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美好的客戶體驗都是設計出來的！關鍵時刻MOT就是客戶與公司的各種資源發生接觸的那一刻體驗。這一刻一般就是那短短的15秒甚至更短的時間。

關鍵時刻可以幫助我們洞察消費者行為，做好體驗設計，定位品牌戰略，產生商業價值，并找到客戶旅程的四步（進店、轉化、復購、推薦）中的商業問題。

01

為什么要有MOT

02

怎么提升MOT

• 始于迷惑，讓消費者進店；

• 陷于套路，發生轉化，讓消費者買買買；

• 復購，就是要讓消費者忠于習慣，一買再買；

• 推薦，就是要讓消費者傳于印記，一傳千里。

• “是誰”，目標消費者；
  
• “在什么狀況下”，場景；
  
• “感受到什么”，是消費者在那個時刻中，感受到什么。是品牌信息，也是消費者對品牌的心智標簽。 
  

• 愛你的人：高購買頻率、高購買單價、高使用頻率的重度消費者。

• 不愛你的人是誰呢？就是你競品的重度消費者。

• 喜歡你的人是誰呢？也就是買過你的東西，但他買一次就不再買了。

• 第一個洞察點，也是最重要的，就是要問“愛你的人”。問他當初為什么會進店，他在進店這個時刻到底看到了什么，聽到了什么，聞到了什么。這種五感體驗是非常重要的。

• 第二個洞察點，問“不愛你的人”為什么不進店，做錯了什么，或者做的跟消費者想的是不一樣的。這些不愛你的人，也就是競品的重度消費者，當初沒進你的店，為什么會走進競品的店？一定是他看到了什么東西，吸引他進店。

• 第三個洞察點，朋友說了什么觸發了消費者的注意力。很多消費者都是被朋友影響才進店的，那個朋友當初到底說了什么，關鍵詞是什么。

• 第四個洞察點，是去了解大數據是怎么說的。

• 你當初是怎么知道這個品牌的？

• 你平常是怎么關注的，都怎么研究？

• 之前你朋友是怎么和你介紹這個品牌的？

• 當初對這個品牌感興趣，是因為哪些內容吸引你？

• 看過之后，為什么不感興趣？

• 現在看到這個介紹視頻、照片，你覺得如何？

• 你現在用什么品牌，當初是怎么知道的？ 

• 消費者不是專業的
  
• 你講的，他不需要
  
• 你的美，他看不到
  
• 消費者不知道買哪一個
  

• 第一，問“愛你的人”和“不愛你的人”。

  “愛你的人” 當時為什么買？

  當初是因為聽到什么，看到什么就買了？

  買來是做什么用的？

  “不愛你的人”當初為什么不買？

  障礙在哪里？

  過程中出了什么問題？

  這些都是你該問的，幫助你挖出關鍵時刻。

• 第二，試用是所有轉化里的最關鍵場景，轉化率不好的公司，一定是試用出了問題。

  如果你有試用這個場景，一定要去問消費者試用這個環節到底出現了什么問題。

  消費者有高峰值嗎？

  有低谷嗎？

• 第三，產品的美，在轉化這個場景下看得到嗎？你的信任狀在你的轉化這個場景看得到嗎？還有指向性，你有推薦消費者去買哪個東西嗎？

• 試這個：降低消費者的選擇障礙，一個非常重要的做法，就是請消費者試試看。
  
• 看這個：你的美可以通過五感去體現，讓消費者感受到。利用反差可視化你的美
  
• 買這個：移除他的選擇障礙，這就是指向性。
  

• 第一，你的產品在試用的這個環節有沒有峰值？
  
  尤其是在“最終”這個時刻，如果你有的話，最終是怎么轉化為下單的呢？
  
• 第二，你的美可視化了嗎？
  
  要放大你的美，當然首先要先洞察出你的美，但你的美，在轉化這個時刻，消費者能用五感體驗嗎？
  
• 第三，入門產品要有指向性，那個指向性在哪里？有沒有配合大數據讓消費者產生信任，同時降低首單的門檻，讓消費者更容易接受？消費者如果買了你的入門款產品，會不會覺得值了？
  
  

很久以前的用戶體驗地圖

• 第一個錯誤，企業自以為很了解消費者會怎么用產品，但其實不了解。
  
• 企業常犯的第二個錯誤是，以為消費者很會用這個產品的各種功能，但其實消費者只會那幾個最常用的功能。
  
• 第三個錯誤是最嚴重的，企業常以為有一些地方做不好沒關系，消費者應該不會太在意，但其實消費者超不爽，因為這點就不再買了。
  

• 第一個時刻，“最初開箱”：
  
  消費者一拿到你的產品打開的那個時刻，這也是我們說的三大黃金時刻中的“最初”。
  
  如果這時候他覺得很驚艷，還沒開始用你的產品，就已經拍照分享了。
  
• 第二個時刻，“最真符合”：
  
  如果你的產品用起來跟廣告里、直播里講的一模一樣，消費者立刻就覺得值了，馬上告訴朋友：這個可以買，強烈推薦。
  
• 第三個時刻，“最高峰值”：
  
  要讓消費者在他最常使用的那個時刻，他本來以為很平凡，沒有什么期待，但他覺得“這不一樣了”，越平凡的時刻，越高頻的時刻，你把它做好，消費者就越有感，就記得越清楚，他才會覺得“值了”，他下次來就是買這個“值”，忠于習慣。
  
