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    1.2萬家企業搶“元宇宙”，可誰也說不清這是啥……

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    2021年，“元宇宙”概念被成功引爆。

    從科技界到影視圈，從家裝業到餐飲業，都充滿了“元宇宙”的影子。

    然而，元宇宙到底是個啥？

    餐企老板內參 孫雨 | 文

    品牌們忙著“進入宇宙”

    已不是一兩天的事了


    據天眼查顯示，2021全年國內名稱中含有“元宇宙”的商標申請量已經超過1.2萬。而2022年僅僅過去不到50天，國內名稱中含有“元宇宙”的商申請量超過2000個。

    品牌進軍元宇宙，可謂是各有各的玩法。

    日前，涼茶王老吉在申請注冊“王老吉元宇宙”商標，國際分類是“32-啤酒飲料”。

    就在商標申請前幾天，王老吉在阿里線上公開拍賣一款首次推出的數字藝術作品“百家合”。這意味著，王老吉正式邁入“元宇宙”世界，成為快銷飲料行業布局元宇宙的先行者。

    同樣，將元宇宙結合在營銷中的，必然要提到奈雪的茶。在慶祝品牌成立6周年之際，奈雪的茶一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風口。


    奈雪的茶官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”首次亮相，這是一個身穿綠色服裝，眼睛也發綠的虛擬女孩形象；并發售限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，也代表著奈雪開始探路元宇宙。

    而借著這波營銷，奈雪在72小時內，GMV就達到了1.9億。

    除此之外，還有五芳齋申請“五芳宇宙”商標；雙匯申請“原生宇宙”商標。而蜜雪冰城更是去年就申請注冊“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標；前不久，麥當勞于當地時間2月4日向美國專利商標局提交10項商標申請，還將其McCafe品牌納入元宇宙商標申請……


    “看不懂”的元宇宙

    對餐飲的意義何在？

    盡管個各個行業都在大炒“元宇宙”概念，試問有多少餐飲人真的了解“元宇宙”？

    為此，內參君在身邊的餐飲老板們做了些調研 ，得到的答案：聽過但并不了解，更不知道元宇宙和餐飲有什么關聯。

    一個連概念都“整不明白”的新詞匯，為啥吸引餐飲人爭著搶注？

    一方面，抱著“賭徒心態”申請，期待中彩。

    爭相申請和元宇宙相關商標，成功幾率大嗎？抱著好奇的心態，內參君咨詢了北京康達律師事務所高級合伙人，餐飲法務官創始人侯其鋒律師。

    他認為，餐飲申請元宇宙相關注冊商標通過的可能性不大。目前從其他行業看，比如理想汽車申請元宇宙商標，狀態變更為“等待駁回復審”；網易云音樂在申請元宇宙商標也被駁回了。

    侯律師補充說“一旦拿到了，對于餐飲品牌來說自然是價值非常高，因為一個火爆概念的賦能，一定會給品牌知名度、傳播度層面建立更高陣地，就假如一個餐館名字叫‘奧運會’（當然這是不可能的），那這個名字就非常響亮。”

    “但現在品牌更多還是蹭熱度，存在著僥幸心理。而且就算拿不到，這也很可能成為用來放加盟的吸引點，這也是快招公司常用的伎倆，用熟悉的套路賺快錢，收割一波。”
    另一方面，主動創造話題，吸引客流。

    就比如冬奧會剛捧紅一個“冰墩墩”，近日樂樂茶就火速申請“砂糖橘墩墩”一樣，讓許多品牌企業抓住“冰墩墩”火熱形象，食品造型、營銷玩法都加入了這個元素，成功吸引了一批消費者目光。

    其次，賦能營銷，為品牌助力。從奈雪、王老吉借力元宇宙的營銷事件看，插上“元宇宙”的火爆概念。短期來看，這樣做或將對品牌具有營銷價值，通過打造勢吸引消費者關注。

    以新茶飲為例，新茶飲賽道正面臨增速逐年下滑的態勢，隨著賽道不斷飽和，競爭加劇，產品同質化嚴重，就算是頭部品牌也難免遭遇業績下滑虧損。而一場完美營銷融入火爆概念，在一定程度上為品牌增加了新內容，新奇玩法也更能俘獲年輕消費群體的心。


    只是，對于餐飲品牌而言，營銷終歸是企業發展中的一環。當品牌蹭了熱度、做完營銷，收獲一批好處之后，這波熱度也許就逐漸消失，那么對于品牌來說也就沒有多大的吸引力了。


    小結

    關于餐飲入局元宇宙，餐飲人基本持兩派態度。

    一種是積極的“值得嘗試”，畢竟“元宇宙”是當下資本最熱捧的領域，能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的估值；還有人覺得，品牌申請注冊元宇宙商標，或許也是對自身品牌的一種保護，和品牌知識產權的保護。

    另一種觀點則認為這是“純鬧劇”。“其實就是蹭熱點，沒有任何意義。這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰就可能先享受這個流量，就是炒作、吸粉、博取流量的手段。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

    你認為呢？


    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹


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