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    這批老字號怒殺回馬槍，正不斷俘獲年輕人

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    “老氣沉沉”的老字號，最近又殺出來了。
    無論是粉面快餐賽道，還是大熱的烘焙賽道，都有不少老字號的身影。

    這個流量時代，老字號討好年輕消費者的手段一點都不弱！
    總第 2994 期
    餐企老板內參  七飯 | 文


    瘋狂開店，過億融資
    老字號又殺出來了！


    11月底，陳香貴完成2億元融資時，餐飲圈的目光又聚焦到了上海的粉面賽道。

    在陳香貴和馬記永瘋狂搏殺時，一家老字號松鶴樓，不落下風地在上海連開20多家面館，并在10月份強勢入京，落戶北京僑福芳草地，在2022年還將重點布局北京市場。

    在北京，同樣有老字號殺出來，清真老字號紫光園開出極致性價比的9.9元小面館。疫情期間，這老字號曾創下半年開出70多家門店的驚人紀錄。

    另一熱門的烘焙賽道，天津的老字號祥禾餑餑鋪完成了過億元人民幣首輪融資，強勢入局。


    圖片來源：小紅書

    當我們以為老字號正養老時，這些野心十足的“老家伙們”，早已煥新，沖上各個賽道，和各個新品牌再搏殺一把。面臨品牌老化困境的老字號們，正開始強勢圍攻年輕消費者的心智。

    用好老字號金招牌
    制造品牌反差萌


    俘獲年輕消費者這事上，老字號們做法非常“輕巧”，最常見的做法便是引入年輕人喜歡的餐飲方式，組合成新產品或新品類。

    像擅長糟醉一切的老字號邵萬生開始玩咖啡，運用噴淋的技法，在飲品上噴出一層淡淡的糟鹵香，咖啡就有了熟悉的老味道。

    更徹底的玩法，則來自另一家老字號喬家柵。這個以小吃點心著稱的品牌在上海西岸開了家喬咖啡，正對黃浦江，空間亮堂。

    產品方面則是非常混搭，糍飯糕、蔥油拌面、鮮蝦燒麥等上海特色點心，搭配一杯咖啡，打造出非常新奇的體驗。



    通過“嫁接”年輕人喜歡的產品或餐飲類型，老字號成功吸引到新客戶，著手解決消費客群固化的難題，雖然無法一步到位，至少開了個好頭。

    此外，這種創新也制造著老字號的“反差萌”。與新品牌相比，老字號有著較強的認知度。這種固有的認知度是品牌創造沖突感的前提，只要有點新改變，就是新聞，就能成為社交平臺上的傳播原點。這是一些新品牌無法比擬的優勢。



    打造用餐新場景
    破除老印象

    內參君走訪了幾家上海老字號，發現這顏值為主的餐飲時代，老字號也在改變，創新出更受年輕消費者喜歡的新場景。

    如開進商場的松鶴樓，主打蘇式面。整個空間脫胎于蘇式的明檔面館，做了大幅改變，中式桌椅做了現代化調整，整體空間如江南園林一樣精致。昆曲的背景音樂，將文化體驗拉滿。



    與刻板印象中老字號冰冷的服務態度不同，門店服務很貼心，掃碼點單和人工點單兼具。同時，店內有很多暖心的小細節，如隨燜肉面上桌的是一個小提示牌，提示燜肉面的食用步驟。



    老字號背后的品牌內涵也被重點展示，“百年老店 乾隆始創”的標語多次出現，初創時的銀兩與筆墨，也裝裱上墻，訴說著品牌深厚的文化背景。

    在產品層面，松鶴樓以蘇式面為基礎，結合各種澆頭，組合成35-188元的套餐，豐儉由人。產品組合依舊是經典+創新，既有燜肉面、爆魚面這些老經典，又有青花椒牛蛙面、蝦蟹雙鮮拌面這些新口味。

