千億鹵味零食賽道，企業該如何修煉“掘金”術？

在休閑零食正餐化、正餐休閑化的大背景下，鹵味零食江湖的格局也在不斷變化。

中國的鹵味行業從20世紀80年代開始，逐漸向市場化趨勢發展，據中研產業研究院報告數據顯示，2020年我國鹵味市場規模已達千億元以上，且保持15%以上的高速增長，是休閑零食行業增速最快的細分賽道。一方面，以絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等為代表的老牌鹵味品牌經過?20多年的發展，逐漸成長為鹵味巨頭；另一方面，以三只松鼠、百草味等為代表的休閑零食品牌近年來也在深耕肉類鹵味品類，推出了不少鹵味零食產品，搶占市場份額。

肉類鹵味依舊是整個休閑食品行業的主角之一，而這種主角光環不僅體現在餐飲市場，在休閑零食賽道依舊如此，肉類鹵味食品在零食賽道的體量雖不及餐飲市場，但無論是購買渠道、消費場景還是便捷性層面，均要優于前者，未來發展前景可期。廣闊的消費市場吸引了眾多品牌的入局，在消費不斷升級和細分的大趨勢下，競爭也日趨激烈，這也給所有從業企業帶來新的挑戰。

在這一過程中，企業究竟該如何抓住細分市場的新機遇呢？

鹵味零食賽道迎來“高光時刻”

鹵味食品是近年來增速最快的食品品類之一，零食更是以每年20%的速度在增長，而隨著整個品類的消費不斷細分、碎片化，市場也將進一步擴容。

據艾媒咨詢最新發布的《2021年中國鹵制品行業研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規模約3296億元，同比增長15.0%，佐餐和休閑鹵制品行業規模分別為1792億元和1504億元。而《2021鹵制品行業消費趨勢報告》則顯示：近幾年休閑鹵制品消費發展勢頭良好，預計未來5年將以每年13%的增長率持續提升，2023年中國鹵制品行業規模將達4051億元。

圖源：艾媒咨詢-《2021年中國鹵制品行業研究報告》

然而，在鹵味食品這條千億賽道上，目前并無百億巨頭出現。

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中，絕味鴨脖占8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，而剩下約80%的市場都分散在一些區域性品牌、個體私營小店以及規模較小的地方連鎖品牌手中。

但從上述品牌中不難發現，傳統鹵味品牌均以線下門店為主要經營業態，而在市場覆蓋更廣的線上流通渠道，這些品牌尚未展現出更強勢的動作。

據最新財報或招股書顯示，截至2022年上半年，絕味食品、周黑鴨和煌上煌的門店數量分別為14921家、3169家和4024家，而已經遞交招股書的紫燕百味雞截至2022年8月2日，其門店數量已經超過5300家。

不過對于整個賽道未來規劃，各大龍頭企業卻有不同的思考。

比如絕味尋求供應鏈打造并以此開辟新的成長曲線；周黑鴨希望通過渠道、產品、營銷的多元化來尋求品牌力的提升；煌上煌則希望通過全方位的思路調整來重塑自身行業地位；對于正在沖擊IPO的紫燕百味雞而言，努力上市將成為其近段時間來的重中之重……

通過巨頭的動作不難看出，一方面傳統鹵味企業仍將依托線下門店為主要銷售渠道，而這也給以線上渠道為主的休閑零食品牌帶來了更多機會；另一方面，肉類鹵味產品依舊是各大品牌發力的重點，隨著整個市場品牌增多、賽道擴容，也為整個細分行業注入更多新活力。

