縣城火鍋，沒有內卷

全國2800多個縣級行政區劃單位，占據全國國土面積九成，縣域人口超9億人，占全國總人口約70%。

然而，火鍋頭部品牌大多占據人口百萬級的地級市，縣級市場火鍋品牌化依然是非常原生態，給品牌留出了“紅利窗口時間”。

觀察發現，目前在縣級市場，比較活躍的火鍋勢力主要分以下3波——

第一波：海底撈、巴奴等火鍋頭部降維打擊

近年來，除了地級市，縣級市、縣城、自治縣逐漸成大佬的掘金之地，就連海底撈、巴奴也不例外。

▲ 越來越多的縣城出現海底撈身影

以河南鄭州市中牟縣為例，海底撈、呷哺、德莊等赫然在列。從窄門餐眼上看，目前巴奴在三四五線的布點竟高達50%，海底撈將近30%。

在全國擁有229家直營店的季季紅火鍋，走性價比路線，人均60~70元，部分門店下沉至縣城中心城區，人氣業績都不差。

▲ 季季紅火鍋攻占縣城，評價頗高

在競爭對手的管理普遍比較粗放的情況下，這些實力雄厚的大佬們讓小店老板危機重重。

第二波：土生土長的縣城火鍋，悄悄長成頭部

在頭部品牌降維打擊的同時，一批有著縣城火鍋基因的“地頭蛇”也在悄悄成長。

創立于鄭州的巴莊重慶火鍋，專注于縣城市場，7年開進100+縣城，占據河南、河北、山東等地，眾多門店已成為當地火鍋頭部品牌，悄悄長成“小巨人”；

▲ 深耕縣級市場的巴莊

魚火鍋在縣城也吃得很開，好比小小河邊魚、李二鮮魚鍋，都開出好幾百家門店，前者門店數在三線城市占比過半，后者在四線城市占比39%。

一縣城火鍋老板告訴餐見君，“疫情反撲成常態，相比之下，縣城各方面恢復速度快，也更加堅定了我深耕縣域市場的決心。”

第三波：明星火鍋尤愛縣城，復購率待觀察

除了以上，明星火鍋下沉縣城，也成了短視頻平臺的熱搜詞。譚鴨血、賢合莊、火鳳祥等，都以迅雷不及掩耳之勢開進全國大小縣里。

究其原因，有業內人士分析，他們先在大城市完成品牌知名度構建，勢能慢慢下滑的同時，在地市和縣城的知名度還是有的，更何況，門店模型還是比較領先或有一定區隔的。

這些品牌基本是通過加盟進行擴展，大多是在縣城稍有經濟實力的小老板加盟開店。初看生意還算不錯，但復購率還有待觀察。

總的來說，縣城市場競爭日益激烈，但仍存巨大機會。它的優勢不言而喻：從內部看，房租和人力成本相對低，有特色優勢的品牌對手相對較少；從外部看，83%小鎮新青年家庭擁有房產，兜里有錢，時間有閑。

但每個硬幣都有它的兩面性，入局前，你需要先認清縣城火鍋市場的3個真相——

真相1：把一二線城市模式搬到縣城容易死

不同的城市級別，餐飲大有不同。因復制粘貼導致鎩羽而歸的案例，比比皆是。

就海底撈的下沉戰略，就有分析師指出：三四五線城市人群消費海底撈，是以聚會為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市的日常就餐場景，因此不看好。

針對低線市場打造相應副牌也是聰明的做法，好比大龍燚，開設如在蜀毛肚老火鍋，讓副將去攻占下沉市場，換個馬甲和裝備，自己安心在大城市做領頭羊。

▲ 如在蜀門店

真相2：價格打不下來，就會慢慢失去光輝

如今，全國性和區域性品牌下沉到縣級開店會越來越快，這其中不僅存在商業模式代差，城市等級越往下走，消費者對價格的敏感度就會越高。

頭部品牌下沉，只要價格打不下來，就會慢慢失去光輝。以茶飲品牌CoCo的菜單為例，在一二線城市，主打是人均16元左右的產品，而在縣城則會將人均10元的產品放在最前面。

