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    沖刺IPO，蜜雪冰城的“小鎮故事”講到了新高潮？

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    蜜雪冰城圖謀上市的“傳聞”終于塵埃落定。
    河南證監局信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司中已于9月29日在該局進行輔導備案，正在接受廣發證券對其進行輔導。蜜雪冰城擬在A股市場IPO上市。
    如果成功，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”，但蜜雪冰城沖刺IPO的消息，比奈雪的茶來得還具沖擊性。這個賣著3元冰淇淋、6元奶茶的茶飲品牌，要被“小鎮青年”喝上市了？！
    用小鎮故事敘寫一篇商業奇跡


    蜜雪冰城的發家史著實很勵志。
    蜜雪冰城“起源”于鄭州城中村。1997年，蜜雪冰城創始人張紅超懷揣3000元的“創業基金”，做起了當時在河南很多地方都很火的刨冰。
    關于張紅超的初次創業，在很多報道中描述得很詳細，比如3000元是張紅超奶奶的“壓箱底”錢，冰柜是二手的，刨冰機是手工自制的，連音箱、吊扇等都是自己組裝的。從這些報道中不難看出，張紅超不僅是心思活絡，且務實能干。
    初次創業，張紅超的生意并不好，刨冰也有很強的季節特征，導致張紅超的刨冰攤位以失敗告終。期間，張紅超還跑到其他地方賣過冰糖葫蘆，開過小飯店。
    屢戰屢敗，但張紅超并未因此放棄創業。反之，自始至終關注“小吃小喝”的張紅超總結出了創業經驗，張紅超認為，自己屢次失敗，一是因為產品不夠有特色，二是“小攤”的定位太簡陋低端。
    1999年，帶著“新定位”、“新思維”，張紅超開了一家奶茶店，正式命名為“蜜雪冰城”。蜜雪冰城真正的轉折點在2006年，這一年，蛋卷冰淇淋在河南爆火，當時定價為20元，屬于絕對的“高端”產品。張紅超不會賣20元的冰淇淋，卻讓他看到了方向。在張紅超的努力下，蜜雪冰城的摩天脆脆在一臺二手冰淇機中誕生，定價2元，量卻是麥當勞甜筒的兩倍。一下子，蜜雪冰城的摩天脆脆就成為20元蛋卷冰淇淋，甚至是麥當勞、肯德基的“平替”。
    一款摩天脆脆，引爆了蜜雪冰城的生意，張紅超的親友成了蜜雪冰城的第一批加盟商。在2008年因為三聚氰胺事件冰淇淋上游供應受到影響后，在弟弟張紅甫的建議下，張紅超開始帶領蜜雪冰城籌劃自建供應鏈。2011年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉廠在開封成立，隨后，蜜雪冰城在鄭州、成都、沈陽、烏魯木齊等地建設物流倉。
    自此，以自有原料生產廠和物流倉為基礎，蜜雪冰城形成了完善穩定的供應鏈結構。以供應鏈為核心支撐，蜜雪冰城于近兩年進一步加快擴張的步伐。
    看了蜜雪冰城的發家史就會明白，蜜雪冰城的成功不是偶然。如果說摩天脆脆的走紅是偶然，其后蜜雪冰城的發展脈絡已經很清晰，就是打造爆品、扶持爆品，完善以低價“平替”為特色的產品體系。在張紅超、張紅甫兩兄弟的帶領下，
    蜜雪冰城從創立開始其實一直在堅持產品思維、爆品思維，無論是對低價產品的死磕，還是對供應鏈的建設，最終均是為了輸出更出色，更具特色的產品。
    從新茶飲整個行業的起勢來看蜜雪冰城，蜜雪冰城的“走紅”甚至早于新茶飲行業的萌芽期。奈雪的茶、茶顏悅色均創立于2015年，喜茶也是在2015年正式由皇茶更名為喜茶，2015年，也因此被稱為新茶飲行業的“元年”，而蜜雪冰城早在2006年就因為摩天脆脆看到了“門前大排長隊”的風景。
    所以，蜜雪冰城不同于當下很多網紅茶飲品牌的發展路徑，它的起步，沒有借勢于新茶飲喧鬧的起勢紅利，也沒有那么多“前輩”的運營技巧可以借鑒，更多地則是創始人帶著創業的初心一步一個腳印地趟出來的前程。
    到達規模天花板
    蜜雪冰城拿什么突破現狀？
    數據顯示，截至今年8月15日，蜜雪冰城全國門店接近18000家。毋庸置疑，蜜雪冰城在規模化上已經接近天花板。這意味著，在其他茶飲品牌依然可以在規模化的進程中尋找增量時，蜜雪冰城必須將轉移增量錨點。
    IPO，會是蜜雪冰城尋求突破的一大戰略舉措。而在IPO之前，IPO以外，蜜雪冰城的突破之行早已開始，主要集中在兩大方向。
    一是縱向豐富產品線
    相較于喜茶、奈雪的茶等品牌，蜜雪冰城在推新速度以及產品規模上遠遠落后。
    近兩年，蜜雪冰城似乎也意識到自己在產品研發上的弱勢，逐漸開始發力。開在鄭州國貿360的蜜雪冰城旗艦店，近期上線了很多“新鮮元素”，比如椰乳燴面、烙饃冰淇淋，以及烤串和蛋糕等。椰乳燴面中的燴面是椰乳果凍的質地，形似燴面，賣相看起來有些“違和”，但很多網友對味道的反饋尚可。
    蜜雪冰城旗艦店的菜單，透露出其對產品的三大探索方向：
    >>豐富產品體系

