宜芝多閉店潮與新中式烘焙崛起，國潮化+去中央工廠現制化是關鍵

圖：宜芝多昔日門店

自疫情以來，以地鐵門店為主要渠道的烘焙品牌宜芝多深陷關店潮之中。去年十月份剛剛開放加盟的舉措竟成了宜芝多在整體虧損、資金鏈緊張困境下最后的掙扎。

所謂一葉落知天下秋，以巴黎貝甜、面包新語、克莉絲汀為代表的頭部西式烘焙連鎖企業的日子也并不好過。

近年烘焙市場企業正在處于結構化轉直營的趨勢之中：面對消費需求端的快速變化與競爭端同質化，以西式烘焙為主打的頭部品牌不得不停下擴張的步伐，通過主動或是被動地閉店以尋求單店效益的扭轉。

與此同時，烘焙市場的連鎖化進程卻從未停下腳步。根據歐睿數據：近年烘焙行業整體門店數量增速趨緩，5年CAGR增速只有1%，而烘焙連鎖門店的數量CAGR增速達到了6%，20年21%的連鎖化率對比美國烘焙市場50%的連鎖化率則反映出中國烘焙市場在未來還有很大的連鎖化空間。

種種跡象表明，烘焙市場競爭格局正在進入結構化調整階段，頭部西式烘焙品牌表現盡顯疲態，其市場規模正在被不斷涌現的烘焙品牌所蠶食。

就在宜芝多落幕敗走上海市場之際， 一個名叫“虎頭局”的烘焙品牌正在上海各個購物中心緊密籌備開業。三月份收授到紅杉A輪投資的虎頭局主打國潮中式烘焙糕點，在長沙開業了8家門店之后便開始積極拓張其他一、二線市場，目前估值約20億。與其攜手并進的墨茉點心局在受到今日資本的入股之后，未來很可能也將開啟連鎖拓張的步伐。

資本的頻繁動作似乎正在預告著未來幾年內新國潮烘焙賽道上將會出現下一個“喜茶”和“奈雪”。

圖：虎頭局渣打餅行

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 資本為什么會相中新中式烘焙？

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創新成烘焙賽道的關鍵詞

觀察烘焙產品近年的變化趨勢，我們不難發現在烘焙品牌高度競爭的一二城市，消費需求一直呈現出快速變化的特征，如前些年火爆的臟臟包，或是更早期以徹斯叔叔為代表的起司蛋糕，同類競品都在風靡一時之后如雨后春筍般出現，導致品牌還未形成消費粘度便失去了消費者的青睞。

這樣的趨勢成就了一批以中央工廠半成品/成品冷鏈配送供應鏈模式所支撐的連鎖企業。而產品高度標準化的復制性同時也為面包新語、巴黎貝甜等企業帶來了品牌加盟連鎖化的規模紅利。

但隨著不斷涌現的新入局者以及零售烘焙行業的低價競爭，產品同質化陷阱避無可避，連鎖規模化產生的創新滯后性、低凈利率等弊端使得當前西式烘焙連鎖無法很好滿足市場的需求。

因此機會也就轉向了由前店后廠現制烘焙為支撐的新國潮烘焙；麻薯、桃酥等中式糕點與新潮營銷概念的組合打造出了產品的稀缺性與差異化，很好地迎合了當下年輕消費者快速更迭的消費需求。

同時，新中式烘焙的開店選址也有新的邏輯。在過去，中式烘焙只開在街邊非標物業，進場門檻低，導致小作坊無差別的激烈競爭，但現在新中式烘焙可以開在購物中心。

通常來講，同一購物中心會限制同品類品牌的數量，這與奶茶的升級路徑極為相似——以往的奶茶品牌更多是開在街邊，但像喜茶和奈雪的茶就能直接開進商場。

這種選址和定位也重塑了奶茶和烘焙的邏輯。烘焙進商場會給自己帶來更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客單價，同時在商場的顧客打卡也能在線上引流完成新一輪的消費種草、拔草。

歸結到底，“創新”已經成為了烘焙賽道現階段的一大主題。以中央工廠、冷鏈配送為主的供應鏈模式為支撐連鎖擴張的規模紅利已經趨于殆盡，頭部西式烘焙品牌在不斷優化單店效益的同時，仍亟需思考品牌的立身之本，審慎制定差異化策略應對激烈的市場競爭。

可能很多人認為以虎頭局、墨茉為代表的新式烘焙的崛起大有取代西式烘焙的勢頭，抑或是認為以酥餅、糕、糖、團為主打的新烘焙產品結構只不過是又一個 “臟臟包”網紅爆款的案例；然而這兩種說法可能都不太對。

品類需求的變化遷移只是驅動烘焙業態更迭的表象原因，供應鏈結構的價值重塑才是資本青睞“虎頭局”的主要原因。簡單來說，是由上一階段的中央工廠成品/半成品供貨模式演變到去中央工廠化的“前店后廠”現制模式。

事實上，這一邏輯也早已在新茶飲賽道上得到了驗證：一點點、喜茶、奈雪的出現徹底淘汰了早期粉泡奶茶的陳舊商業模式。

此外，觀察資本近期在餐飲賽道上的其他動作也可以看出個中端倪：

  2021年4月，源碼資本投資現制蘭州拉面品牌“陳香貴”；5月，同為現制蘭州拉面品牌“馬記永”獲得挑戰者資本、紅杉資本的投資；

  2021年6月，現制吐司品牌“爸爸糖”獲得IDG資本上億元的投資；

然而需要深刻認識到的是，在資本加持的發展模式中，“前店后廠”的供應鏈模式在連鎖化的迫切需求下是否經得起考驗？

圖：中式潮牌點心虎頭局渣打餅行

在上一階段由西式烘焙主導的市場競爭環境下，“中央工廠”被視為連鎖化的必要前提，標準化的烘焙產品極大利好了面包新語、巴黎貝甜等一眾西式烘焙品牌的連鎖化發展，一時風頭無二。

但需要注意的是，中央工廠相對較大的成本投入以及產能過剩的風險也對這一類烘焙企業在面對同質化陷阱、跨區域擴張的道路上制造了層層阻礙。“前店后廠”模式很好地解決了上述兩個問題，同時亦保證了高效的資金周轉率。

但這也不完全是獲得資本青睞的充分且必要理由，在“去中央工廠化”的趨勢下，標準化難題擺在了面前。“單品聚焦”可以在某種程度上視為應對標準化難題的解決方式之一，但更重要的是企業從標準化產品到標準化流程門店經營思維的轉變。

觀察這類新勢力（新式烘焙、蘭州拉面）的門店可以發現，各個門店人員數量的配置相較普通餐飲類門店已經達到了十分富余的程度，人員各司其職，分工有序；

此外數字化訂單系統幫助人員從點單、結賬的繁文縟節中解放，讓人員100%投入在各自流程模塊中的工作，從而產生更高的效率同時也為消費者帶來了更好的消費體驗。

因此，在“去中央工廠化”的趨勢下，企業標準化流程的升級加上最佳執行方案的持續研究并最終沉淀為組織資產，是驅動品牌規模化良性擴張的必要條件。

結語

紙上得來終覺淺，現階段得到資本青睞的“虎頭局”、“墨茉”勢頭正猛，判斷“去中央工廠化”的連鎖業態能否顛覆烘焙市場甚至整個餐飲市場競爭格局還是為時尚早，仍需要時間才能得以驗證。

但唯一可以確認的是，在未來連鎖品牌企業拓張版圖的過程中，“修煉內功”仍是一件需要進行深度思考討論的課題。