因此，整個鹵味零食，尤其是肉類鹵味零食賽道已然迎來“高光時刻”。

傳統賽道的“人、貨、場”新趨勢

面對新消費不斷崛起和場景的細分變化，整個鹵味食品的競爭也在悄然生變。

首先從產業端來看，除了上述傳統巨頭之外，越來越多新勢力加入到鹵味零食賽道中來。

比如零食行業的三只松鼠、良品鋪子、百草味等也紛紛加大了對鹵味零食的投入力度。此外，今年5月，社區冷鹵品牌“麻爪爪”宣布完成近億元人民幣的A+輪融資，由番茄資本領投，金鼎資本、佳沃創投跟投。近一年內，新消費品牌王小鹵拿到了祥峰中國、挑戰者資本、源碼資本的B輪融資；盛香亭拿到了來自騰訊投資的B輪融資；熱鹵食光拿到了紅杉中國的天使輪融資；饞匪拿到了今日資本、遠鏡創投的Pre-A輪融資……

其中，社區冷鹵品牌麻爪爪成立于2014年，作為線下休閑鹵味行業的新生代，麻爪爪定位為“重慶鹵味引領者”，形成以鳳爪為核心，以麻味領先百味的產品布局。王小鹵的虎皮鳳爪、盛香亭和熱鹵食光的熱鹵系列紅極一時；而作為2020年新興的中國特色小吃即食品牌饞匪, 旗下推出的即食冷鍋串串、肥腸血旺、 熱鹵自熱小火鍋等都非常受歡迎。

顯然，這些新勢力的介入，給鹵味食品在產品形態、營銷打法、銷售渠道層面都帶來了新的玩法。

從消費群體層面看，鹵味食品主要以年輕消費群體為主，且年輕的女性消費者居多。據艾媒咨詢的調研數據顯示，2021年，有96.6%的消費者購買過鹵制品，其中有43.9%的消費者表示非常喜歡，有48.4%的消費者表示喜歡。其中，Z世代經常買快銷食品占比37.3%，在購買快銷食品中鹵制品的比例達34.0%。該機構分析師也認為，鹵制品種類、口味豐富，購買便捷,適用場景廣泛，受到大部分人喜歡，且單價普遍較低，大眾普遍可以接受，因此鹵制品消費者人群數量較多。而一些創新型、差異化的鹵制品品牌將更能吸引Z世代群體。

而從口味需求層面看，全國鹵制品也存在一定的地域差異，市場主要分為三大流派，按從北到南的順序分別為：北方醬鹵、中部川鹵、南方粵鹵。具體到區域上又有更加細分的味型差異，比如川鹵重麻辣，湖北鹵味重甜辣，江浙一帶則重油赤醬，而這也對企業在產品形態、口味設定甚至消費體驗層面提出了更多要求。

從產品層面看，艾媒咨詢的調研數據顯示，消費者最喜愛的肉類鹵制品是鴨(73.6%) ，其次是雞(66.8%) 。不過，進一步細分會發現，一些地特型明顯的風味產品更能捕獲消費者的芳心。武漢的鴨脖子，四川的鹵兔頭、泡椒鳳爪、虎皮鳳爪，潮汕的鹵鵝、鹵鳳爪、鹵鴨掌，以及江浙地區的鴨舌、豬蹄等……

而隨著整個行業的品牌、產品形態越來越豐富，消費者樂意選擇的購買渠道也不僅僅局限于傳統的鹵制品門店甚至傳統菜市，而這也給主打預包裝休閑鹵味食品的企業帶來了更廣闊的市場空間。

零食巨頭“掘金”有術

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受食評方采訪時曾表示：“整個鹵制品行業本身就是一個非常傳統的行業，因此，整個鹵制品行業的發展，就看后續創新升級的速度和產品迭代的質量了。”

而在眾多零食品牌中，在鹵味零食賽道，百草味算是頗具特色的一個。

據魔鏡市場情報數據統計，僅2021年8月，百草味在天貓淘寶平臺牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額就高達6970萬元，同比增長為21.1%，高居榜單首位。

肉類鹵味一直是百草味的核心品類之一，作為國內休閑零食頭部品牌，百草味以堅果、果干品類為主，同時覆蓋了肉類鹵味、糖巧餅干等全品類零食，基于肉類鹵味市場的增長和垂類市場的不斷細分，百草味近年來對肉類鹵味品類進行了重點投入，并圍繞消費場景開發、渠道拓展、產品創新和品質提升幾個方面進行差異化創新。

