星巴克入局：即咖啡混戰“5元”市場

餐謀長?導讀：即飲咖啡市場有了星巴克的加入，進入競爭高潮。除了星巴克，雀巢、可口可樂、統一、三得利等企業也在即飲咖啡市場野心不小。

可口可樂旗下的喬雅咖啡，已經大舉進入中國市場兩年，統一也在即飲咖啡市場動作頻頻，旗下雅哈咖啡借助娛樂節目提升了品牌知名度。

不過，有行業人士指出，雖然大牌林立，但是雀巢的市場地位仍然難以撼動，不過未來競爭將更加激烈，5元價格帶將成為主戰場，星巴克15元以上定價將暫時安全。

“中國即飲咖啡和功能飲料市場十分龐大，并極具成長潛力，預計未來三年還將進一步增長20%。”星巴克方面如是介紹中國即飲咖啡市場，這也是該公司緣何與康師傅合作殺入即飲咖啡市場的原因。

據悉，在9月中旬星巴克在中國推出了4款符合中國消費者口味偏好的瓶裝星冰樂產品，將超市、便利店及電商作為重點渠道。

“之前，在零售渠道也能夠看到星巴克的玻璃瓶裝的咖啡產品，但這些都是進口的產品，并沒有量產，但是這次產品要進行大規模鋪貨。”星巴克相關人士如是介紹。

值得一提的是，星巴克此次進入中國即飲咖啡市場，背后也有一家實力雄厚的合作伙伴，那就是康師傅。在此次合作中，星巴克將負責產品的研發，而康師傅則負責生產及銷售。

實際上，不止星巴克一家，除了消費者所熟悉的雀巢外，其他飲料巨頭也在即飲咖啡業務上動作頻頻。

例如，今年初娃哈哈推出貓緣咖啡，作為娃哈哈2016年首款新品，這款即飲咖啡定價5.5元，主要面向一線城市市場。“

僅北京市場，2016年的即飲咖啡銷售額就能達到2億元，增長率約在18%左右。”當時娃哈哈方面的人士如是介紹。

除此之外，可口可樂引入喬雅咖啡已有兩年時間。在回顧該產品的市場表現時，可口可樂方面向記者表示：“自2014年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產品之列。

且未來將繼續關注渠道的拓展，將產品帶到更多有潛力的省份地區，并順應中國消費者的口味偏好，在恰當的時機推出一些獨具特色的口味。”

據悉，2003年以前，國內即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化，細分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發展。

2003-2008年，統一雅哈強勢登場，雀巢、卡夫等國外企業持續發力，國內即飲咖啡市場進入高速增長階段，整體銷售的復合增長率達到了15%。

產業信息網發布的《2015-2020年中國咖啡行業市場研究與投資戰略規劃報告》進一步顯示，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元，同比增長34.7%。

行業增長迅速、企業熱情不減。不過，市場現有格局卻難以撼動。據悉，雀巢和統一兩家在即飲咖啡市場的份額接近八成。雖然現在也有眾多品牌加入，但是雀巢目前依然是即飲咖啡市場的老大。

雀巢是最早進入中國市場的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領域都是佼佼者，所以咖啡市場的基礎深厚，品牌力更強大。

同其他任何一款飲料產品一樣，后來者想要居上，一定要有產品的創新力，這是吸引消費者的一大法寶。

然而不論是現在在市場上常見的喬雅還是貓緣，都沒有形成競爭的差異化。“以喬雅為例，不論是在價格上還是產品包裝上，并沒有做到獨特，因此目前在市場上的占比依舊很小。”有超市相關人士介紹，喬雅的銷量并不如雀巢。

對于喬雅的市場份額以及銷量情況，可口可樂方面并未透露，只是用“上升期”為產品現階段表現做出了評價。上述超市人士進一步稱：“喬雅的鋪貨速度確實是值得肯定的，可口可樂借助原有的渠道幫助喬雅迅速落了地。但是產品和品牌確實沒能與雀巢抗衡。”

對于雀巢目前的銷量和增速，雀巢方面并未向記者透露具體數字，但是該公司表示：“雀巢即飲咖啡每年都以超過品類增長的速度，帶動整個品類成長。”

對于星巴克和康師傅雙雙聯手加入即飲咖啡市場，上述行業人士表示進一步看好。“但是從定價上看，星巴克的產品與雀巢不會形成競爭。”

從星巴克方面了解到，星巴克對新品給出的指導價是15元以上，具體售價由渠道商自己來定。而市場上主流的咖啡定價在4-7元左右。

市場上，喬雅268ml瓶裝咖啡定價4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價5.4元，娃哈哈245g咖啡售價5元、統一450ml咖啡售價4.5元。

而在終端市場，除了星巴克原有的玻璃裝產品外，其他咖啡的定價都在10元以下。在京東商城，星巴克新推出的飲料瓶裝產品，6瓶裝售價99元，平均每瓶的價格為16.5元。

行業人士進一步指出，從定價看，即飲咖啡的主流價格在4-7元的定價范圍，競爭格局儼然形成，可以預見在這個市場未來的競爭將更加激烈。

因此未來，定價在這個范圍內的咖啡新品，市場空間小、競爭激烈，對于產品的要求將更高。而由于價格區間不一樣，星巴克的新品走的是窄眾路線，并不會與雀巢等形成直接對抗。

值得一提的是，雖然行業增長迅速，但在整個飲料行業中，即飲咖啡的占比不足2%。一方面，這表明即飲咖啡增長空間較大，另一方面反映的則是即飲咖啡市場“價高量小”的尷尬處境。

基于此，上述行業人士表示，星巴克開創了高價即飲咖啡的新市場，未來也會有企業跟進，但是這一市場面臨的最大問題在于“價高量小”。“雖然飲料也有向高端化發展的趨勢，但是市場依然窄眾。”