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    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

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    在消費升級的影響下，資本認為喜茶等新消費品牌，會隨著年輕人的崛起，成長為有品牌附加值的潮牌。實際上，更多新消費品牌，都消失在了流調當中。

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    過去幾年，在消費升級的影響下，資本投資新消費品牌時，喜歡講的故事是有領先審美和價值觀輸出的品牌，是有品牌溢價能力，以及跨越品類潛力的。
    他們認為像是喜茶、泡泡瑪特等品牌，會隨著一代年輕人的崛起而成長為有品牌附加值的潮牌。
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    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

    △圖片來源：紅餐網攝
    不過，現在的年輕人不好忽悠，豆瓣上的消費逆行者小組，從去年的雙11到今年的6·18，半年多的時間，小組人數增長了14萬。年輕人比著趕著要消費降級，標榜自己喪心病狂的攢錢。
    而從北京近期公布的流調行程看，那些活了十年、二十年的老品牌，“上榜率”比近幾年新崛起的消費品，可高出太多。
    雖然成為疫情防控點，本身不是什么值得炫耀的事情。不過，這件事情背后說明，比起忙著追風、打卡，那些活得久的“老妖精”，才是普通人日常消費的地方。
    媒體報道中的網紅是造勢，流調里的行程軌跡才是生活。
    01.
    一批網紅品牌
    “消失”在日常生活當中
    后疫情時代，“流調”成為外界快速了解某座城市普通人生存狀態的參照。比如沈陽流調里，高頻次出現的雞架，一度引發網友好奇，沈陽老四季的雞架是有多好吃？
    又或者哈爾濱流調里的那位姑娘，吃著鍋包肉、麻辣燙、鐵鍋燉，喝著蜜雪冰城，玩著劇本殺、密室逃脫，還要在東北的休閑寶地——洗浴中心，來個放松。生活節奏舒適、愜意，讓人羨慕。

    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

    △哈爾濱中央大街，圖片來源：攝圖網
    到了北京，流調里能看出普通人漂在大城市的辛苦。被形容為最辛苦的打工人，凌晨出發扛沙袋、扛水泥、搬運建筑垃圾，一個人養活一家人，還要尋找兒子的那位爸爸。或者是日常在多條地鐵線路上輾轉上班，時常出差、周末還要備戰考研的順義爸爸。
    而新一波疫情防控中，北京的流調，多了些消費氣息。像是判定密接1638人（含同時空人員），次密549人的天堂超市，判定密接613人的南京大排檔（慈云寺遠洋店）。有人形容這波疫情，海淀人民忙著補課，朝陽群眾忙著喝酒，豐臺居民忙著買菜。
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    仔細查看流調里的消費品牌，會發現它們都挺有“年頭”的。像是合生匯的海底撈，或者是聚寶源。比起近兩年新加入合生匯的網紅品牌——詹記、墨茉點心局，虎頭局，資深許多。“聚寶源”都分過一次家，牛街非遺傳承的品牌變成了“聚寶涮”，持有聚寶源品牌的投資方，在各商場開店。
    另外一些出現在流調中的品牌：大鴨梨、西貝、花廚、新榮記、海寶屋、森林花園、王缸缽重慶老火鍋熏雞醬肉等等。新崛起的消費品牌，只有喜茶（朝陽大悅城店）出現在流調里。

    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

    △圖片來源：喜茶官方微博

    倒不是說出現在流調名單里是件值得稱道的事情，只不過比起媒體夸獎的火爆，社交平臺上的種草、安利，流調里的行程軌跡，反映普通人的日常生活。
    而眾多網紅品牌，就這樣“消失”在日常之中。流調里的普通人更愿意買一杯蜜雪冰城和一芳水果茶。至于本輪疫情發端的天堂超市，本身就是售賣低價酒飲的地方。
    普通人的消費能力，并沒有資本預設的那么高，或者是能夠提升到資本預設的相應高度。
    02.
    商圈，成就了一批新消費品牌
    過去幾年，新品牌的建立，非常依賴的渠道，便是商圈。
    喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特、言又幾、西西弗等網紅書店，乃至新崛起的造車新勢力蔚來、小鵬、理想，品牌體驗店或者旗艦店，都建立在城市的核心商圈。
    奈雪的茶的創始人彭心，在對外宣傳中，曾將進入高端商場，作為品牌有影響力的證明。她說茶飲品牌，以前只能在商場的地下樓層開店，但是奈雪的茶卻將門店開在一樓，同哈根達斯、星巴克等品牌一樣的位置。
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    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！
    △圖片來源：奈雪的茶
    就像去年3月，奈雪在北京長楹天街，開出的第一家PRO店。售賣奶茶、面包、咖啡和小零食。開業初期，常有小紅書博主來這里打卡。不同的博主，在不到100㎡的店鋪里，推薦相同的產品，比如說盒身連產品配料表都沒有，但是一度風很大的芋泥蛋糕。
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    但是一波探店、打卡的新鮮勁過去之后，還有消費者經常能來排隊的品牌有多少？今年2月份開業的墨茉點心局，開業初期，有近20人排隊，當紅的麻薯產品經常斷貨。同樓層的詹記，高峰期有超50人排隊，還需要店員進行現場引導。
    開在亦莊山姆店的詹記，幾乎未見有人排隊。而現在合生匯的詹記，也見不到什么人在排隊。墨茉點心局的行情，大抵相似。
    每一批跟風興起來的投資，總有相同的信仰基石。
    2017年喜茶帶起來的新茶飲消費浪潮，是相信通過包裝和口味上的升級，以及將選址地點從街邊檔口，遷移到購物中心。如此可以帶來品牌溢價能力的升級。
    去年火熱的“粉面”投資熱潮，也是資本相信一碗蘭州牛肉面，開在商場，可以獲得更高的溢價。今年年初，三家來自上海的拉面品牌——陳香貴、馬記永、張拉拉，爭相在深圳布局，預計將有30家門店在全市鋪開。
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    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

