5000億大鱷農夫山泉：無細分，不商業

1996年農夫山泉公司成立，正式吹響進軍瓶裝水市場的號角。

傳奇要從一瓶水說起。

1998年以前，純凈水的全國性品牌有兩個：娃哈哈和樂百氏，這二者已經成為純凈水市場上兩大寡頭壟斷的局面。

娃哈哈于1996年，通過“品牌形象論”的戰術，率先成為瓶裝水行業第一家在央視投放廣告的企業，市場份額第一。

同年，樂百氏也采用“USP論”的戰術，提出“27層凈化”的獨特銷售主張，市場占有率第二。

孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰。毛澤東根據紅軍反“圍剿”作戰的經驗教訓，也提出過打第一仗的三大原則：必須打勝；必須照顧全戰役計劃；必須照顧下一戰略階段”。

那么如何實現“首戰必勝”？

首先要找到一個小得足以守得住的細分市場，先站穩腳跟，建立根據地。

打勝需要在成熟品類。全戰役計劃要避免區域產地掣肘。選擇了純凈水品類。純凈水的主戰場是500ml和18L裝水，因此要想找到一個小得足以守得住的市場，農夫山泉選的是4L裝的桶裝水進行細分切入，主要場景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰場。而且在區域上，農夫山泉首選的是上海和杭州兩大細分市場，集中兵力，主攻商超。這兩大市場既靠近千島湖基地，也有利于幫助農夫山泉去打開下一片市場。4月農夫山泉4L裝面世；5月就進入了上海、杭州；到了7月底，農夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。

取得小捷后，又用小瓶的350ml運動裝細分小瓶裝純凈水品類，開發了運動蓋。之后，通過350ml運動裝打下的市場基礎，細分了運動蓋550ml瓶裝水，進軍全國市場。而這個時候喊出了“農夫山泉有點甜”這句家喻戶曉的廣告語。一時風靡全國，同年市場占有率迅速上升為全國第三。

隨著市場地位接近娃哈哈和樂百氏，農夫山泉向瓶裝水領導品牌發起進攻。農夫山泉的這場戰役中沒有選擇繼續做純凈水，而是進軍新品類做天然水。這場戰役農夫山泉向幾乎整個中國純凈水發起進攻，因為發生在跨世紀的2000年，所以被稱之為“世紀水戰”。這場世紀水戰，農夫山泉幾乎得罪了飲用水行業的所有企業。

孫子曰：夫未戰而廟算勝者，得算多也。

根據定位和商戰理論，我們看一下農夫山泉如何得勝算？

第一算：對手是誰——瓶裝水前兩名娃哈哈、樂百氏

第二算：目標是什么——搶占瓶裝水第一的領導地位

第三算：攻擊點是什么？——領導品牌強勢中的弱點。

第四算：弱點是什么？——“純凈水”，強也純凈，弱也純凈。強在純凈，因為無污染、無雜質、放心飲用；弱在純凈，因為很容易聯想到缺乏“人體必備的微量元素”。這個顧客心智中的常識給了農夫山泉絕佳的攻擊點。

第五算：戰略形式是什么？——進攻戰

在確定了進攻戰的形式后，農夫山泉就強力出擊打響了進攻戰的第一槍：2000年4月24日，農夫山泉在新建成的淳安水廠新聞記者招待會上宣稱：經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。并同步發動上海市衛生局、上海市科委、上海市教委、上海青年報、央視播出3項“科學對比實驗”。

等輿論資源、官方資源，還發動“全國青少年爭當小小科學家”活動，在全國21個大中城市的2700多所小學正式啟動，以求通過實驗，在全國3億少年兒童中涌現大批的“小小科學家”。吸引了廣大家長的參與，使得農夫山泉天然水獲得大量曝光。

“我們只是大自然的搬運工”感動了大江南北，至2000年，農夫山泉市場占有率達到19.63%，成為中國瓶裝水的第一品牌。

如今，農夫山泉已經布局了國內十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。“大自然的搬運工”這一廣告語也成為了農夫山泉最顯著的標簽之一。“當年的堅持，讓如今的天然水源布局成為了農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優勢。”

如果說花十年時間尋找水源地讓慢跑的農夫山泉最終走上天然水老大的位置，那么在產品迭代和技術革新方面的以快致勝則是農夫山泉爆品屢出的原因。

成為中國瓶裝水行業的第一品牌后，農夫山泉一直在打防御戰。一直在不斷的尋找新的水源地、辛勤的做大自然的搬運工而后還不斷以新品牌進入細分的新品類，相繼推出了尖叫功能飲料、農夫果園、水溶C100、東方樹葉、茶π等新品牌。農夫山泉主要業務有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大產品。而在毛利率方面，2019年，上述四大產品的毛利率分別為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。

細分果汁類飲品的農夫果園

細分聚焦果味茶飲料——茶π

聚焦細分檸檬味復合產品水溶C100，“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”。

聚焦細分功能性飲料力量帝維他命水

聚焦細分“非濃縮還原汁”NFC果汁飲料

聚焦細分運動飲料尖叫

聚焦細分米酒風味飲料TOT米酒風味飲料

農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。

參考：品牌咨詢那些事兒、每日經濟新聞、斑馬消費

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