奈雪的茶、雙匯追捧“元宇宙”概念，是創新還是玩票？

“元宇宙是個筐，什么都往里裝”——當大部分人還搞不清什么是元宇宙的時候，已經有品牌開始做元宇宙營銷了。

   “元宇宙”（Metaverse）一詞來源于尼爾·史蒂芬在1992年的科幻小說《雪崩》，他在小說在中提出了元宇宙的雛形，描述了一個平行于現實世界的虛擬世界。如果以更近的科幻影視作品來描述，元宇宙更接近于電影《頭號玩家》中的設定。

由此元宇宙近年來也被不少科技大公司盯上，被認為是未來大眾生活發展的方向，同時虛擬世界的布局，也是打開品牌未來發展增量的方向之一。

而一些來自快消行業的食品飲品品牌也沒閑著，搭上了通往元宇宙的快車。天眼查APP顯示，11月，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等 商標；隨后，河南雙匯投資發展股份有限公司也申請注冊“原生宇宙”商標……

作為今年最為火爆的數字化營銷概念，元宇宙究竟與食品行業的距離有多遠？元宇宙能為品牌商提供怎樣的價值？它能否為日益內卷的食品飲料市場提供破局途徑？

究竟什么是元宇宙？

10月28日，美國社交巨頭Facebook 宣布把公司名改為 Meta，并表示將會把業務重心轉向元宇宙，把“元宇宙”這個詞推上熱搜。

清華大學新媒體研究中心執行主任沈陽表示，元宇宙是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，它基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，以及數字孿生技術生成現實世界的鏡像，通過區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和編輯。

“元宇宙本身不是一種技術，而是一個理念和概念，它需要整合不同的新技術，如5G、6G、人工智能、大數據等，強調虛實相融。”沈陽說。

而在這個元宇宙里，具備三項獨特的核心技術。

一是擴展現實技術，包括VR和AR。擴展現實技術可以提供沉浸式的體驗，可以解決手機解決不了的問題。

二是數字孿生，能夠把現實世界鏡像到虛擬世界里面去。這也意味著在元宇宙里面，我們可以看到很多自己的虛擬分身。

三是用區塊鏈來搭建經濟體系。隨著元宇宙進一步發展，對整個現實社會的模擬程度加強，以NFT（Non-Fungible Token）為代表的數字資產將構建起虛擬的經濟社會體系。

 目前，依附元宇宙概念呈現的營銷模式而言，大概有以下幾種：

1. 現實復刻，實現品牌曝光。

 Facebook創始人扎克伯格將元宇宙稱為“實體互聯網”，它給人一種真實的“存在感”，各大品牌、各大賽事、著名建筑、學院機構……現實世界擁有的一切元宇宙都可以復刻，正如同食品的包裝、飲料的瓶子、品牌的購物袋，現實世界中廣告無處不在，在元宇宙中也是一樣。

例如，百威英博的啤酒品牌 Stella Artois 與 ZED RUN 合作，為用戶提供了一系列獨家 NFT。在第一次合作中，Stella Artois 為該平臺創建了一套獨特的馬種，配有主題皮膚，以及供用戶欣賞的 3D 賽道。

2. 構建NFT（Non-Fungible Token）數字資產，實現品牌增值。

NFT是一種依存于區塊鏈的數字資產，被稱之為“非同質化代幣”。基于非同質化、不可拆分的特性，每個NFT是獨一無二的，它們具有一個唯一的識別代碼和元數據。

2021年12月7日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在6歲生日之際，官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并發售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，單枚售價59元，含隱藏款在內共7款，只在線上發售，不制作實物。

12月9日，奈雪相關負責人向時代周報記者表示，奈雪此次首發的NFT數字藝術品，標志著奈雪在六周歲的節點開始探路元宇宙，同時這也是新式茶飲行業的首次嘗試元宇宙。

“奈雪入局元宇宙，主要是想通過元宇宙獲得資本市場的肯定。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代周報記者采訪時表示，奈雪的主要消費群體是年輕人，他們對于元宇宙的認知較淺，從某種程度來說，奈雪入局元宇宙可能并非為了To C市場端。

另外有業內人士認為，眼下追擊元宇宙和NFT概念的，大多數還是國際品牌或者知名的品牌，在品牌資產上有足夠的積累。畢竟能帶動消費者參與到NFT收藏的核心因素還是在于“稀缺性”。

