新消費品牌，還在“爆發窗口”!

“我愿意花上半個小時到1個小時之間排隊，當買到自己喜歡的想吃的、想用的，又都是最新爆紅的產品，心里會有很大滿足感。為了那一刻的驚喜是值得的。”一個典型的年輕女孩新消費者。事實上這類消費群體非常龐大。

新消費這股激流，也創造出很多黑馬品牌。

今天，我們看到新消費品牌起來的速度之快（大多數2-3年就能成為當紅，甚至一些1年內就爆紅）。
如新茶飲的喜茶、茶顏悅色、新飲料元氣森林、賣雪糕的鐘薛高和賣麥片的王飽飽、新烘焙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、新咖啡的三頓半、Manner咖啡、潮玩的泡泡瑪特、toptoy、美妝的完美日記、花西子等等。
它們快速發展的
一個核心點，就是抓準了新消費趨勢。

同時也備受資本追捧。根據最近CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，2021年消費行業融資事件占比繼續提升，披露融資金額同比大幅增長147％。同時2021年，國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。

有數據顯示，今年上半年，新消費領域共產生了280起投資，總額超過390億元。從業態來看，食品、飲料和美妝依然是主流。比如Manner在6個月內完成4輪融資，墨茉點心局一年內完成5輪融資、軒媽蛋黃酥今年獲得超億元的B輪融資、虎頭局渣打餅行獲得超千萬美元投資。特別是長沙、上海誕生了很多新消費品牌。

CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

同時根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。

新消費領域的投資人向我們表示，“目前新消費賽道上資本很熱。好的企業能抗打的最后資本都搶著跟，但也有很多的是現象級的。快速開店、造營銷熱度現在是這些品牌的通用打法，很多單店的估值就過億。事實上，資本會重點衡量品牌價值。”

有些人在質疑這條賽道能否走長遠和資本是否降溫，實際上跟參與的企業有關，在我們判斷，至少在未來的5年，會實現更大的爆發。

這些新消費品牌在快速崛起

今天我們主要從不同行業，挑些代表品牌，來看它們的發展。

先從烘培行業說起。挑兩家，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行。

墨茉點心局定位為國風特色新中式點心。2020年6月成立，8月長沙TOP潮流商圈國金街開出第一家店，一年時間便跑成了黑馬。至今，已經在長沙開出了15家門店。

據悉，墨茉創始人王丹是長沙人，曾任職于湖南廣電導演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創始人，對年輕人的消費需求有特別強的洞察能力。

比如產品上做了改進，主要用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心，現烤現賣為主是特點。而門店也處處透露著中國風。其門店大小在40-80㎡之間，從整個模式上看，成熟門店很容易復制。

截至目前，墨茉點心局已完成5輪融資。2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪。9月6日，其完成的新一輪數億元融資，由美團龍珠獨家投資。一年的時間估值翻了數百倍，單店估值超過1億元。總估值已經超20億。

就目前看，其主力產品的單價在3-8元，客單價能做到20-35元之間。部分成熟門店月銷能做到80-100萬元。這對于單店來說是很高。就我們預計，墨茉點心局應該還會加大在長沙的開店密度。也會試探性向一線城市開店，比如即將進駐深圳。但應該不會作為重點。

再說下虎頭局渣打餅行。虎頭局于 2019 年在長沙開出首店，產品上跟墨茉點心局兩者類似，都是主打現烤。

虎頭局發展速度也很快，已在長沙、廣州兩地開出13家門店。計劃在2021年年底把門店數提升至30余家。

我們了解到，其目前成熟門店50平米的單店也能做到月入百萬。坪效已能上探到 2 萬元。

虎頭局創始人、CEO 胡亭曾在 21Cake 任職，隨后在西式烘焙連鎖創業過程中對傳統中式烘焙進行了深入的調研。胡亭稱，虎頭局在全國核心城市鎖定點位已經接近70個，大于九成都是核心商業體的A類點位。

今年7月，其完成 5000萬美元的A 輪融資，由GGV 紀源資本和老虎環球基金聯合領投。估值也已經超20億。

咖啡行業。兩家非常具有代表性的，一個線下一個線上，Manner咖啡和三頓半。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

專做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發展有6年時間。2015年第一家門店開業，只有2平方米。這種小而美的路線（門店10平米內）成了它發展模式的內核。但實際的轉變在2018年，今日資本的8000萬人民幣的入股，讓其得以快速的擴張。截止目前，Manner在全國范圍內門店數量為132家。

