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    估值百億、傳出上市，文和友值不值得被資本熱捧？

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    20年前，文和友創始人文賓還在擺地攤、賣夜宵，過著凌晨進貨、晚上出攤的日子。 

    后來他開出了第一家文和友老長沙油炸社，依然是很傳統的生意。 

    文和友成立的前十年默默無聞。那時候的文賓，或許沒有想到有一天文和友會被資本追捧，甚至有上市的可能。 

    文和友身份的轉變發生得很突然。
     

    2018年，文和友集團旗下的新品牌超級文和友，于長沙市海信廣場拔地而起，文賓則斥巨資實現了一個大膽的想法： 
    租下海信大廈，將這一占地面積2萬平方米、共7層的商業綜合體，重建成一個舊時代的“社區”。將老長沙市井街區、小店等，一一搬入大廈中，起名“超級文和友”。

    而第一家超級文和友開業距今不到3年，文和友便在已經高度成熟的線下商業中撬開一角，甚至被稱作“新型商業物種”。
    長沙超級文和友，圖源其官方微信公眾號 
    自2020年，文和友一直站在鎂光燈下。 
    在長沙爆紅后，超級文和友又在廣州和深圳兩地開出兩家門店，“官方取號到5w+桌”“排上了長達500多米的長隊”等消息登上熱搜，未來五年它還聲稱將進軍一線城市、走向海外。 
    如今它又頻頻傳出資本動作。2021年6月17日傍晚，文和友公開發布了一則招聘信息，其中包括了“金融證券辦主任”崗位，引發上市猜測。對此，文和友未正式回應。 
    同時，近期多家媒體報道，文和友先后獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾向36kr透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。 
    關于C輪融資消息，文和友則在官方微信號發布消息否認，“說實話，文和友確實融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。”
    成立至今，文和友融資的次數屈指可數，但它對資本的吸引力不小。在流量匱乏的線下商業領域，超級文和友聚集了一群年輕消費者，代表著新消費潮流，受到簇擁并不讓人意外，而這個新品牌也給文和友帶來了前所未有的關注。 
    不過，值得討論的是，超級文和友定位于文化地產，也屢次提到自己的餐飲“迪士尼”夢。它的商業模式究竟是什么？又是否值得被資本追捧？
    文化地產夢背后，
    文和友做的還是美食城生意 

    在線下場景，娛樂領域中密室逃脫、劇本殺等新興潮流不斷涌現，反觀餐飲品類，人們已經厭倦了千篇一律的餐飲店，超級文和友的存在確實滿足了人們的新鮮感。 
    懷舊營銷是超級文和友的一大特點。文和友有一個團隊專門從城市街道拆遷中收集被丟棄的舊物，超級文和友不僅僅是收納這些舊物，比如在長沙其還將20世紀80年代的城中心，包括100戶人家、20間市井小店，搬入這個7層樓的空間。 
    從菜市場、社區活動中心、錄像廳、五金店等各類小店，到“巷子豬腳”等具有年代感的起名方式，再到引入本地老字號美食店，超級文和友的諸多設定，增加了懷舊氛圍。 
    近些年主打懷舊風的餐飲店不少，但是超級文和友的
    不同之處在于，利用大體量空間，類似于“立體城市”概念的垂直布景，提升了消費者的沉浸感。 

    廣州超級文和友，圖源其官方微信公眾號 
    外界給超級文和友貼上了懷舊和餐飲兩大標簽，但這離文賓對文和友的規劃還只是皮毛。 
    文和友曾不只一次提到其文化社區屬性。他們將慢慢消失的老社區復原，形成了一個新的社區，既有舊時代的生活場景，也有本地特色文化。

    另外，除了餐飲以外，超級文和友內部還設有文化書店、美術館、藝術品商店等，也有藝術文化場景。 
    看起來，文和友對自己的定位不止于餐飲，還強調游玩和觀賞的文化價值，更偏向與文化地產模式。正如文和友的投資方、加華資本創始人宋向前所說的，自己在雜亂無章的超級文和友里，發現了連接情感和心智的人文情懷。 
    文化地產指一類具有鮮明文化特色和文化主題的地產形態，以文化、生活方式和居住理想等為核心競爭力，如臺灣誠品書店、北京798藝術區等。 
    相比餐飲店、美食城，文化地產自然更能滿足資本的想象，但一種質疑普遍存在，目前超級文和友離文化地產的距離遙遠，做的還是美食城的生意：租下熱門商圈的大廈，然后面向餐飲店招商、吸引客流。

    長沙超級文和友，圖源其官方微信公眾號 
    目前超級文和友內，絕大多數的商家都是餐飲店。超級文和友將自己定義為“文化社區”，后者強調的是人們對一個地方有著日常情感和歸屬感，但實際上大多消費者來到超級文和友，
    依然是為了吃飯、拍照和打卡。 

