2022年瓶裝水之戰即將打響，這一次可能比想象的更激烈

 “風乍起，吹皺一池春水。”對于瓶裝水企業而言，春天的到來意味著離“大戰”不遠了。但今春來襲的“風”卻刮得有點猛。

去年年底娃哈哈公布“打響水的翻身仗”新戰略、加多寶昆侖山“下探”四元市場、怡寶總投資超60億元一口氣投建四個大型飲用水基地、農夫山泉新品“白開水”曝光……大品牌們一系列高舉高打的戰略動作，為今年水戰形勢起了個“高調”。

觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，預計2021年達到2349億元。

但這也是機遇與挑戰并存的市場。報告指出，競爭格局來看，行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

換言之，在瓶裝水領域，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂已經將八成以上的市場份額牢牢占據，這是一個“強者恒強”的市場。

有業內人士如此分析：“瓶裝水行業的成功關鍵是廣泛的品牌知名度、強勢的渠道控制力、基于規模經濟和范圍經濟的低成本控制能力、基于優質水源地的核心產品和穩定質量等，是典型的強者恒強市場。因此，瓶裝水市場是典型的強者恒強市場，巨頭企業經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業規模成正比。”

這也注定了瓶裝水戰從來都是異常慘烈，同時強壓之下內卷叢生。

而最近的一個典型案例，則是加多寶旗下的昆侖山從去年年底啟動的“新包裝，新定價”——有媒體從昆侖山面向代理商的一份材料中獲悉：“350ml隨身裝商超指導價為3.5元及以上，550ml經典裝商超指導價為4元及以上，1.5L 分享裝商超指導價為9元及以上。”

對于經典裝4元的價格，有業內人士指出：“這是昆侖山成立十余年來，官方少有的主動降低建議零售價。”但昆侖山內部工作人員否認“降價”一說，稱是新包裝的市場定位4元價格帶。

但有媒體報道，在去年銷售旺季，昆侖山在主流銷售渠道加油站進行約7.5折促銷。在電商渠道，昆侖山甚至降到了3元區間。按照促銷折扣計算，加油站便利店中的510ml裝昆侖山礦泉水原零售價從6元降至5元，如果以整箱購買，價格甚至已低至4元以下。

無獨有偶，今年1月26日，一張怡寶高端礦泉水“露”的諜照在朋友圈流出。這是怡寶自1990年推出純凈水以來首次發力高端礦泉水。從海報圖片看，這款水名字為“怡寶露”，還有一個法語名字“L’EAU”，在法語中是“水”的意思。

有業內人士稱，這是怡寶瓶裝水30年來首次跳出“兩元區”價格帶。

同時，2021年，怡寶再次重點布局飲用水領域。9月29日，怡寶與長白山森工集團等企業簽約開發長白山水資源。10月14日，怡寶在宜興設立生產基地，生產飲用水及其他各類飲料。10月28日，怡寶與南平市武夷新區管理委員會簽訂投資意向書，投資建設大型飲用水生產基地。11月12日，怡寶河源飲用水項目簽約，總投資40億元，生產、銷售怡寶品牌天然飲用水、飲料等產品。

據了解，上述項目總投資額將超過60億元。或許礦泉水水源就出于上述水源或工廠。

值得注意的是，隨著怡寶礦泉水的推出，飲用水前三甲的品牌都布局了高端礦泉水。2021年，農夫山泉也在礦泉水領域加碼，推出了長白雪礦泉水，并且持續在玻璃瓶裝礦泉水細分賽道發力。百歲山的本來旺經過一個調整周期再次投向市場。甚至可口可樂旗下的悅活品牌也推出了峨眉山礦泉水。雀巢也將純凈水業務出售，著力布局高端飲用水產品。

很顯然，怡寶擴充產品線、昆侖山下探價格帶、農夫山泉搶占礦泉水領域，只是水企們對彼此腹地爭奪的一個剪影。據公開報道，一個多月之前，元氣森林2021年末壓軸布局旗下礦泉水品牌“有礦”大規模進駐線下渠道，售價4元的有礦，與農夫山泉、百歲山等水飲品牌價格比鄰。

“現階段，農夫山泉、可口可樂、康師傅等已經占據了很高份額，且已持續多年因此，瓶裝水的競爭規律決定了這些瓶裝水企業在自身核心品類強勢崛起的同時，也需要不斷殺入對手的腹地，才能取得整體的領先。”有業內人士指出。

事實上，今年的水戰可能來得更早。

2021年年底，在娃哈哈2022銷售工作會議上，娃哈哈正式發布2022品牌營銷規劃，提出四大舉措：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道。