    蜜雪冰城想要打造有經典爆款，又不止于經典爆款的品牌形象，就必須要壯大它的菜單規模。開發更多新品，加入更多新品元素，是蜜雪冰城在產品層面正在努力的方向。
    >>深耕“飲品+”
    飲品和很多東西都是百搭，這一點，做過刨冰，開過飯店的張紅超不會不知道。旗艦店的新菜單中，還加入了一些甜品、烤串等元素，蜜雪冰城對于“飲品+”的探索，可以視為是豐富菜單的表現，也可以視為是對新業務領域的試水。
    >>推出“地域菜單”
    根據地域特色推出“定制”產品，不知道以后會不會在蜜雪冰城的菜單上出現拉面奶茶、煎餅果子冰淇淋……
    二是橫向拓展產業矩陣
    蜜雪冰城也曾覬覦高端市場，畢竟下沉空間留給蜜雪冰城的不多了。
    首先，一方面，蜜雪冰城向高線城市邁進。數據顯示，截至8月18日，蜜雪冰城在一線、新一線以及二線城市的門店數量突破7000家。
    其次，另一方面，蜜雪冰城開始布局高端品牌。2009年，蜜雪冰城曾試水高端冰淇淋，推出極拉圖意大利手工冰淇淋品牌，人均在30元左右，于2年后關門；2018年，蜜雪冰城又推出高端茶飲品牌“M+”，單價在20元左右，也是黯然收場。
    高線城市和高端市場里，不僅有奈雪和喜茶圍剿，更多的是蜜雪冰城的原有定位使然，當人們對它已經產生了low印象，再去走高端路線，很難。反之，如果一個高端品牌布局低端子品牌，卻很容易為人所接受，這是人們的消費心理在作祟。
    但蜜雪冰城的海外路卻走得意外順利。蜜雪冰城在越南河內的“MIXUE”門店已經成為當地的高人氣網紅店，且已開放加盟，并祭出了免加盟、設計、管理費的優惠加盟政策。今年7月，蜜雪冰城在成都建立的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目正式開工，這也反映出蜜雪冰城布局海外市場的決心。
    關于產業矩陣，蜜雪冰城目前還是“做回”了它的主業——“小鎮”飲品。圍繞著小鎮市場，雪冰城還曾成立過一個平價咖啡品牌——幸運咖。并于2020年開放加盟。張紅甫曾在《致全體幸運咖伙伴的一封公開信》中表示，要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內復制出一個“蜜雪冰城”。不過，市場對于幸運咖的反應遠不如蜜雪冰城。
    試水高端冰淇淋、茶飲、平價咖啡；品牌上行、海外行，無論成功與否，蜜雪冰城持續尋求產業矩陣突破的決心始終沒有變。對于蜜雪冰城的很多布局，很多人認為是在“瞎折騰”，孰不知，在緊張的競爭局勢下，比“折騰”更可怕的是固步自封，只有在不斷的探尋、試水中才能找到新的突破口。就如同沒有曾經的“寒流刨冰”就沒有如今的“蜜雪冰城”一樣，失敗有時候并不可怕，可怕的是形成了舒適圈以后就停下來享受“躺贏”。在競爭激烈的茶飲業，一旦停下來，就可能意味著被別人反超。