以Manner咖啡為例，目前總運營門店量不足180家店的Manner咖啡，估值已經接近28億美元。這意味著Manner咖啡單店“價值”不僅高于瑞幸，更高于星巴克。

其跑出了自己的獨特的路線。從相應營收數據上看，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠高于同行。據悉，Manner今年的營收目標為5-10億元，開店目標為400-500家，2023年底計劃開到1000家。

再說下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術。賣點就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

看下業績。在2018~2019年，三頓半同比增速甚至達到200%以上。今年 618 購物節，三頓半銷售業績仍居天貓咖啡類目和沖調大類目首位，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。

此前2020年三頓半億完成過億元B輪融資。到今年6月再獲新一輪數億元融資，中信產業基金領投，IDG、GGV 和內向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

我們特別注意到，9月19日，位于上海的三頓半首家概念店正式開業。其實也代表其從線上走到線下。但這僅是概念店，從各發展上看，應該不會加大線下店的發展。與Manner咖啡的打法上畢竟還有很大差異性。

在咖啡市場來看，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。去年電商平臺咖啡搜索熱度較同期增幅超80%。

對于Manner咖啡和三頓半，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來的考驗。

潮玩行業。以泡泡瑪特、Toptoy為代表。

再說下已經上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。9月29日，港股泡泡瑪特發布2021財年中報。其在2021年1月1日-2021年6月30日實現營業收入17.73億元，同比增長116.75%，歸屬母公司凈利潤3.59億元，同比增長153.78%，

泡泡瑪特此前表示，2020年一共賣出超過5000萬只潮流玩具，其中，自由品牌產品收入21.3億，占比85.0%。渠道上，截至今年上半年6月30日，泡泡瑪特的門店數量為215家，去年同期為187家，機器人商店數量為1477家，去年為1351家。

要知道，2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。首先基于新消費對IP的熱愛。可以說，這個市場蛋糕還在持續放大。

再說下潮玩市場TOP TOY的加入。從名創優品推出TOP TOY，其發展速度卻快的很。截止今年8月，TOP TOY目前已經在全國范圍內開了54家門店，覆蓋了上海、廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都等一二線城市。

葉國富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產品，到最貴的10萬元的產品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費者才會有好的體驗，才能留下深刻印象，才會有好的業績和好的銷售。

名創優品財報顯示，TOP TOY截至2021年6月30日的財年收入是人民幣1.04億元。其原創IP已推出6個SKU，毛利率60%以上，商品中達摩不倒翁和TWINKLE街機系列盲盒的銷量居于全品類銷售的前10%，TAMMY的日常系列盲盒銷量在前20%。

TOP TOY今年目標是計劃在國內拓店100家，并開出1000個線下機器人商店，海外市場的探索和開拓也在推進中。

當然新消費的領域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領域、代餐食品領域、植物奶領域、新茶飲領域等等。但，新消費品牌這么好做嗎？

怎么抓準新消費爆發的機會點

我們此前有分析過新消費領域的要點。這條路要走持續，還是靠里子的功夫。從幾點來看。

怎么才能抓牢新興消費人群？新消費品牌消費的主力人群還是年輕消費群體，特別要重視Z世代消費力的崛起。

根據巨量算數新銳品牌興趣用戶畫像數據顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費群體。根據《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。

新消費下如何構建新商業模型？新商業模型要符合新消費群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費品牌，在商業模式構建上都找到了一條有別于該行業傳統的模式。

仍以Manner咖啡為例，它沒有走像星巴克“第三空間”的道路，同時也沒有重復瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的路徑，它主要開10平米以內的小店，通過線上交易，但堅持線下取貨，為了產品口感，目前并不涉及外賣。給到消費者的體驗就是，用十幾塊買了一杯超正口感的咖啡。小店模式也讓其毛利、凈利都可觀，同時復制起來更加容易。

當然新消費品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費趨勢。

新消費品牌要建立護城河？除了規模化發展獲得更高市場占有率之外，在數字化、產品創新、供應鏈等領域的需要持續發力。

總結

資本助力下的新消費品牌會花大工夫在市場擴張上，但后端也需要建立長期壁壘。

比如元氣森林唐彬森此前在2020年經銷商大會上表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員投入將是2020年的3倍。

同樣作為新茶飲的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重數字化運營的戰場。比如產品研發數字化、供應鏈轉型數字化、門店運營數字化、營銷數字化等。

長遠看，新消費品牌比拼的是后勁。

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來源：零售商業評論