    產品、服務的升級，加上品牌故事的講述，經過一番梳理后的老字號，打造了一個更受年輕消費者喜愛的場景。

    另一家老字號南翔饅頭店也是同樣的打造思路。

    桌椅板凳都是流行的新中式風格，與傳統印象中的“古色古香”大不同，空間干凈明亮，墻面的老照片訴說著品牌的深厚底蘊。產品層面同樣是經典+創新的組合，不僅有老上海風味的鮮肉小籠、蔥油拌面，還有黑松露鮮肉小籠、松茸鮮肉小籠等流行新品。



    與時俱進，創新才是最好的傳承。
    餐飲老板內參創始人秦朝曾提到，很多老字號過分注重產品的正宗、地道，卻往往忽略了當下已經是現代社會，你的產品需要現代化表達，你一定要看到現在的年輕人，他們的概念、語境、文化符號，而不是自說自話。

    當下，我們看到許多老字號為吸引更多年輕消費者的喜愛，紛紛“變身”，走出舒適圈，在激烈的市場環境下奮力一搏，用文化體驗感 + 用餐空間煥新 + 新舊結合的組合拳，打造新場景。




    打入群眾內部
    用檔口盤活社區餐飲
    對流量一詞的解讀上，老字號同樣有幾把刷子，能踏實做出許多事，比不少標榜互聯網思維的新品牌實干得多。

    拿紫光園舉例，這個主打清真京菜的老字號，最近開了家極致性價比的小面館。

    招牌是9.9元的牛肉面，熱氣騰騰的面上蓋著4、5塊牛肉，性價比做到了極致。牙簽肉、烤羊肉串、干炸松肉等特色小吃也還在，可堂食也可外帶。

    此時的爆款牛肉面就像是引流神器，將新客戶引入店中，實現品牌客群的小更新。



    不只是面館的創新，在疫情期間的強勢崛起，紫光園最重要的動作，就是把握住了社區這一流量入口。老字號背后的隱性資源，不光在品牌認知度，還在于強大的“群眾基礎”。

    疫情沖擊的2020年，紫光園迅速調整了戰略定位，轉戰了聚焦民生的剛需市場，先是開出了大量檔口店，靠著10多平的小檔口，產出了10萬以上的產值，找到了第二增長曲線。

    再順著檔口這條線，搭建三公里內的社群，積累了15萬人的社群。從疫情開始至今，紫光園已經開出了160家直營門店，這成績絕對能秒殺一大波新品牌。

    隨后，紫光園又拓展出“一店兩鋪”模式，檔口小吃店+正餐店，檔口延長了營運時長，拓展到19小時/天，增加餐廳盈利點的同時，還能起到引流和宣傳推廣的作用，一舉多得。

    在餐飲品牌大舉進攻商場之時，紫光園卻堅守住社區餐飲這一黑土地，用更實在的運營策略夯實老字號的群眾基礎。
    藏在“創新”背后的組織力變革
    豫園文化食品飲料集團總裁趙誠寧曾在一檔節目中提到，老字號正面臨3個困境，一是品牌要煥新，要吸引到更多年輕的消費者，才能做到傳承與創新；二是產品不夠創新，有傳承，但沒有結合時代氣息；第三則是受困于機制，不敢啟用市場化的激勵手段，留不住人才。

    內參君發現，這些“煥新”的老字號背后，都離不開組織結構大刀闊斧的改革。

    如紫光園，在2002年，現任的董事長艾興有買斷了只有4家門店的紫光園，開始自主經營，改革了老國企的薪資模式，“我要給我的員工多開錢，讓他過好生活，你值100我就給你300”，充分調動員工的積極性。

    松鶴樓的轉折點出現在2018年，被豫園股份收購后，下半年就開出了第一家面館，在確立年輕消費客群、跑通了商業模式后，便開始快速復制。

    餐飲品牌的下半場比拼，組織力是重中之重。老字號用新姿態重新入局餐飲各個賽道，成敗還需交給市場檢驗，但不破不立的創新屬性，是每個餐飲人都應該擁有的。


    結語
    對標時尚行業，路易威登、愛馬仕、香奈兒，無一不是百年老字號。這些引領潮流的品牌，證明了“老字號不等于傳統”。

    正如陶陶居董事長尹江波所說：“世界級的那些老字號都在引領潮流。靠什么引領？就靠與時俱進的創新能力。”


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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