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    方便面市場競爭B面：白象賣斷貨、今麥郎忙辟謠

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    “土坑酸菜”事件曝光后，方便面兩大巨頭康師傅、統一迫不及待地一直在自證產品“清白”，求生欲拉滿。而令人意外的是，已經發布聲明與315曝光的酸菜供應企業毫無合作關聯的另兩家方便面大佬白象、今麥郎，卻也在近日頻頻沖上熱搜。

    只是，這次的熱搜話題與食品安全無關，更多是企業身份是否“清白”引發的輿論熱議與非常態的市場表現。

    白象“火了”，今麥郎“苦了”
    “土坑酸菜”事件再度發酵出了大部分國人的“愛國情懷”——“1/3員工為殘疾人、拒絕外資收購、低調助力公益”的“國貨之光”白象被消費者寵上了天。
     
    “請大家理性消費，現在全網斷貨，工廠師傅趕工的壓面機都冒煙了！”
     
    這幾天白象的淘寶直播間里，即使主播不斷勸說，但難以抵擋消費者的熱情。留言區依然是刷屏的：“沖沖沖！野性買野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……這讓白象天貓旗艦店銷量暴漲、庫存被清空，多款產品甚至直接顯示售罄。
     
    白象官方也發布聲明稱，由于近期訂單量暴增，給工廠帶來了巨大的責任和壓力，并已啟動緊急預案。上一次如此火爆的場面，還是在去年河南水災后鴻星爾克的直播間。
     
    圖源：白象旗艦店
    事實上，白象此輪出圈并非孤例。
     
    3月以來，一個個時間節點，都不斷推高了白象的相關話題度。據百度指數顯示，白象相關搜索量在3月6日和3月16日呈現爆發式增長；而在新浪微博上，關于白象的相關話題也多次被沖上熱搜。
     
    除此之外，白象的粉絲量也在快速增長。截至3月18日午間，白象官方旗艦店抖音賬號粉絲量已經接過120萬，有約40萬用戶為15天之內新增。
     
    同時，巨大的流量數據也轉化成了銷量密碼。
     
    據紅星新聞報道，蟬媽媽數據顯示，今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下；而在3月6日，直播間單日銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%；315晚會后的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。目前，白象天貓旗艦店已顯示為缺貨狀態，主要為店鋪預售，付款后15天內發貨。
     
    對比之下，另一個方便面大佬今麥郎則有點無緣無故地“背了鍋”。
     
    3月20日，“今麥郎再發聲”登上熱搜。事件源于3月19日晚，今麥郎再次發微博表示，“近日突然涌現大量賬號質疑今麥郎是日資企業，小麥我不得不亮出‘身份證’了。”并附圖片表明自身百分百中國民營企業的身份，沒有一分錢外資，提醒消費者不要被誤導。



    事實上，此事真相并不復雜。今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。根據其官方資料，今麥郎集團是橫跨面品、飲品兩大品類的大型食品集團，產品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。

    （今麥郎現代化工廠）
    據界面新聞報道，今麥郎曾經兩度與食品巨頭公司“分手”。2004年，日本的日清公司曾出資15.54億元，與河北華龍面業有限公司（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業——中日合資華龍日清食品有限公司，到了2015年，日清控股在與今麥郎合作10年后分道揚鑣；2016年，統一也以12.91億元價格出售今麥郎飲品47.83%股權，雙方10年的合作走向終點。
     
    企查查顯示，今麥郎食品股份有限公司股東共7名，其中今麥郎投資有限公司為大股東，持有50.3764%股份；實控人范現國直接持有今麥郎25.0532%股份；其余5名股東為兩名自然人和三家合伙企業。
     
    截止3月20日，今麥郎股東行列無外資參
    換言之，如今今麥郎說自己是“百分百中國民營企業的身份“，”沒有一分錢外資”，這是真相，因為今麥郎現在的股東里沒有日資。
     
    有業內人士認為，方便面大企業被質疑有日資背景，由來已久，這有一個很重要的因素是，方便面就是日本人發明的，和日企合資辦方便面廠，對國內方便面的品牌、技術都是有一定幫助的。那時候，有外資入股似乎是個時髦，都恨不得引入點外國企業的投資，這與現在相反。
     
    還有網友評論說，以前外資、合資身份吃香的時候，當然不用辟謠，恨不得說自己的外資血統。現在外資身份影響銷售，當然趕緊辟謠，恨不得與外資徹底劃清界限，這就是時代不同了，企業營銷也在順勢而為。
     
    但合法經營的企業，就該受到尊重，中國開放的大門只會越開越大。今麥郎只要沒有食品安全問題，正常守法經營，同樣該得到尊重。
     
    輿論還是應該多些包容心態，少些對立心態；網友遇到熱點事件，還是要多些理性，少些盲從和沖動。歸根結底，是要對食品安全問題零容忍，管他內資外資，中資西資？
     
    但不論是白象賣斷貨，還是今麥郎忙著辟謠，都是國內方便面行業激烈競爭的另一面——不再是單純的產品口味、渠道之爭，如今還涉及到了企業“身家”、消費者主權升級等因素。
     
    競爭B面背后是“市場焦慮癥”
    白象再現“鴻星爾克現象”，受到網友理性的“野性消費”，對白象企業，無疑是一次品牌展示的“利好”。

     
    對此，有資深媒體人評論認為：“總結白象的‘出圈’密碼，一是沒用插旗菜業的酸菜，身子正；二是政府部門的67次抽檢全部合格，很難得；三是說其工廠里有三分之一的是殘疾人，乃助殘標兵；四是說，全部是民營資本，沒有一分錢外資，有骨氣。
     
