在線上咖啡這個新陣地，三頓半是絕對的佼佼者：
1年前，就已獲得B輪過億元融資；去年雙十一，前3天銷售額8000萬，遠超2019年的3000萬。
最近，三頓半在上海新開一家線下“原力飛行體驗店”。它在講一個什么樣的咖啡故事？
專門到上海安福路的三頓半線下店探訪后，我找到了答案。
10月19日上午10點，有點清冷的安福路似乎還未蘇醒。三頓半線下店里，上座率已經超過60%。
有附近辦公的白領，有和我一樣專程來探店的，還有拍個不停的小姐姐們。總之，這個店的消費者，并不僅僅為了一杯咖啡。
從門頭到空間，從桌椅到裝修，從吧臺到零售，門店的每個細節看下來，
我感受到了一種“開放、鏈接”的品牌態度
，怎么說？
和常規咖啡館小小的木門，或者有風情的布簾子相比，
原力飛行的門頭是全開放式的，從街邊走過一覽無余
，沒有營造任何神秘感。即便是門關上，也是透風透光的。
圖源三頓半官方平臺
雖然上海的消費者，沒有“站在咖啡館門口不敢進”的咖啡自卑，但這種開放的門頭，不高高在上，仍然能傳遞一種隨意、日常、友好的態度。
顧客之間的社交，也是開放的。
室內的桌椅，底部都有滑輪，消費者可以隨意重組，可以三三兩兩，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墻邊后，中間來一場即興演講，也沒有問題。
這家店的“軟裝”也是開放的。
店內有兩面墻，墻壁上由瓦楞紙包裝的城市限定版產品組成的。
消費者想購買的話，隨機從墻壁上抽取一盒買單即可。因此，這兩面墻每天的圖案都是不一樣的，而這些圖案明天是什么樣的，都是由當天的顧客決定。
三頓半這家店，其實是兩道門。第一道是門頭下方的鐵柵欄，第二道是個推拉式的折疊玻璃門，在進門約3米的距離，兩道門之間有一個類似“公共空間”的設置。
圖源：餐飲視覺研究室
附近的居民、路過的白領，即便不買咖啡，累了都可以隨時坐下來歇腳聊天，像是一個街區的“公共空間”。
讓咖啡店融入到居民的生活中，為街區服務
，和北京大小咖啡的“私有空間公共化”異曲同工。
（傳送門：堅持“選址無用論”，我3年在胡同里開火4家咖啡館）
冬季氣溫低時，內側的玻璃門就可以拉起來，室內的顧客可以不受天氣干擾，但公共空間仍然保留。
都說中國咖啡行業，沒有競品，只有友商。三頓半的開放，也體現在此。
在這家店，可以喝到杭州網紅咖啡Ceremorning的聯名特調“打酒去”，也能買到與泉州巴浪魚、北京大小咖啡聯名的凍干粉。
未來，
全國各地知名咖啡館，都有可能以特調、凍干粉、周邊、返航等形式，一一與三頓半發生鏈接，營造出一種“一起為中國咖啡做點事”的氛圍。
在這個過程中，三頓半形成了一張全國咖啡地圖，把自身的品牌文化通過散落在全國各地的精品咖啡館傳遞出去，讓有好咖啡的地方都有三頓半，持續強化品牌的文化、調性，保持與消費者共振。
除了開放的心態，我沒有在這家店看到“快速復制”的野心，也沒有看到追求規模的痕跡。
事實上，
這家店更像是三頓半與用戶鏈接，幫其打造“生命經歷”的方式
，怎么說？
有人說，在選擇過剩的時代，消費者不再愿意僅僅為產品本身的使用價值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感、精神沉淀，以及經得起回味的生命經歷。
同樣，在三頓半的線下店，消費者能買到的不僅是一杯創意咖啡，還有一段由自己參與打造的經歷。
我們很多時候花錢是向外去獲取資源，需要什么買什么。但對咖啡這種自帶文藝氣息的百搭產品，購買的是另一種叫“全過程”的商品——除了入口的剎那，我到了這里，我體驗了這里，我此刻的所見所得所感，都是花錢拿到的一段生命經歷。
本質上說，消費者買的不是咖啡，而是“買咖啡”的這個過程。
原力飛行店對面的話梅，發跡于線上，卻因為別具特色的線下體驗店火爆全網，打造的也是“經歷”與“體驗”。以及一墻之隔的多抓魚，一個線上二手平臺，也有一個值得打卡的線下體驗店。
就像很多人想講一次脫口秀開放麥，聽一次線下的啟發俱樂部，或者參與一次劇本殺，不是因為覺得自己幽默能炸場、推理能力強，而是想獲取一把通向人生某個片段的入門鑰匙。
對三頓半來說，線下體驗店是這把鑰匙
（未來有三頓半用戶的城市，都可以有一家店）
，“返航計劃”也是這把鑰匙。
三頓半從2019年開始了“返航計劃”活動，消費者可以拿著積攢的空罐，到當地三頓半精選的咖啡店/書店，去進行一場與文藝、環保有關的兌換。
如果你也送過咖啡杯返航，認識和你一樣愛好的人，你會有什么感受？
你肯定覺得“我和三頓半一起，用這么有趣、有調性的活動支持了地球的環保。三頓半真講究，我真有情懷”。
經歷完這個“又講究，又關心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨科技文藝氣質”的過程，你必須得發朋友圈、微博讓別人知道。
這樣，
在一次又一次幫用戶打造“生命經歷”的過程中，三頓半的用戶粘性和社交關系就慢慢做出來了。
翻看三頓半的過往活動，用戶可以用空罐來為Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能獲得越多三頓半用戶對他旅行的支持。“我用我喝過的咖啡罐，還能支持別人的夢想，想想就覺得美好。”這也是消費者和三頓半的一次經歷。
最終，讓消費者放不下的，不是品牌本身，而是由這個品牌參與的這段生命經歷。產品，就是這段經歷中的證據。
今年9月，三頓半在返航結束后，還出了本書《咖啡、街區與對話》，靈感來自返航計劃中三頓半所途經的咖啡館與遇見的人。
在這本書里，三頓半與52座城市的咖啡師來了一場對話，把自己置身于凝聚咖啡共識、記錄咖啡日常的角色，發掘與咖啡有關的趣人趣事。
這其中的咖啡從業者，熱血未涼，對咖啡有不能言棄的執念。他們對咖啡的這份熱愛，也會打上三頓半的烙印，在年輕人的圈子里引起情感共鳴，讓他們從一杯咖啡，無縫鏈接到一種美好的生活方式。
除此之外，三頓半不定期出現的0號隱藏款，與理想國出的書籍盲盒，與設計師品牌NTMY出的收納袋，與KEEP聯名的隨時系列，與北臉合作的服飾、網紅拖鞋等等，都是在
通過不同的角度，營造一種有態度的生活方式。
總結起來，橫向鏈接行業多種業態，傳遞咖啡文化，參與用戶生命經歷；縱向聯合氣質相符的生活用品品牌，營造消費者的生活方式。
在一次次通過產品、門店、活動的交互與共鳴中，消費者就趨于認同三頓半是優秀的，產品也是更值得信賴的。
而三頓半也找到了一個品牌的敘事模型，這一點，值得所有飲品從業者思考與學習。
統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
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