盤點 | 2021年新餐飲的十宗“最”

2021年，在「餐飲所有的品類都可以重新做一遍」是最熱的一句話，如果說2020年是新餐飲元年，那么2021年，新餐飲依然是最受關注的行業。

2021年，頭部新餐飲品牌優勢更集中，同時涌現出了第二梯隊的品牌；

2021年，奈雪的茶成功上市，新茶飲卻陷入嚴重內卷……

2021年，網紅們在manner排過隊，在蜜雪冰城跳過舞……

野蠻生長的同時，唱衰新消費的聲音也躍然紙上，融資不斷、流量焦慮、泡沫破裂……人們開始用這樣的詞來描述新餐飲。

作為一個長期行業觀察者，今年以來出品了「餐飲業十大系列」。客觀來看，2021年的新餐飲，依然值得在歷史上畫上濃墨重彩的一筆。

2021年的新餐飲，恐怕連著幾個大長篇都盤不完，今天整理了十個大事件，和大家一起聊聊，2021年新餐飲的十宗「最」吧。

01

最繁榮：

預制菜“第一股”誕生，一夜之間賽道炙手可熱

如海底撈在其各大官方平臺，上線了“開飯了”系列方便菜肴；西貝利用自家的微信小程序商城賣起了功夫菜；眉州東坡不僅在自家的微信小程序商城銷售，還和物美超市合作，在北京開了4家半成品菜店。 

而2021年4月27日，“預制菜第一股”味知香的誕生則徹底將預制菜這一賽道的發展推向了高潮，引爆了預制菜成為了市場的香餑餑。 

伴隨著味知香“預制菜第一股”的熱度，珍味小梅園、眉州東坡旗下王家渡食品等先后獲得千萬級融資，西貝主打半成品菜的“賈國龍功夫菜”開出了200多家店…… 

在2021年的天貓“雙11”大戰中，預制菜更是以超高的成交量成為了各大電商平臺“爆款”。 

總的來看，預制菜因為方便、快捷、品類多、味道不賴的特點快速抓住了不會下廚的年輕人的心，從而打開了藍海市場的大門。但在預制菜高速發展的過程中，也伴隨著一系列的問題。

比如口味難以個性化，難以儲存的問題等。未來，預制菜的產品和市場如何迭代，還要交給時間來檢驗。 

而整個2021年，餐飲產業相關品牌和企業，共計獲得200+多筆近600億融資，金額從百萬到數億……

這也側面反映了，新餐飲的繁榮景象、連續翻倍的融資數字，都離不開背后源源不斷的資本支持。

02

最意外：

木屋燒烤隋政軍：不做外賣業務，停掉一切折扣

2月24日，木屋燒烤創始人隋政軍在朋友圈表態：“去外賣，停折扣！以后打折營銷、花錢買流量的事堅決不干！誰干，我和誰急！”

可以說，餐飲這幾年陷入“做外賣沒利潤、不做折扣沒流量”的怪圈，餐飲徹底被平臺和流量綁架了，這次，老隋的發聲希望引發更多餐飲人的思考：到底什么才是餐飲的本質？

03

最矛盾：

奈雪的茶，上市股價與銷售額的窘境

前有完美日記、泡泡瑪特上市，后有「新茶飲第一股」正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO，雖然上市首日即破發，但依然開啟了新消費和新茶飲的全新賽程。

盡管新消費品牌們的IPO之旅普遍沒那么順風順水，上市后的股價也一路走低，但估值600億的喜茶，小鎮之王蜜雪冰城，以及新茶飲第一股奈雪，三王稱霸的新茶飲，還是各自走出了完全不一樣的路。

一邊是股價的不斷走低，另一邊卻是連續的營銷刷屏。線下為重的奈雪，今年借助6周年也在線上實現了第二春，12月3日～5日，奈雪的茶利用短視頻+直播一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風口， 72小時總GMV近2億。