    △圖片來源：張拉拉微信公眾號
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    同資本流動的熱情相比，流調上的消費動向顯示。2006年開業，沒有在融資熱潮中占有話題的老張拉面，貌似更符合都市麗人們的選擇。名字質樸，就叫做中國蘭州牛肉面的店鋪，也多次出現。
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    03.
    依靠線下流量走紅的品牌
    正在掙扎求變
    受疫情影響，茶顏悅色之前因長沙成為網紅城市而吃到的流量紅利，逐步衰減。
    去年11月，茶顏悅色官方微博發文，長沙有87家店臨時關閉，這已是茶顏悅色去年第三次集中臨時閉店。原因則是疫情之下人流量減少，“活得不那么好”。
    今年伊始，喜茶大量裁員傳聞風波也引發市場關注。很快，茶顏悅色、茶百道、coco都可等品牌開始上調價格以提高盈利能力，減緩虧損壓力，其大部分產品上調兩元左右。
    從股價的回饋來看，曾經沖高飛漲的泡泡瑪特、完美日記以及奈雪的茶，股價回落至少50%。他們在二級市場，并未復制一級市場的融資神話。
    走高端路線的品牌，忙著降價。今年初，喜茶悄悄增添了一個“要平價”的欄目，純茶類降價3-5元，芝士降價1元，并表示今年內將不再推出29元以上的產品。奈雪的茶隨后也表示，每月堅持上新9-19元鮮果茶。
    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！
    △奈雪輕松系列價格
    過去幾年新品牌忙著打造的品牌溢價能力，也不怎么堅挺。遇到些消費下滑行情，就去搶奪中低端的產品。
    商場推動的新品牌，為數不多能夠堅持定位的尚屬汽車品類，蔚來新發售的五座汽車ES7，發售價46.8萬。依舊不改中高端的底氣。
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    04.
    依靠直播帶貨崛起的品牌
    也在艱難掙扎
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    不僅僅是依靠線下流量起家的品牌，某些依靠直播帶貨崛起的品牌，也在艱難掙扎。
    據新腕報道，拉面品牌拉面說，多次謀求被收購，報價不足高點估值的10%。
    一折促銷，含淚清倉自己的拉面說，還是遭到拒絕，理由是“有現金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”
    拉面說的困境也是這一波新消費品牌面臨的普遍困境：過去依賴的高投放，快擴張打法逐漸受到質疑。
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    很多所謂的新消費公司，都是依靠瘋狂投放，獲得增長，再用數據跟上下游談條件，跟資本要融資。很多現金流都是依靠融資，項目長期是虧損的。
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    流調里，一批餐飲新消費品牌正在消失！

    △圖片來源：拉面說官方微信公眾號
    依靠線上流量發展的新品牌，比如三頓半、Ubras、王飽飽、王小鹵等品牌，融資的時間線，基本是6·18大促和雙11大促的前后。遵循的路徑是，融資，買流量，沖GMV，用新數據再融資。
    但是銷量提升跟能賺錢是兩個概念。
    以上市披露數據的奈雪的茶來看，2021年實現營業總收入為42.97億元，較去年的30.57億元上漲上升約40.5％。但是凈利潤卻由2020年的盈利0.17億元，變為2021年的虧損1.45億元。增收不增利，而且虧損幅度可不小。
    而在今年被形容為最慘6·18的檔口，眾多新消費品牌又痛失超級主播李佳琦。那些依靠大促期間帶動銷量的備貨，成為暫存倉庫的庫存。多個品牌紛紛降價，69.9元買到12桶多口味的我的天吶紅薯粉，59.9元買到13根風干鴨脖。
    在信心不足的消費趨勢下，降價成為新消費品牌的銷售手段，可沒有風的賽道，孵化出的新品牌又能飛多遠。
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    本文轉載自略大參考（ID：hyzibenlun），作者：旺仔。
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