    蜜雪冰城最大的敵人是自己
    蜜雪冰城在尋求突破，只不過，尋求突破的路并不好走。
    關于蜜雪冰城的爭議從未停止過，就如同拼多多一樣。蜜雪冰城也擅于“自黑”：“我不嫌你窮，你也別嫌我LOW”。
    面對這個在時尚品類里以“LOW爆”成名的品牌，很多人似乎并不看好蜜雪冰城的上市。畢竟，還有奈雪的茶這個“前車之鑒”，上市成功會不會像奈雪一樣股價暴跌，市值縮水？蜜雪冰城是否存在泡沫般的虛假繁榮？答案未出，但筆者可能持有不同的觀點，筆者認為蜜雪冰城可能是茶飲行業里為數不多的較為務實的品牌。在新茶飲行業，有無泡沫并不重要，即便有泡沫，在戳破之后依然能從容前進，這才是最重要的。蜜雪冰城，需要突破今天的天花板，來持續它的“繁榮”。
    如何突破？蜜雪冰城最大的敵人不是競對，而是自己。
    加盟商管（失）控問題，是很多業內人士分析過的問題。蜜雪冰城的超大連鎖帝國，為其帶來了各種各樣的管控問題。這一點，從蜜雪冰城頻發的食安事件中也可以看出。啟信寶數據顯示，蜜雪冰城目前現存了66條與食品問題相關的行政處罰，問題包括“經營過期食品”、“采購的食品無合格證”、“員工無健康證上崗”等。
    與蜜雪冰城食安問題相對應的是加盟商的各種怨言。有加盟商表示，蜜雪冰城對加盟商的管控十分嚴格，比如食材的使用期限，一些食材規定必須幾個小時一換，很多在期限內剩很多，造成了嚴重的浪費。更為重要的是，在性價比策略下，蜜雪冰城的毛利在40%左右，而行業平均水平在50%左右，加盟商面對本就不高的利潤空間，不免想方設法“省錢”，這也成為造成蜜雪冰城食安事件的一大根本原因。
    當下，蜜雪冰城缺的不是總部管控食安問題的決心，而是與龐大加盟體系相匹配的柔性管理制度。不只蜜雪冰城，所有連鎖品牌，特別是開放加盟的品牌，都會存在加盟商管理問題，每一個品牌都在摸索中前進。

    總結

    蜜雪冰城無論能否成功上市，它的持續前進都是市場所喜聞樂見的。
    “LOW”并不是蜜雪冰城的本意，性價比才是。蜜雪冰城的成功恰恰證明了性價比在時尚新茶飲領域的廣闊生存空間。以詮釋年輕人時尚質感生活態度的新茶飲，需要像蜜雪冰城這樣“接地氣”的品牌，去滿足低消費群體的需求。有了蜜雪冰城的新茶飲，也因此實現了人群全覆蓋。
    如若成功上市，蜜雪冰城或將為更多低線餐飲品牌帶來信心。
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    來源：飲品報 |  作者：飲Sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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