在場景開發上，為了區別于傳統鹵味的佐餐消費場景，百草味于2016年推出了基于深夜消費場景的“夜伴小鹵”系列鹵味零食。據《2020喜臨門中國睡眠指數》顯示，國民平均睡眠時長僅為6.92小時，睡得晚、睡得短成為年輕人睡眠的現實寫照，而導致年輕人晚睡的原因，除了生活和工作的壓力之外，大部分的年輕人喜歡利用晚上的時間淘寶、刷劇、打游戲等等。夜晚的消遣自然少不了零食的陪伴，而其中，口味偏重的肉類鹵味零食成了許多人的選擇。

百草味子品牌“夜伴小鹵”系列產品

而“夜伴小鹵”剛好契合這一消費場景，為了進一步拓展肉類鹵味細分市場，抓住核心消費人群，2021年，百草味將“夜伴小鹵”作為獨立子品牌進行孵化，投入了更多的資源進行鹵味產品的研發。目前，“夜伴小鹵”已經形成覆蓋雞、鴨、鳳爪類的鹵味產品矩陣，年銷售額約2億元。2022年7月，“夜伴小鹵”更是基于夏季擼串的消費場景，創新推出了“夜伴小燒烤”系列即食燒烤，搶灘夜宵燒烤市場。

從周黑鴨、絕味等頭部鹵味品牌的布局不難看出，傳統鹵味品牌均存在線上渠道嚴重依賴線下渠道的問題，過于依賴單一渠道是傳統鹵味品牌發展的阻力之一。而作為休閑零食品牌，百草味很早就確定了全渠道布局戰略，在線上，百草味覆蓋了天貓、京東、拼多多等傳統電商平臺和抖音、快手等新興的短視頻平臺，?在線下，除門店業務外，百草味還通過B2B等線下分銷渠道覆蓋了全國23個省市區。全渠道布局戰略使得百草味能觸達更多的消費者，同時也增強了品牌的抗風險能力。

在產品創新上，百草味一直緊跟市場趨勢，研發出了多款爆款產品。在肉類鹵味市場，除鴨制品外，鳳爪也是競爭激烈的一大單品，天貓數據顯示，休閑鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數最多的詞匯，對每年能吃掉200-300億只雞爪的中國人來說，鹵味雞爪是一大片未被完全打開的江湖，而這一賽道的入局者也眾多。

為了更好的與同品類進行區分，百草味獨辟蹊徑，將不同地域的餐飲風味相結合，打造了聚焦地域風味的“潮鹵江湖”系列產品，潮鹵江湖”系列定位為“新派地方餐飲的鹵味專家”，通過聚焦地域風味肉類鹵味的差異化創新，讓更多的年輕人能吃上帶有家鄉特色風味的零食。目前，“潮鹵江湖”推出了潮汕辣鹵味虎皮鳳爪和百香果酸辣去骨鳳爪，未來也將持續聚焦地方風味，做更多不同地域口味融合的新品。

百草味“潮鹵江湖”系列產品

除產品創新外，產品的品質也是消費者關注的重點。為了更好的提升整個肉類鹵味的品質，早在2021年，百草味就與國內知名禽類產品巨頭益客食品共同創立了鹵味研究院。雙方以研究院為基地，主要從鴨肉、雞肉等禽肉、畜肉入手，對醬鹵肉制品的原料、輔料及添加劑、產品分類、加工原理、加工工藝與配方等進行系統梳理，保證品質，優化工藝便于大批量生產。并且，雙方將充分利用各自的優勢，不斷深入研究，解決產品口味、感觀，干濕度，口感，氣味等方面的難題，最終開發出具有自身特色的鹵味產品。

作為市場廣闊且充滿機會的賽道，肉類鹵味已經朝著品牌化、年輕化蛻變，從以前的佐餐食品到現在的休閑零食，行業正在不斷擴容。而在這樣的市場競爭中，品牌們比拼的不僅僅是企業規模，如何挖掘更多細分需求、擴展新的銷售渠道和場景，提升產品品質和創新能力，也許就是決定勝負的關鍵所在。