人氣榜第一 聲量猛漲2500萬 這個北京茶飲品牌做了哪些工作？

聚焦、成本領先、差異化，這是競爭戰略之父邁克.波特提出的三大競爭戰略。

茶飲行業中，細分品類、低價、區域占領等一系列我們耳熟能詳的品牌發展策略，均是從其衍生而來。而對于成長型茶飲品牌，聚焦、差異化成為他們快速與消費者建立溝通，并進行心智占領的主要方法。

如何理解？怎樣應用？

我們以北京本土茶飲品牌“茶太良品”為案例，從其第三次品牌升級進行探索。

01

熱度從2000萬到4500萬

茶太良品做了3件事

這是擁有120多家門店的茶太良品，在抖音、微博等平臺上的真實表現。而在小紅書，關于其品牌整體詞搜索的筆記篇數則為4300+。

這些人氣、熱度的達成，茶太良品耗時168小時，共計7天。

      社交平臺上有眾多關于“茶太良品”的話題

據一位對該品牌熟悉的平臺運營人員分析，短時間內，并僅限于北京區域進行推廣，其數據的增長量已算是優等。

但，增長量的背后，卻是茶太良品從7月開始的一系列品牌升級籌備，直至11月初才開始進行消費端的集中展示。

4個月的時間內，茶太良品從品牌定位到菜單迭代，共做了3項工作。

02

聚焦、差異化戰略

茶太良品這樣應用

與江浙滬一樣，京津冀同為我國的重要經濟圈。

以城市群體劃分，該區域包括北京、天津兩大直轄市，另外涵蓋了河南省的安陽，河北省的保定、唐山、廊坊、石家莊等10個城市。

而早在2017年，茶太良品將其品牌發展區劃于此域，則是看重了這些群體城市之間的地緣相接、人緣相親、地域一體、文化一脈，利于品牌高效傳播的優勢。

今年7月，茶太良品正式將品牌定位更換為“京派茶飲”，也基于其區域戰略層面考量。

京津冀區域內重點發展，京派文化屬性輸出，正是應用了三大基本競爭戰略中的“聚焦”。同時，因京派茶飲概念在行業內未有人提出，茶太良品第一個喊出，也形成了品類的差異化。

      茶太良品在形象宣傳上突出京派特色

關于京派茶飲，該品牌創始人肖榮這樣解說：“我們是北京門店數量最多的本土奶茶品牌，飲品融入京味的小吃和特產，努力成為北京茶飲的一張名片，來北京必打卡的一家門店。”

北京茶飲的名片，來北京必打卡，是品牌的使命與理念，但理想需要行動與事實做支撐。這也就倒逼茶太良品在消費者直接觸達的門店與產品，兩個維度進行調整。

7月前，茶太良品的品牌IP以最初所設定的酷潮動漫人物形象，門店裝飾畫也以產品制作過程為主，體現品牌的匠心與潮流的內涵。

而現在，我們所看到的茶太良品logo已變為穿著清朝服飾的漫畫人物，茶太內部將其稱為“小阿哥”。時逢虎年，他們也為“小阿哥”換上新裝，將具有濃郁北方文化氣息的虎頭帽植入其中，再次讓茶飲與民俗文化進行碰撞與對接。

      茶太良品“小阿哥”新形象

產品方面，正如肖榮所講融入京味小吃和特產一樣，小吊梨湯、山楂、杏仁豆腐等元素均進入茶太良品的原料矩陣。本土飲食元素的飲品化，在味覺上支撐著“京派茶飲”這一定位。

除此外，從今年10月開始推出的“祈福茶”則為茶太良品打開了社交話題的新空間。該產品以北京祈年殿為原型，通過定制模具制作出與祈年殿近似的布丁，置放于產品之上。由于此類布丁制作流程較為繁瑣，耗時較長，門店每日僅限量售賣60份。

銷售數據來看，“祈福茶”已出現供不應求的情況，拍照、發圈，成為了購買者們的主要消費意圖。據肖榮介紹，公司目前正在籌劃將該產品的供應數量增加至每店/每日100份左右，以滿足消費者獵奇心。

此時，京味元素的突出是聚焦，祈福茶呈現了競品之間的差異。競爭戰略的應用再一次顯現。

以上為產品的外在感知，而茶太良品即將更新的菜單則是對產品行業趨勢的深層次探索。

03

產品菜單

是對消費趨勢的理解

正在緊鑼密鼓改版的新菜單，茶太預計將常駐產品總量控制在21種之間。以利于產品主線突顯，便于消費者點選。

系列分類上，將包括3個大類，5個小類。分別為奶茶/鮮奶茶，水果茶，京派茶飲。其中鮮奶茶的比例在奶茶品類中會占到60%，以滿足消費者對于清爽型奶茶的需求。

對于這一趨勢，肖榮預判越發明顯，茶太良品也將根據市場環境與銷售數據做進一步調整。

      茶太良品產品

在“京派茶飲”定位的闡述中，茶太良品有這樣一句話：讓北京的下午茶都飄著茉莉花香。茉莉花茶將成為茶太良品最新升級的主打茶底。一方面是因茉莉花茶的清香靜雅符合茶飲風味趨勢，另一考量則基于供應鏈。

在北京，乃至全國，張一元均是知名茶企，茉莉花茶為其代表品類。茶太良品的茉莉花茶則來自該企業在廣西橫縣的生產基地，本土企業的強強聯合，再加之供應商成熟品類的保障，也成為茶太良品選擇茉莉花為核心原料的理由之一。

另一方面，在業內雖然茉莉花茶應用甚廣，但將其提升至戰略高度的并不多。茶太此次選擇，目的也在于用茶底這一標簽，在消費者心目中占領一個位置。就如我們記住書亦燒仙草的伯爵、茶百道的鴨屎香，原理類似。

品牌定位、代表產品、菜單結構，形成了茶太良品最新一次升級的主體框架。

也正是因為對于趨勢理解、文化融合，才讓茶太的祈福茶、踏雪尋莓、小吊梨湯等產品有了底層基礎與消費邏輯，形成獨特的品牌記憶點。這些才是推廣后進行第二次傳播與轉發的深層次原因。

      茶太良品聚焦本土元素

目前，茶太良品已著手于北京文化的深度挖掘，瓷器茶等周邊產品也即將上線，他們正在整理關于北京民俗、市井文化的海量資料。

在未來，一個更為立體、多元化的“京派茶飲”品牌將展現于京津冀經濟圈內的多個城市。

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2021年，內卷成為年度熱詞。茶飲行業也未幸免。

多個地方性、區域性茶飲品牌對其企業任務的剖析為建立核心戰略地，同時拉開與頭部以及全國性擴張品牌的認知差距，以獲得新的市場空間。

聚焦戰略的前提思想是：企業業務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。避免大而弱的分散擴張局面，形成企業的核心競爭力。

如何聚焦？又如何在聚焦后尋求差異？

或將成為發展茶飲型茶飲品牌穩步擴張的重要抓手。

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