    其實，就前三樣來說，一家企業能做成這樣，不容易，值得敬佩，令人感動。但是，是否是民營資本，真的是那么重要嗎？這應該只是白象食品自己的選擇和堅持。雖然具體原因不清楚，但這可能只是他們的企業發展戰略，無關良知和良心。如果在‘腳踩酸菜’事件中，簡單用內資或外資來評價食品企業，就走偏了。”
     
    圖源：網絡
    在白象之前，2021年7月下旬，因”破產式“捐款，讓鴻星爾克成功出圈。公開資料顯示，在鴻星爾克爆紅的短短3天內，銷售額就達到兩億元，不少線下實體店都被消費者”搶劫一空”。
     
    然而在鴻星爾克爆紅兩個月后，企業的狀況開始急轉直下。
     
    據飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。
     
    畢竟，在信息時代里，確實會有不少消費者為自己的情懷而沖動消費，但真正能幫企業留住消費者的，并且將其轉換為品牌忠實消費者，還是要靠過硬的品牌力、產品力。
     
    中國一直是全球最大的方便面消費國。據世界方便面協會的統計，2020年中國消費了463.5億份方便面，占全球銷量的40%，穩居全球第一。雖然是國內市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超過50億元年營業額。
     
    但當前，方便面市場正在走向萎縮。
     
    受消費升級、外賣等多重因素沖擊，尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比下降7.3%。
     
    消費者為什么不愛吃方便面了？
     
    從外部看，隨著外賣行業興起、消費者追求健康、高品質等偏好變化都為傳統方便面市場帶來不小的沖擊；最近兩年，預制菜也開始搶占方便面市場空間；而自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為了不少年輕消費群體的新選擇。方便速食賽道異常擁擠，進一步縮短了方便面的生存空間。
     
    而對白象而言，當“野性消費”回歸理性后，白象長期以來面臨的“品牌老化、破局高端市場難、擠壓式增長難以為續”等一系列難題仍舊存在。
     
    有業內人士認為，主力營收依然盤旋在低價市場，長期主攻三四線小縣城的打法，讓白象的品牌升級面臨難題——曾打出口號對標拉面說的“鮮面傳”，因銷量不理想逐漸從市場中隱退；白象銷量最高的“湯好喝”系列單包為2.7元價格，在天貓月銷量可以達到400萬包；而走高端化路線、一桶價格在12元左右撩面招牌產品“關東煮”系列，月銷量僅為1.5萬桶。消費市場顯然也更愿為平價的白象產品買單，這也讓白象品牌形象難以擺脫下沉市場的標簽。

    據公開資料顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩定在前三名的地位，白象的份額僅為7%，已經很難在超市的貨架上看到它的身影了。　

    據時代周報報道，食品營銷專家于潤潔表示，如今，
    大陸市場發生了翻天覆地的變化，平臺電商和新電商的發展、新消費品牌的多渠道便利融資、Z世代對產品的多樣化需求等，都淡化了傳統品牌的優勢。過去的成功，很可能變成傳統型企業創新的絆腳石。
    品類和產品的取舍、營銷隊伍，推老產品卻不推新產品的慣性思維等都是傳統方便面企業必須解決和克服的，創新型組織變革將成為必需。

    而且，方便面市場的規模化競爭愈演愈烈。2020年12月今麥郎與中信建投簽署上市輔導協議。隨后2021年4月和8月，中信建投先后披露兩期上市輔導報告。
     
    2022年1月，今麥郎宣布完成了六億元人民幣融資，投資方為中國消費行業頭部機構加華資本。今麥郎表示，公司是國內屈指可數的橫跨食品、飲料兩大賽道的行業巨頭企業，營收規模超200億元，有望成為中國版的“雀巢”和“卡夫”。此次融資后，今麥郎獲得實力資本和行業資源加持，還將進一步加快全國布局，引領行業發展。
     
    這意味著在目前國內方便面市場中，康師傅和統一的固有份額下滑，今麥郎一旦登陸資本市場，方便面三強鼎立的局面或將奠定。而白象在這輪競爭周期中，并不具備有利條件。
     
    同時，白象進入飲料市場也近十年時間了，曾推出多款飲料產品，但消費者卻似乎很難看到白象飲料的身影。
     
    紅星資本局瀏覽了白象天貓旗艦店和白象京東旗艦店，均沒有看到旗艦店中在售賣飲料相關產品。隨后在淘寶搜索“白象飲料”，才發現有小部分商家在售賣相關產品，其產品銷量較低。
     
    圖源：淘寶
    關于白象飲料“難尋”問題，白象相關負責人曾在接受媒體采訪時表示：“未能實現全國鋪貨的原因，是由于產品定價不高，在線下白象飲品主要集中鋪貨華中二三四線城市。未在線上廣泛鋪貨，也是由于飲品產品售價低，利潤也相對較低，而飲品通過線上渠道購買后，會導致企業運輸成本較高”。
     
    總的來說，如今的白象飲品既沒有品牌優勢，也沒有渠道話語權，發展依舊困難重重。
     
    而方便面的行業競爭已然殘酷，白象飲品無法支撐起企業的第二增長曲線，在這一波“野性消費”潮后，白象能否借勢這一波品牌發展紅利期，實現本質性的市場突破，還有待觀察。

    · END · 
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