奈雪的茶發起的「充100得150」的活動，72小時售出了1.9045億元銷售額，打破了國內茶飲的銷售紀錄。

從網紅到長紅，從產品到品牌，不僅是奈雪，整個新餐飲從創立到融資到上市都還有很長的路要走。

04

最智能：

碧桂園高運營成本的全智能餐廳，行得通嗎？

無需爭議，麥當勞是全世界最高效的連鎖餐飲系統。

麥當勞的高效率是基于后臺高度智能設備化+中臺強大的人力訓練系統，提供給前臺顧客人性化的服務和產品。

設備化解決的是產品標準化并提升效率，解放了員工的勞動力去做更多有價值的顧客服務。

受制于中國日益高漲的人力成本和廚師的技藝，炒菜機器人和各種智能烹飪設備越來越多地進入餐廳。

其中，碧桂園投資3億打造的全智能餐廳在廣深試點后，已經進入冬奧會媒體中心餐廳運營。

在高調宣傳的背后，其門店高昂的投入成本和運營費用，到底能否在餐飲業行得通呢？我看很難，背后的邏輯不同。

地產業跨界餐飲更多的是考慮后端的供應鏈和技術的應用，從股市和農業圈地上掙錢，而不是從餐飲運營中盈利。

對于餐飲業，需要提升效率的智能設備化解決方案，但需要低投入低故障率的人機結合的設備就足矣。

9月26日，徐記海鮮在上海舉辦了一場別開生面的菜品秀，吸引了大批業內人士、餐飲企業和媒體的關注，同時也在社交網站上引發了廣泛的關注討論。

徐記海鮮菜品秀可以說是集美感和美味、時尚和科技于一體，是餐飲業內罕見的大型跨界秀。

比如，當天新菜發布會，別的餐飲品牌都是提前將菜品端上來供大家品嘗，但是徐記海鮮卻別出心裁地用AI模特和真人模特通過走秀的方式呈現。

其中最特別的是，新菜的點評人不是內部團隊或者普通食客，而是邀請了知名星廚董克平、林述巍、趙胤胤在現場點評并揭曉新菜菜名。

發布會現場，徐記海鮮首席產品官徐威也現身舞臺，與大家一起分享了菜品的創意靈感和研發思路。

活動現場，中國飯店協會會長韓明盛稱贊了徐記海鮮此次菜品秀的創意嘗試，并表示“整個新菜品發布開創了中國餐飲業一個先河，22年的徐記酒樓菜品可以說是自成一系的‘海鮮系’。” 

很明顯，高科技和藝術的跨界結合，精彩的展示和點評環節，給在場的嘉賓留下了深刻的印象，也在一定程度上刷新了人們對于傳統中式餐飲新品發布的認知。

在餐飲行業，很少企業會策劃什么菜品秀。最多出新品了，邀請部分顧客做內測或者kol、媒體品鑒會。

很多時候，菜品秀往往是星級酒店餐廳、小眾高端餐廳的專屬。究其原因，一是沒有這樣的策劃能力，二是對新品缺乏重視。

最出圈雙11：

三頓半 x 賈樟柯

2021年，新餐飲們除了簽約頂流藝人代言，另一大趨勢就是和名導們的合作。

比如賈樟柯親自執導三頓半雙11廣告，以及理象國，在簽約姜文成為代言人后，雙十一業績增長700%，并在最近上線了新片《姜文遇到對手了》……

名導下凡是不是新的流量密碼，暫時無法長期印證，但作為今年雙11最出圈的案例，三頓半和賈樟柯的合作，的確成為不少人津津樂道的話題，甚至一度在廣告營銷圈掀起兩極化的話題討論。

畢竟今年雙十一預熱期間刷屏的事件，除了李佳琦和薇婭貢獻近200億元的預售額成績單，唯一出圈的也許就是「賈樟柯吐槽三頓半」了。

名導賈樟柯，下場拍了一支純賣貨廣告，并利用「賈樟柯個人聲明」這樣的噱頭，加強了此事件的話題度，有人替賈導淪為工具人感到不值，覺得甲方玷污了名導的水平，有人認為此廣告目的清晰，話題和效率兼得，是一次很成功的營銷。

不管如何，三頓半作為新消費的代表之一，開創了名導合作的另一種先河，鮮明的品牌主張，看待廣告、內容的不同角度，也許未來會有更多名導們和新消費牽手，甚至雙方的合作關系也會有新的突破。

10月8日，美團因“二選一”的壟斷行為被市監局處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元，同時全額退還獨家合作保證金12.89億元。

在此之前，美團曾向社會大眾發布承諾書，承諾不通過不合理限制等措施強制要求商戶“二選一”。歷時近半年，監管的“靴子”終于落地。

消息一出，“苦外賣平臺久矣”的餐飲人們無不歡呼，尤其是在國家下決心根治“二選一”壟斷行為的時刻，大家仿佛看見了黑暗里的一絲曙光。

這些年來，外賣平臺為了爭奪商家的獨家簽約權，設置“排他競爭”和“二選一”，甚至不惜不擇手段，讓餐飲人苦不堪言。隨著處罰落地，外賣平臺“二選一”的時代或許將迎來終結！

