:集中在下沉市場,大多是學生群體

     

    什么是“Z世代”?

     

    相信很多人都沒有認真思考過這個問題,只是將“Z世代”與年輕人、新潮這些詞模糊的等同起來。

     

    有種說法是,Z世代是指1995年~2009年出生的人,X世代是1965年~1980年出生的人,后15年是Y世代,再后15年是Z世代。

    在這里,餐見君采用青山資本在一份報告中經過系統分析、推算出的中國Z世代的年齡范圍:1998年~2014年出生的人

    Z世代年齡分布與社會大事件對照圖

    該報告顯示,中國的Z世代有2.8億人,占全國總人口的18.1%。

    性別上,男性54.2%,女性45.8%;

    年齡上,未成年人占66.7%,成年人33.3%;

    學歷上,本科7%、高中6%、初中畢業21%、義務教育階段66%。

     

     中國Z世代基礎畫像

    具體如上圖。可見,目前Z世代基礎畫像特點為:

     

    男性比女性多2000多萬人,大部分Z世代集中在下沉市場,未成年人居多,大都是學生群體。

     

    讀懂Z世代5個消費訴求,引發打卡狂潮

     

    未來10年,Z世代將成為社會中最重要的中堅力量。

    在他們身上,有5大不可忽視的特點,值得火鍋老板關注、深挖與運用。

     

     1 

     非常重視社交媒體

     

    對Z世代來說,“如果我做了一件事卻不發出來,我為什么要干?”

     

    他們已從羨慕博主的迷弟迷妹,成長為了博主本主。很多Z世代都有自己的自媒體矩陣,不同平臺不同目的,而且還有小號。

    Soul上安放著最真實的靈魂;QQ是他們的社交基地;小紅書是他們的種草基地;B站是二次元、鬼畜、科普的大本營……

     

     深受年輕人喜愛的部分社交平臺

    這些平臺,對Z世代而言,是生活的重要組成部分;對火鍋品牌而言,是重要的曝光渠道。

    善用渠道,做好定位,找到傳播點。好比小小河邊魚的鮮魚下鍋、賢合莊的明星偶遇、北平三兄弟涮肉的京東大鼓等,都是極有特色的傳播點。

     

     2 

     一邊喪、佛、宅,一邊積極養生

     

    互聯網、移動互聯網的全面流行,也讓他們更宅,能在線上辦的就不在線下,必須去線下的則一定是興趣所在。總之,線下活動一定要有超體驗的感覺

     

    養生也是Z世代很關心的話題,他們不諱疾忌醫,在吃上也更加注重健康。

    買零食、飲料他們會看能量高不高,糖分高不高,吃火鍋他們喜歡辣而不燥,還喜歡養生火鍋。

     

    養生火鍋

    辣到拉肚子的火鍋依然有受眾,但養生的流行讓行業老二、老三的老北京涮肉、粵派火鍋,有了進一步搶占市場份額的機會。

     

     3 

     行圈層文

    Z世代生活在一個萬物互聯、普通話普及的時代,說著一樣的語言,卻表達著不一樣的話語。

    他們因興趣使然,形成了一個個越來越垂直的圈層,每個人都在自己喜歡的小圈子積極表達個見。

    抖音、微博的火鍋話題、小紅書的火鍋筆記、豆瓣的火鍋興趣小組,都可以看到大量關于火鍋的探店、測評、推薦、討論的視頻或帖子。

    如果火鍋經營者潛水在這些圈子里,或許能找到一些靈感。

     不同平臺的火鍋話題圈子

     

     4 

     對于錢,瘋狂而理性

    他們敢賺敢花、悅己至上,花錢買游戲皮膚、買漢服,吃一頓超體驗的火鍋,可以毫不眨眼,但他們絕不是無腦的消費主義,在花錢之前很理性

     

    傳統的營銷廣告對他們無效。他們會“貨比三十家”,看成分表、看測評。會因為一條差評而拉低一個品牌的印象,甚至粉轉黑。

     小紅書一個火鍋熱量的測評獲得大量關注

    他們還很看重社交媒體,身邊有人消費,自己的愛豆有推薦,喜歡的KOL在種草,等都是他們做出最終決策的參考信息。

     

    更為關鍵的一點,當他們相中了一個品牌,就會主動購買、維護、傳播這個品牌,俗稱“自來水”、“行走的人形安利機器”,這對餐飲品牌而言,就是極具價值的社交貨幣。

     5 

     充滿民族自信與文化自信

    Z世代對本土品牌、本土文化有充分的自信。本土品牌的出海、國潮元素的IP化,則又進一步增強了他們的自信心。

     

    許多火鍋品牌不斷與國產品牌跨界合作,自創品牌IP,在裝修、菜品名、包間名等方面引入國潮元素,以吸引Z世代。小龍坎、大龍燚、蜀大俠、慫火鍋在這方面都屢試不爽。

     

     火鍋國潮、IP化、品牌出海

    總之,Z世代是最年輕、最有張力、最有想法的一代。與他們保持同步,甚至成為他們的引領,才能讓自己的品牌保持長青。

    你對Z世代有何看法,歡迎留言。

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    統籌丨孫巖巖
    輪班主編丨田果 
    商務合作|18637183183(同微信)
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