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    外國網紅餐廳來華開店的第一件事：學會習慣差評

    餐飲人必讀 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1


    21.05.2020


    導讀：那些信心滿滿來華開店的外國網紅餐廳，恐怕怎么也想不到，他們的第一個敵人竟然是“自己”。


    本文2156字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    排隊5小時，吃雞5分鐘，

    美國最強炸雞店首店受挫

    與漢堡王師出同門的美式快餐連鎖品牌Popeyes，去年7月23日發布聲明，表示將與本地合作伙伴TFI TAB食品投資公司 (以下簡稱TFI)合作進入中國市場，未來10年計劃在中國新開門店1500家。
    Popeyes隸屬于餐飲集團Restaurant Brands International 。該集團旗下還有快餐連鎖漢堡王、加拿大咖啡連鎖Tim Hortons兩個餐飲品牌。
    創立于1972年的Popeyes則以各色炸雞出名，其代表產品為美國南部風味的蘸醬炸雞、華夫餅炸雞三明治，和口感扎實的松餅。
    其實說起來，Popeyes這個品牌對中國消費者來說，不能算是一個完全陌生的品牌。
    早在1999年，Popeyes就以“派派思”的中文名在北京王府井、亞運村和大連開了三家門店。
    并充滿雄心壯志地表示：要在2001、2002兩年內，在北京新開50家門店；以大連為中心，向東三省發展，全國共開店300家。
    然而由于當時國內連鎖快餐消費文化并未興起，且中國消費者對于口味濃厚的美式炸雞接受程度有限，2003年Popeyes就徹底退出中國市場。
    2007年Popeyes又在中國尋找特許加盟商試圖進入中國市場，但依然未果。
    直到如今，已經在全球開出3000多家門店的Popeyes終于重整旗鼓，打算在中國卷土重來。
    在經過將近一整年的輿論造勢，上周五，Popeyes在華首店于上海淮海路揭幕。
    一時間，前來打卡的消費者在店門口大排長龍。

    ▲popoeyes門口排隊的消費者（圖片來源：大眾點評）

    綜合微博、點評來看，隊伍前幾位消費者是凌晨就來排隊。早上8-9點來排隊的人也等到了下午1點后才吃上雞。下午前往的消費者被告知需要排隊8小時。
    然而，這樣一家人氣爆棚的炸雞店，點開相關平臺一看評價，竟充滿了鋪天蓋地的差評！
    “排隊5小時，吃雞5分鐘”、“疫情這么嚴重還搞排隊造勢”、“現場毫無秩序，大量黃牛排隊”等言論存在于大量評價之中，更有消費者表示：“排隊排到一半告訴我們鍋燒壞了，要去買新鍋。”


    除此之外，Popeyes派發的3.5折優惠券也惹出了麻煩。
    開業前，Popeyes曾在微信朋友圈廣告以及公眾號上投放廣告大肆送券，并且在不顯眼的位置標注了前2000名消費者才能使用折扣券，但是到了開業當天消費者購買時才發現這個規定（后來Popeyes把優惠券使用時間延長到了5月31日）。
    02
    國外網紅來華，開店先挨罵
    近幾年，越來越多海外餐飲認識到中國餐飲市場的重要性。馬可波羅那句“中國遍地是黃金”的理論又開始流行起來。
    每年都有眾多舶來品牌企圖在這里掘金，Popeyes是這樣，最近得到了騰訊青睞的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也是這樣。
    然而，中國的消費者早已經今非昔比，洋餐飲品牌也再也遇不到肯德基、麥當勞進入中國時的環境優勢了。
    不再自帶資本主義舶來品光環的洋餐飲，在華“落戶”后，首先要面對來自眾多消費者的審視。
    像Popeyes這樣開業就被大量差評淹沒的事并非孤例。
    此前號稱紐約三寶的Shake Shack，以及被稱為“甜點愛馬仕”的Lady M都曾遇到過類似的情況。
    而其中，除了黃牛等外部因素導致消費者不滿外，這些網紅店過于“名不副實”也是重要原因之一。
    比如自去年起，網上開始流傳出Popeyes炸雞的各種奇聞：
    不僅號稱在美國擁有48年歷史的“傳奇炸雞”店，而且著名歌星碧昂絲（Beyonce）、麻辣雞（Nicki Minaj）都是它的忠實粉絲。每次Popeyes推出新品，都會有大量消費者前去排隊購買。
    甚至有媒體報道，兩名男子在購買Popeyes炸雞時，因為插隊問題而大打出手，最后插隊者被捅數刀，救治無效而身亡。


    古有一個饅頭引發血案，今有一份炸雞致人死亡，單看這些“豐功偉績”，的確容易讓人遐想，Popeyes炸雞的味道究竟是怎樣的美味獨特。
    正所謂期望越高，失望越大，當消費者真來到線下門店后，發現其實和普通炸雞的區別也不大，甚至比起其他品牌，在消費體驗上更加糟糕。
    這樣一來，消費者心中自然會產生一種受到了欺騙的心理。
    Shake Shack和Lady M也著了同樣的道，比如Shake Shack剛在上海開店時，各色公眾號為其貼上的標簽有：明星都愛的美國網紅餐廳、紐約門店大排長隊、《New York》雜志評選的紐約最好吃的漢堡等等，但事實上這些品牌在國外的人氣已經趨于平常。
    03
    不造勢沒人氣，
    造勢太大，反?而給自己挖了坑
    在眼下的中國餐飲市場，民族民牌、洋品牌眾多，競爭可謂相當激烈。
    許多洋品牌初來乍到，像Tim Hortons、Popeyes這樣在本國有一定知名度的品牌，進入中國后，沒了品牌形象以及地域文化疊加出來的本土光環，要想在市場上立足，也得從最基礎的一步：教育市場做起。
    但教育市場所要付出的時間成本以及資金成本是不可小覷的。
    比如星巴克為了讓中國人接受休閑的咖啡文化，就花了整整10年時間不計成本、不在乎利潤地經營。
    而麥當勞的中國之路更是從在中國種土豆開始的；肯德基就更不用說了，兄弟企業東方既白、塔可鐘，能踩的坑都踩了個遍。
    這樣的成本對于任何一個品牌而言，都過于巨大，尤其是在這個時機不等人的時代。
    索性，在這個互聯網信息爆炸的時代，品牌們在“教育市場”上有了更便捷的途徑。
    “最好吃”、“沒有之一”等簡單粗暴的話術能在短時間內抓住人們的眼球，不僅在短時間內給品牌帶來了知名度，也能讓人們產生害怕錯過的焦慮，引起更多關注。
    但這種方式的副作用也是明顯的，樹立了太多完美的品牌人設，最終的體驗卻無法滿足消費者的超高預期，尤其是當消費者大排長隊后，得到了一份完全不如自己想象的產品時，這種投入成本與回報之間的落差，會對品牌帶來一定的負面印象——而這也是Popeyes獲得400多條差評的根本原因。
    如果花10分鐘就可以買到Popeyes，那么或許會覺得它確實還不錯。而花4個小時，那可就不一定能了。


    你覺得洋餐飲比起國內餐飲會有優勢嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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