▲ 入鄉隨俗的CoCo

概括說，如若品牌在沒有差異化的模式、性價比的產品，以及針對性的戰略調整，很難俘獲小鎮青年的心。

真相3：千萬別小瞧了你旁邊的夫妻店

餐見君一位老板朋友，在某縣做了個火鍋店，一年下來營業額也可以，但是沒利潤。原因是人力成本結構和當地其他小店完全不同。

他說：小城市的火鍋店，往往是一對非常吃苦耐勞的夫妻自己干。你的門店裝修得再敞亮，活動再多，都干不過他，因為他們兩從早干到晚，你得雇人，還得分兩班。

你的員工加班還要加班費，人家可能還睡店里，24小時營業，你這里硬成本一個月就差了1到2 萬。 

如果認清了真相，下定了決心，接下來就該考慮如何做的問題。

為此，餐見君采訪了數位在縣城悶聲發大財的餐飲同仁，看看他們的實用生意經。

1、省掉廣告費，想辦法成為當地之“最”

基于宴請社交的需求，“大地方開小店，小地方開大店，裝修門頭要大氣”，成為縣城開店的必備法則。

如果大家都這么做了，你該如何脫穎而出？利用從眾心理，省掉廣告費，想辦法成為當地之“最”。

如，最大的火鍋美食城、最潮的火鍋店、最辣的火鍋、最復古的火鍋店等。餐見君觀察到，最近土貨重慶火鍋在縣城也開了不少門店，他們打出山城最“土”火鍋店，生意就很火爆。

越小的城市人群，從眾心理越嚴重，縣城商業的頭部效應比一二線城市更明顯。

2、低價不是終極王牌，成本領先才是

不難發現，主打有料火鍋的火鍋店，諸如火鍋雞、火鍋魚、地鍋雞、蝦火鍋等，在縣城都活得很滋潤。海底撈、巴奴下沉的時候，也都把客單降低10元左右。

▲主打有料鍋底的白總管藤椒豆花雞

合眾合姚哲說，縣城里追求面子消費，喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火鍋要吃食材好，環境好的。但既不能太便宜，又不能太貴，還要相對性價比。

所以，并不是要老板們一味追求低價，驅動長期發展的還是成本領先。

它一般表現為供應鏈端的食材成本優勢，和高效的門店模型上。當然，最終要走的是規模效應。

3、先低價會員鎖顧客，后高價會員抬品牌

小縣城圈子小，復購基本都靠老顧客，會員和社群的運營非常重要。“越是老顧客，就越該用心對待。”

以四線小城漯河春花火鍋公司的會員營銷為例，看他家為啥排隊堪比巴奴。

▲市井風的場景

前期是廉價成本會員，把知名度先打出去，造成門店爆滿的現象，儲值160元，即可成為終身會員，會員可享受菜品會員價，每人再返20元；

考慮到長期低價營銷會拉低品牌檔次，后期把門檻提高，二次提升品牌形象，充500元才能成為會員，但他們依舊會覺得很值。

4、做有人情味的品牌，細節要走心

下沉市場的消費者大多有人情敏感性，對人情味的關注大于經濟性。

做有人情味的火鍋店，你會發現，顧客來了，老板都是笑嘻嘻，親自去發煙，有喝酒的老顧客來了，還會陪著喝一杯，這是小縣城的通用法則。老板要是搞特殊，裝高冷，鐵定混不開。

開封的臻牛肚火鍋雖然店面不大，但在門店里，去味機、免費老冰棍、一次性圍裙、自助小料臺，樣樣都不少，并且都是照著巴奴海底撈的標準做的。

很多同行認為縣城顧客不會在意這些細節，其實恰恰相反。

最后

峰瑞資本創始合伙人李豐預測，2020到2030年，中國城鎮化率一定會超過70%，意味著10億人的人均可支配平均收入超過8萬，即超過今天的上海。

種種跡象表明，餐飲品牌的戰爭，只打了上半場，9億縣級人口涌動之下，大戲還在后面。