    走在打造文化社區的路上，但超級文和友目前還只是一個“景點”。一個細節是，文和友在城中村收集的老物件，沒有像類似的文化展覽一樣，在展示物品的同時，也會介紹背后的主人和故事。盡管這些老物件十分真實，但最終只是成為了超級文和友店內的裝飾品。 
    另一個值得關注的問題在于，超級文和友目前對本土文化的傳達也不夠深入。
     
    湘潭大學商學院博士陳喆芝曾在2019年12月進行了一項到店實證調查，通過258份有效問卷，其判斷長沙超級文和友的顧客大部分為外地游客。 
    這些外地游客的目的更多地是體驗超級文和友的老長沙文化，這也意味著
    超級文和友對本土消費者的吸引力并不高。 

    另外，此前長沙店的城中村風格得到了許多消費者的認同，也有業內人士認為這對日益消失的舊文化而言是一個好消息。 
    廣州超級文和友開業后，又一次沿用了城中村定位。
    盡管文和友強調這是廣州本地文化，卻讓人持有疑問：長沙的“城中村”與廣州的“城中村”為何沒有區別。可見，超級文和友對文化氛圍的打造容易流于表層。 

    超級文和友逃不出商業氣息，它強調的本土文化目前也還在實現的路上，但作為一個網紅打卡地、人流擁擠的美食城，超級文和友已經獲得了初步的勝利。
    擴張遇難題
    長沙爆款為何難復制？ 


    制造出爆款，再融資、規模化擴張，超級文和友也走到了復制爆款這一步。它的目標遠大，要把門店開遍全國一線城市，還要走到洛杉磯等海外城市。 
    擴張的第一站是廣州。和長沙相似的是，廣州也有深厚的市井氣息，文和友曾提到，其后臺的用戶畫像中有1/5是廣東人，用戶數僅次于湖南。 
    廣州超級文和友，選擇與定位高端的太古匯合作。當消費者從太古匯的Hermes、LV等國際一線品牌店出來，只需要穿過雙向四車道的華文街，走上200米的距離，就能看到超級文和友的超大號門牌。
    而太古匯總經理黃瑛曾在接受采訪時提到，超級文和友是太古匯商業廣場連同匯坊內體量最大的租戶，協調原有商戶、溝通設計方案的周期長達12-18個月。而這還沒有算上廣州超級文和友的設計與最終落地時間。 
    超級文和友的建成成本極高，加上文和友曾提到，由于他們希望拉攏更多本地商家入駐，抽成不高，通常會讓利。對于文和友來說，擴張無疑是一場冒險與賭博。

    廣州文和友，圖源其官方微信公眾號 
    事實上，“新瓶裝舊酒”沒那么容易。 

    2020年7月12日，超級文和友第一次走出長沙，落戶廣州，開業當天排位數便曾高達2500人。在深圳開業時，其也復制了相似的場景：入口排上了長達500多米的長隊、超5萬人排隊拿號。 
    但這樣的盛況未能保持太久。早在2020年11月，一篇名為《風筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》的報道采訪了筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數家廣州超級文和友商戶，
    提到“客流減少、名角退場，觀眾漸乏”等一系列困境。之后，亦有多家媒體報道了相似的問題。 
    超級文和友火爆后長沙后，許多潛在的隱患已經出現。 
    其核心競爭力在于懷舊的設計，而前文提到在各個城市文和友打不出太大的差異化。 

    另一個關鍵問題則在于餐飲體驗，每一個城市的超級文和友都需要在聚集起本地的老字號，實現本地化。文和友CEO馮彬曾提到，“在長沙的文和友能吃到長沙本地最正宗的街頭小吃，但到了廣東的文和友，只能吃到廣州本地最正宗的街頭小吃。”  
    而消費者在餐飲方面已有諸多質疑。截止6月21日，在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。 
    查閱評分區和小紅書、微博等社交媒體可發現，部分聲稱是廣州本地人的消費者寫道“拍照可以，美食大可不必”“很多小吃并不是老字號”“很多老字號跟原來的味道不一樣了”等評價。 
    超級文和友還需進一步建立餐飲口碑，否則將面臨消費者的流失。

    廣州文和友，圖源其官方微信公眾號
     
    不過，這些并不影響文和友繼續向外擴張。 
    文賓曾宣布5年內將開出10家以上超級文和友。除了一線城市，目前文和友確定入駐南京，還意向簽約杭州、南昌等地，西安、鄭州、重慶等多個城市也陸續被曝與超級文和友接洽。 
    隨著一個個門店的陸續開業，超級文和友注定會經歷一邊擴張一邊調整優化的過程，它還需優化入駐商家、融入更鮮明的本土文化特色并打響餐飲以外的業態。
    文和友能不能做成“餐飲迪士尼”？ 
    文賓曾不只一次提起餐飲“迪士尼”的夢想，他希望餐飲可以與文創結合，在一次采訪中，他亦坦誠地說，
    “如果僅定位于餐飲，就會有業務上的局限。” 

