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    價格戰打不下去了！海底撈“9.9元快餐”全面提價！

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    近日，內參君在點外賣時發現，海底撈旗下的多個快餐品牌，悄悄漲價了。

    從飯飯林到十八汆，這兩個主打“9.9元親民”米面的品牌，在外賣平臺上動輒30多元，部分餐品配成套餐后，人均直逼40元。早已沒了9.9元這種沖擊力十足的價格。

    只是線上漲價，還是線下門店也變了？為了一探究竟，內參君特意去店里看了看。
    總第 3004 期
    餐企老板內參  戴麗芬 王盼 | 文


    海底撈旗下快餐集體漲價
    曾以9.9元的優勢成為“價格屠夫”
    工作日午餐時間的十八汆，人頭攢動，顧客排成蛇形，依次進行取盤、自助涼菜甜品、點面、選澆頭、結賬。醒目的可樂屏上，一共顯示了8款面。最貴的是29.9元的“火爆牛肉面”，最便宜的西紅柿雞蛋面，則“安排”在菜單角落。此外，還有冬季主推新品“白胡椒豬肚雞湯面”。


    十八汆新菜單主推牛肉、松露等高價值澆頭面
    從菜單布局上可明顯看出，價格貴的面，無論是菜品圖還是文字解析，都“更加凸顯”。
    而在半年前內參君探店時，最貴的面也只有18.9元，最便宜的涼面僅8.9元。


    半年前，雞仔拌面15.9元，如今價格變為18.9元。
    更令人費解的“操作”在于：
    外賣平臺上這碗面單價變為22.9元，加上配送費包裝費，即便有了滿減，最后需要支付的價格為23.4元。

    雞仔拌面從15.9元到如今的18.9元，外賣平臺上更貴

    在海底撈旗下的另一家快餐店——飯飯林，9.9元的菜品已經銷聲匿跡。
    即便是價格最實惠的西紅柿雞蛋飯，也已經漲價到了12.9元。
    對比今年7月份，店內其他產品都有不同程度的漲價，套餐價格從15-25元左右，浮動至20-30元左右。



    左圖：今年7月份菜單；
    右
    圖：
    今年12月份菜單

    飯飯林望京小街店也在近期上線了外賣平臺。
    內參君立馬點了一份外賣嘗鮮。
    菜品質量，還是感人的。
    包裝非常樸素，就一個透明袋子，沒有logo，連里頭的飯盒也沒有放勻，差點灑出。


    不過，這家店外賣售價普遍高于堂食。
    同款產品在外賣平臺上的售價，則是比堂食貴1-5元不等。


    總體來說，海底撈旗下快餐品牌價格悄然攀升，體現在三個地方：

    1、弱化9.9元的“便宜”賣點。即便菜單上有所保留，但不再是主推。增加牛肉等高價值食材的占比。

    2、單品價格上漲1-5元，更加推薦套餐模式，以此增加客單價。比如飯飯林的“西紅柿炒雞蛋蓋飯”單品半年前為9.9元，如今漲價為12.9元，配成套餐后19.9元。

    3、外賣平臺上價格更高。有意思的是，這倆品牌一開始的定位并不做外賣，而是走“團餐模式”。如今上線外賣后，部分單品即便不算包裝和配送費，價格也比堂食還要高。
    從“不做外賣”到“上線外賣”
    這期間發生了什么？

    幾個月前，內參君曾在《海底撈9.9元快餐店開啟規模化“包抄”》一文中提到，十八汆和飯飯林，都是以堂食+團餐的模式開啟，店內主打自助模式，簡化流程，提高人效，團餐的起訂量為20份。當時的策略是——堂食做門面，團餐出利潤。

    不到半年時間，不僅十八汆和飯飯林都開啟了線上外賣，更是悄然漲價。讓人不僅感慨：“價格屠夫”的降維打擊，也“蚌埠”住了……

    十八汆店內懸掛的文案

    一位業內人士分析，即便有強大的供應鏈做支撐，但海底撈這種9.9的策略，依舊困難重重。

    首先是選址和定位的“錯位”，這兩個品牌主要選在寫字樓周邊，對標的客群是白領。而寫字樓的痛點在于只有周一到周五中午有生意，其他時間翻臺率普遍很低，不可能像火鍋22小時這樣分攤房租。