關于“水的翻身仗”，娃哈哈表示，作為2022年杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，娃哈哈將在2022年緊跟亞運會節奏，圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三套組合拳，將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”。

當年11月2日上午，娃哈哈宣布，啟動娃哈哈純凈水百萬補貼限時一元購活動。這也是娃哈哈作為杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，為迎亞運倒計時300天推出的系列舉措。

2022年是宗馥莉擔任娃哈哈集團總經理的第一個銷售財年，新官上任三把火，娃哈哈瓶裝水將如何打好“翻身仗”，值得期待。

但瓶裝水市場從來不缺“早起”的鳥兒。

就在2022年春節剛至，同樣“煥新”的昆侖山在北京、上海、廣州、重慶等全國各大城市開展了“百箱堆”、“千箱堆”創意陳列營銷攻勢，全面點燃2022春節大戰。

圖片來源：食品板

據食品板報道，與往年不同的是，昆侖山在2022年春節大戰中新增餐飲渠道作為重要突破點，與品牌餐廳展開深度合作，加速“酒水融合”推廣策略落地，充分發揮昆侖山小分子團水的獨特優勢，傳遞“白酒好搭檔”的新價值，搶占春節宴席市場，開辟瓶裝水發展新賽道。

據悉，昆侖山已于2022年1月上旬提起完成春節大戰的既定目標，銷售收入對比2019年同期增長近50%。

熟水市場將呈現“三國殺”

1月25日，農夫山泉方面向有關媒體證實已推出白開水產品。

農夫山泉官網及天貓官方旗艦店等線上渠道還沒有顯示白開水產品在售，線上客服也表示并不知情。但有消息稱，部分經銷商已拿到農夫山泉白開水產品，價格為2元一瓶。

圖片來源：快消

這意味著，繼今麥郎、旺旺食品、康師傅后，熟水類市場又迎來一位巨頭。

公開資料顯示，2016年，今麥郎推出瓶裝涼白開，開創熟水品類。數據顯示，涼白開推出當年，售出超過500萬箱，2017年銷售額2.5億元，2018年銷售額12.5億，2019年突破20億。在2021今麥郎戰略發布會上，今麥郎方面稱2019和2020年今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。

繼今麥郎后，2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業務，推出旺旺涼白開。據悉，該款商品彼時在旺旺的自動售貨機上首發，目前來看企業并未重點運作。

2020年，康師傅也瞄準了這個賽道，以“熟水好吸收”，推出了“喝開水”開始進入瓶裝熟水市場，并通過IP聯動、熱劇捆綁、亮相各種大會，更簽約蔡徐坤為產品代言人。

為何熟水會引發一眾巨頭的追捧？

在中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞看來，熟水能夠解決解決“生水”的安全隱患：包裝水消毒工藝基本都是采用臭氧殺菌，如果控制不好臭氧，天然水源產品當中溴酸鹽很容易不合格；在此背景下，熟水品類的出現具有解決痛點的意義。

同時，中國食品產業分析師朱丹蓬公開表示，中國飲用水行業進入了高度同質化的節點。在今麥郎開啟了涼白開品類之后，康師傅等企業接連加入。不難看出，涼白開賽道已經具備了一定的品牌效應以及規模效應，農夫山泉必然會跟進。

而農夫山泉天然山泉水的市場已經觸頂。“接下來如何去取得新的增長是其亟待解決的問題，開拓研發新品，將會是農夫山泉未來的增長渠道。”朱丹蓬稱。

財報顯示，2020年，農夫山泉營業收入為228.77億元，相較2019年下降4.8％，實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6％。其中，2020年度，農夫山泉包裝飲用水產品收入為139.66億元，較2019年下降2.6％，占2020年總收入的61％。

2022年的熟水市場，今麥郎、康師傅、農夫山泉的“三國殺”之爭勢必異常激烈，今麥郎具備先發優勢、康師傅擁有終端優勢，農夫山泉想要“上位”的難度并不小，但規模競爭效應的升級，對于做大整個熟水市場確是利好。

有業內人士認為，“熟水”賽道的誕生，是以客觀存在的需求為前提，并是產品創新與健康趨勢下而誕生的產物。未來幾年，中國瓶裝水市場規模將以8%-9%的增速增長，2025年市場規模有望突破3000億元，而作為新品類的熟水有很大機會可以占據一條跑道。中國食品工業協會副秘書長徐堅就曾表示，隨著消費者健康飲水意識的增強，未來，熟水產業有望與瓶裝生水均分天下。