• 第四個時刻，“最有面子”：
  
  想要消費者復購你的產品，就得讓消費者在使用的時候，感覺到非常有面子。
  
• 第五個時刻，“最低逆轉”：
  
  滅掉低谷，還不算厲害，真正厲害的是有辦法把低谷變成峰值，那就是高檔的體驗設計，消費者是絕對不會忘記的。
  
• 第六個時刻，“最沒想過”：把消費者的夢想變真實，消費者會覺得非常值。
  

• 第一個洞察點，是去問“愛你的人”和“不愛你的人”。
  
  為什么一直買你的產品？
  
  什么時刻覺得值了？
  
  為什么一直買競品？
  
  為什么競品會讓他覺得值了？
  
  到底哪個時刻讓他覺得值了？
  
• 第二個洞察點，是找到消費者最高頻使用產品的場景是什么。
  
• 第三個洞察點，為什么有消費者買一次就不買了？低谷到底在哪里？
  

• 你為什么會一直買？
  
• 你買來做什么用的？想解決什么問題？
  
• 你最常使用的時刻是什么？五感體驗又怎樣？
  
• 你什么時候覺得值了？
  
• 你除了買這個產品，還買過其他哪些產品呢？
  
• 你使用時曾經出現什么問題嗎？
  
• 你為什么買一次就不再買了？ 
  

• 你有過推薦給朋友嗎？為什么？
  
• 你為什么沒有推薦給朋友？
  
• 推薦朋友的時候，你都怎么說？
  
• 你曾經拍照或短視頻上傳分享嗎？拍了什么畫面？
  
• 你會怎么形容你目前使用的品牌？聯想到什么？
  
• 你想到這個品牌的時候，具體想到了哪種感覺？是味道、聲音、觸感，還是什么？
  
• 你當時在網絡購物平臺上，是用什么關鍵詞搜索到這個品牌的？又是如何搜索到競品的？ 
  

宜家用戶體驗流程圖

04

科特勒的MOT案例和體驗設計

• 等待的時候海底撈給顧客做指甲；
  
• 到洗手間的時候海底撈旁邊放了雜志；
  
• 顧客想和遠在千里之外的親戚一起吃飯的時候，海底撈可以提供視頻一起共餐。
  

• 找到客戶的整體的這條路線，然后把各個關鍵點，各個接觸點，各個真實瞬間（MOT）固化下來；
  
• 在每個接觸點上，提供最好的客戶體驗。
  
  

二、是不是在接觸點上做的越讓客戶滿意越好？

1. 不需要在客戶體驗的每個點上都做到最好；
   
2. 客戶的滿意度永遠是被超越的，一旦產品滿意度上升，以后對企業的期望也會升級；
   
3. 客戶體驗設計的背后都有成本設計。
   

1. 星巴克的定位基因是社交，星巴克已經遠遠超出一個產品、一杯咖啡或者一個零售的概念。橫著排隊顧客之間更容易產生交流，可以一邊等咖啡，一邊交流或搭訕；橫著排隊看著咖啡機打咖啡，會有被服務的感覺。
   
2. 麥當勞定位的基因是快，快餐業的鼻祖，營造更熱鬧、更快捷的氛圍。縱向排隊追求速度與效率，看不到臉，導致顧客產生焦慮感，覺得前面的人很慢，輪到自己時會加速。麥當勞的所有用戶體驗，都是圍繞著速度和效率來構建的，一切在促成顧客快速用餐、快速購買、快速離開（所以麥當勞的座位坐起來也并不是很舒服）。
   
   

亞朵酒店“峰終定律”客戶體驗模型

1. 品牌接觸點或關鍵瞬間梳理出來之后，并不要求企業在每個點上做到完美；
   
2. 核心在于回歸到企業品牌定位、品牌核心價值和核心功能利益點去設計一系列體驗管理的過程。
   
   

• 客戶體驗很重要，可以幫助互聯網企業和傳統企業在沒有差異化的競爭中異軍突起，獲取市場份額；
  
• 客戶管理體驗（MOT），是找到顧客跟企業有接觸點的地方并做好；
  
• 客戶體驗管理（MOT）不是所有接觸點的體驗都要做到最好，因為所有的接觸點都有成本，要圍繞著企業品牌所提供的核心價值和定位系統設計客戶體驗。
  
  

三、 客戶體驗管理

• 梳理客戶與企業接觸的關鍵節點；
  
• 讓用戶描述出客戶在這些真實瞬間的感受，感受是好是壞，是超出預期、滿足預期還是低于預期，并制作打分量表，畫出一張圖。
  

3. 客戶體驗管理地實施

1. 客戶體驗的核心是關鍵瞬間（MOT ）的客戶體驗，客戶接觸點可以幫助企業通過客戶體驗方式獲得差異化，建立自身獨特的競爭力；
   
2. 客戶體驗落地，并不是把客戶體驗的每個真實瞬間（MOT）都做到最好，要圍繞企業的核心價值和定位做體驗設計。
   
3. 可以用客戶旅程地圖把客戶體驗落地。把客戶和企業接觸的整個過程，隨著客戶的時間路線把它畫出來。客戶旅程地圖是把以用戶為中心的理念落地的有效工具。
   
   

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