    對于超級文和友而言，想要獲得資本的認可，無疑要朝著這一終極目標不斷邁進，但需要討論的問題是，這個模式能成立嗎？ 
    首先是網紅餐飲能否與文化空間融合的問題。 
    超級文和友想要打造的商業地產，是一個融合酒吧、書店、美術館、小劇場等業態的文化空間，
    但目前其的品牌形象偏向于網紅打卡地，與文化空間的定位還有不少差距。 

    其次，迪士尼有自產IP宇宙的核心競爭力，文和友也有多個自有品牌，這一點是較為相似的。目前文和友集團旗下包括早期創立的老長沙臭豆腐、老長沙大香腸等多個街頭速食店，之后又加入了龍蝦館、MAMACHA、湘春酒家等品牌。 
    不過，目前文和友自有品牌的競爭力還十分有限，而如果放眼全國，為了遵循本土化的定位，許多品牌只能局限于本地。比如老長沙臭豆腐等在長沙很受歡迎，卻無法入駐到廣州、深圳的超級文和友中。

    深圳文和友，圖源其官方微信公眾號 
    自有品牌的不足，也使超級文和友的口碑、品牌形象控制面臨不小的挑戰。 

    目前超級文和友與品牌未能形成更緊密的合作關系，絕大多數品牌都是獨立運作，這也導致品牌商鋪的菜單、口味等管理等都取決于品牌自己，而不是超級文和友，這種模式具有不確定性。 
    迪士尼可以打造一個互動、體驗絕佳的空間，即使每逢節日人流擁擠，消費者在設施體驗上也不會有太多負面評價，但是超級文和友受限于商家品質不一，目前還沒有形成統一的口碑，消費者評價成兩極化。 
    不同于迪士尼的游樂場生意，目前國內文化地產類的商業綜合體都面臨了變現難問題。 

    大多商業綜合體都能實現消費與打卡場景，但審美、趣味和活力都具備的文化空間則很難構造。 
    游客在長沙超級文和友拍照打卡，
    圖源其官方微信公眾號  
    如果拋開文化地產和迪士尼定位，當下超級文和友的變現也面臨不少挑戰。 
    而超級文和友的變現手段有兩種方向，一種與大型商場類似，不收租金和物業費，通過店鋪收益分成；另一種則是收取一定的租金和物業費。 
    超級文和友是二房東，租下商場的地又租給商家，收取租金的模式并不一定能產生可觀的利潤。
     
    另外，目前入駐的商鋪大多是非連鎖、規模較小的老字號，它們不愿投入更多成本，從街邊轉移到中心商圈的意愿較低，而超級文和友前期為了擴張，只能“不計成本”地引入。 
    文和友曾提到采取減少店鋪收益抽成、不收取裝修費用等舉措，這也意味著
    從老字號身上，文和友很難有多少利潤。 

    變現挑戰較大的情況下，超級文和友前期成本偏高。位于廣州太古匯商圈的超級文和友總面積約5千平方米，而其深圳旗艦店面積更達到了3萬平米。為了達到懷舊場景效果，還要花費大量的裝修成本。 
    種種挑戰下，文和友需要一直維持客流較高的水平。
    廣州超級文和友，圖源其官方微信公眾號 
    而目前超級文和友的模式是以低定價的方式保持客流和復購，從而實現高翻臺率。 

    加華資本創始合伙人宋向前曾在一篇文章中寫道，文賓在做超級文和友的產品提案時，很多精釀啤酒品牌想入駐進來，給的條件都很豐厚，但文賓當時說了一句話，“你得給我做到10塊錢以內，否則超級文和友肯定進不了。” 
    他還提到，文和友的小龍蝦至今人均保持在100元上下，低于其他連鎖小龍蝦餐廳。看場戲、吃個小吃的價格不會超過20塊錢，文和友美術館也只需要幾塊錢，就能看個遍。 
    成本高、利潤薄，文和友要擴張確實需要資本的幫助，但資本能追捧它到何時？ 

    超級文和友是一個新事物，它所描述的未來和想象空間目前未能有可參照的對象，有人質疑它利用情懷來收割流量，有人贊美它是一個充滿創新的新物種。 
    它注定要走一條前人未走過的路，在摸索中前進和試錯。
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    來源：  連線Insight  |  作者：鐘微
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏
     
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