不過就國內市場來說，大眾層面對于元宇宙和NFT的概念認知還處于“霧里看花”的階段，從而很難談得上有更深入的消費者認知和體驗，就比如在奈雪發售NFT潮玩盲盒時，不少搶購的人對潮玩的概念感知超越了NFT，甚至有玩家在小紅書發文稱“抱著獵奇的心態玩玩，誤以為是實體盲盒才搶購”。

3.進入新場景（游戲、影視等）做營銷，把品牌帶進虛擬世界，吸引年輕人。比如鐘薛高和虛擬偶像阿喜合作，此前加多寶、KFC植入《和平精英》等游戲合作。

在沒有元宇宙這詞之前，廣告圈就管它叫“植入”或者“聯動”。這種趨勢，除了應對真人代言等風險，對品牌而言，也是順應元宇宙趨勢的重要舉措。相比傳統偶像，虛擬人的核心競爭力在于更為純粹市場導向的人設搭建，理論上更完美貼合各種商業場景。

并且，隨著中國市場內容電商崛起，越來越多的品牌在品效合一的邏輯下推出自己的虛擬主播，讓自身的虛擬形象出現在帶貨、促銷、線下活動等眾多營銷場景中。

另外，還有業內人士認為，還有一種是品牌商純粹蹭熱度，做品牌宣傳，從而升級現有營銷業務，讓產品賣得更多、提高利潤率。

據某國內知名食品企業員工透露，幾乎從未涉及數字產業的他們也在準備一款“元宇宙概念產品”，原因是“公司戰略部門要求緊跟市場趨勢，給生產和銷售賦能”。

值得一提的是，持這種心態的國產品牌不在少數。比如由于元宇宙概念火熱，多家看似不沾邊的公司紛紛搶注相關商標。

天眼查顯示，11月15日，雙匯發展申請注冊兩個“原生宇宙”商標，國際分類分別涉及食品、健身器材。目前，上述商標狀態均為申請中。

有投資者在股吧表示：“難道雙匯以后都要在虛擬現實中養豬？”“吃一根元宇宙火腿腸一個星期不用吃飯”等。資料顯示，雙匯發展主要業務為屠宰及肉類加工，主要產品為生鮮產品及包裝肉制品，業務范圍和元宇宙堪稱“風馬牛不相及”。

還有投資者以雙匯發展為例，咨詢涉足生豬養殖業務的唐人神，“是否有打造元宇宙養豬的設想，可以線上養豬、后做成火腿腸等制品、現實里完成交付？”

而該公司曾向媒體表示，“原生宇宙”的商標申請注冊只是企業正常的經營行為，不具有特殊含義。

同樣的，11月24日，天眼查顯示，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等，目前該系列商標正在申請中。

但直至現在，除了“元宇宙”商標注冊外，尚無任何實質性進展。有媒體聯系蜜雪冰城后被告知：“元宇宙商標只是蜜雪冰城的保護性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。”

要說眼下元宇宙能給品牌實際業務層面帶來多少轉化和增長，恐怕還談不上，但對于品牌營銷來說，這是一種熱點跟進的做法。同時，“元宇宙”是當下資本最熱捧的領域，品牌商能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的估值。

但元宇宙作為新興發展的信息技術產物，當前的營商環境、市場培育以及技術支持服務等環節還有待升級，因此目前其創新概念價值大于實質價值。

同時，有業內人士忠告：“雖然元宇宙的前景十分誘人，但這是一個很大的投資周期。從當下元宇宙概念的興起到實際滲透到生產、生活的場景，還需要較長時間才能實現。”

另外，“元宇宙”概念大火并不斷滲透到游戲娛樂、工業制造等領域，但“元宇宙”產業還遠遠達不到全產業覆蓋和生態開放、經濟自洽、虛實互通的理想狀態，在技術層面、法律層面、道德倫理層面，都還有很長一段路要走。

換言之，現階段，元宇宙仍是一個不斷演變、不斷發展的概念，不同參與者也會不斷豐富它的含義，需要警惕資本綁架、倫理風險、立法監管空白等問題。

“有一部分公司蹭元宇宙的熱度開始圈錢，還有的把什么東西都往元宇宙里面裝，這些現象值得關注。大眾也好，資本也好，品牌也好，大家都需要保持理性審慎。”沈陽認為。

而對于品牌商而言必須考慮這個問題：入局者變多，元宇宙的內容和形式會得到創新和拓展，還是概念被濫用而稀釋？

這也考驗品牌商對自身IP的運營能力，由于元宇宙與NFT技術的復雜性，品牌也需要投入大量的技術和資金在內容創新上，而基于元宇宙概念的虛擬偶像，同樣需要持續的運營才能積累成品牌資產。

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