而早在5月初，由于美團外賣抽點一直存在“抽血剝皮”，其新規則開始在不同城市實施。

和以前簡單粗暴的計費標準相比，新的計費標準從“一刀切”變“出租車打表式”階梯抽點，更加透明也更加精細。但新規受價格、距離、時段等多重因素影響，復雜程度明顯上升，引來了餐飲圈的大波吐槽。

對于餐飲商家而言，新規之下，3公里內的競爭會越來越激烈，外賣的洗牌作用也愈加明顯。商家合理利用平臺規則，才不會被“困”在外賣平臺的抽點里。

外賣平臺燒錢補貼商家的“草莽”時期已經一去不復返，平臺抽點規則越來越成熟，正逐漸回歸商業的基本邏輯。

09

最驚愕：

7月2日，徽州宴老板娘鄒某遛狗不拴繩，傷人后還囂張跋扈的視頻在網上曝光，鄒某一句“狗比人命貴”引起了民眾的憤怒，徽州宴由此受到網民的聲討和抵制。

雖然事后徽州宴公司是又發道歉信，又發道歉視頻，但輿論并沒有因此平息下來。事情反而愈演愈烈，徽州宴面臨門店關停、員工失業，就連其他城市相同名字的餐廳也受到了牽連。

企業辛苦經營多年好不容易有了些成績，卻因為一個“敗家”的老板娘走入了風口浪尖之上。這是餐飲業為數不多，不是因為經營不善、管理不善、食品安全等問題，而是因為老板娘個人的言行導致企業陷入危機的案例。

徽州宴為此事付出的慘痛代價也給我們餐飲人“上了一課”：自媒體時代，公眾是拿放大鏡在看每一家企業，“先做好人，再做好企業”，是每一個餐飲人都要銘記的！

10

最唏噓：

胖哥倆等餐飲品牌因食安被罰，2021年餐飲業進入“食安年”

2021年8月23日，“胖哥倆肉蟹煲大量使用過期食材”的話題登上了微博熱搜，一下子將這家餐飲企業卷入了輿論漩渦。 

隨后頂不住壓力的胖哥倆肉蟹煲通過其官方微博發文道歉并對其涉事門店進行停業整頓。2021年10月，胖哥倆的這兩家門店分別被北京市朝陽區市場監管局和豐臺區市場監管局罰款50萬元。 

不久后，胖哥倆肉蟹煲再次因北京上地華聯店和上海五角場店的牛蛙獸藥殘留量超標，分別被被北京市海淀區市場監管局和上海市楊浦區市場監督管理局罰款。 

短短幾個月，網紅餐飲胖哥倆肉蟹煲被頻繁曝光，皆因食品安全問題。 

而這一年，也成為眾多餐飲企業關注的“食安年”。 

星巴克無錫兩家門店因更改食材保質期標簽、繼續使用過期食材被關店；鄭愷投資的連鎖火鍋店火鳳祥黃喉發臭、生菜回收，被停業整頓、處罰；

吉野家因為制作麻婆豆腐的肉沫變臭發酸被約談，涉事門店被停業整頓；而除了以上事件外，蜜雪冰城、茶百道、海底撈、華萊士、楊國福麻辣燙……都在2021年被先后曝出食品安全問題。 

食品安全問題頻發的2021年，也給餐企敲響了警鐘，在行業食品監管日益加強的當下，餐企的任何小細節都會被放大，并且對品牌傷害極大。 

未來，餐企要做好門店管控和員工培訓，將問題防范于未然，而不是事發后再來反省和道歉。 

2021年的新餐飲，好像也沒那么「新」了。回頭再看，格局分化也越來越明顯，一輪又一輪的融資，換上了頂流代言人，搞起了刷屏的聯名……

但更多的，是沒有被我們看見的新餐飲 ，他們或消失在購物中心和街鋪，或死于某一輪融資的前夜，甚至還沒能活成一個「品牌」。

2021的新餐飲，是一場冰與火之歌。跨進新的一年，流量的焦慮依然沒有變少，產品的創新依然要追，營銷的創意依然內卷。

但我們，依然抱有熱愛，加油吧，餐飲創業者們！

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