    其次，是人力成本的高昂。海底撈是上市公司，要規范納稅、五險一金、員工宿舍等，員工工資相比同品類也會更高。

    再者，外賣成本推高。海底撈旗下這幾家快餐店在試水外賣時，都采用了比堂食更高的價格策略，說明外賣的成本已經突破了盈虧平衡點。同時，外賣扣點不能像房租那樣隨著單量上漲而削減。



    經營效率沒有明顯提升，長期來看，門店整體利潤不占優勢。

    最后，是團餐這個路徑的局限。團餐需要在低價的基礎上進一步打折，極大地壓縮了盈利空間。

    “團餐和外賣一樣，對于原本就定位‘實惠’的餐廳來說，更加沒有優勢。所以可以看到，外賣平臺上，單品的價格比店內都更高，再加上配送費和包裝費，顧客實際支付的費用不低，體驗感也會相對變弱。”一位米粉品牌創始人評價道。
    正所謂甲之蜜糖，乙之砒霜。海底撈可能也沒想到，成立之初，讓同品類餐飲人“瑟瑟發抖”的降維打擊，如今反倒是打擊了自己。


    海底撈的難
    更是快餐行業的難
    漲價已經不是這幾天的新鮮話題了。今年全球大宗商品漲價，米面糧油、運輸費用等成本紛紛上漲，給整個餐飲行業帶來了不小的壓力。在整個大環境的壓力之下，品牌方的漲價行為似乎說得通。

    但海底撈旗下的快餐漲價，更像是對快餐店模式的調整。今年7月份，內參君觀察到海底撈旗下的快餐店頗有一番規模化的勢能。但從現在的門店數量來看，門店擴展速度依然緩慢，或許是快餐店模型還未跑通。那么，這背后有幾個問題值得我們思考：

    >低價策略還行得通嗎？
    消費升級、品質升級是當下的大趨勢，快餐打價格戰或許并不是一個好的切入點。因為會造成升級的空間被壓榨，品質乃至品牌的運作空間有限。尤其在“風云變化”的當下，各方成本壓力不小，低價策略會讓門店運營負重前行，難以抵抗突發風險。

    盡管海底撈在物流供應鏈方面有明顯優勢，還是無法規避其他成本帶來的壓力。尤其在今年資本集體涌入快餐賽道后，加劇了快餐內卷和升級。

    >快餐升級的出路在哪里？

    現在的消費者已經從單純的追求性價比，逐步換轉到追求品質+性價比階段。快餐頭部品牌老鄉雞、鄉村基都在走品質升級的路線，今年資本哄搶的面館們也是如此。

    反觀以沙縣小吃、黃燜雞米飯為代表的快餐們，只有價格優勢，沒有品牌升級空間，這幾年的發展都不盡如意。

    一位餐飲老板認為，快餐賽道漸漸進入“存量市場”的爭奪，品質和體驗感成為新的籌碼。未來，一定是在高性價比的前提下，還要有好的品質和好的體驗感。“看看老鄉雞，店內增加現炒、BBQ就是這個道理，賽道的白熱化競爭，會倒逼各個品牌做自我優化。”


    科技感十足的十八汆

    >團餐是快餐的另一條出路嗎？

    團餐是在堂食、外賣之外的另一條賽道。代表品牌有千喜鶴、中快、金豐等，擁有大規模且穩定的客戶，能夠形成很強的盈利能力。團餐是門好生意，但與堂食、外賣是完全不同的概念。

    海底撈的“團餐業務”其實更像是團單，是依托于門店產能，開發企業客戶的團體需求。店員曾向內參君表示，20單起送，一般是方圓幾公里內，由店員直接配送。這類業務容易遇到客群粘性不高、規模不大等挑戰。

    “選擇自配送，本質上還是為了規避物流和平臺成本，說明利潤空間有限。只能說，海底撈快餐品牌試圖在團餐市場找機會，并不是一個好的切入點。”一位餐飲老板評價說。


    小結
    曾以“9.9元”為殺手锏的海底撈旗下快餐品牌，如今“蚌埠住了”，有同行戲稱：價格屠夫的刀，最終砍了自己。

    當時海底撈推出這個系列時，也受到了全國不少同行的質疑，但也不無意義。

    作為行業內的先行者，海底撈“9.9元快餐”模式的探索，給餐飲同行提供了重要的借鑒和思考。巨頭也扛不住的低價打法，已經不是一個好策略。在消費者品質要求上漲，人力物價飆升的大時代下，快餐升級是潮水的方向，是不可逆的趨勢。



    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹
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