10月底，11月初。 星巴克、1點點，咖啡、茶飲的兩個老牌連鎖，在各自領域完成了一場新的“轉身秀”。 粗略統計，星巴克在這次“轉身”中，其單一平臺售賣金額已超過3千萬元。而1點點公眾號推文中的“對我刮目相看”的表述，也被其實現。 究竟發生了什么？ 01 星巴克抖音直播、1點點畫風切換 老牌連鎖開啟“硬核轉型” 10月24日，星巴克微信公眾號發布“雙11最強攻略”。 該攻略的核心為線上囤券指南，包括星巴克自有平臺，天貓、京東、抖音等外部平臺均有其部署。 抖音直播、團購是星巴克首次嘗試，從29號上午數據來看，其售賣金額以超3000萬元+，均為為星巴克門店內單品或套餐電子券。 售賣最好的為“星巴克大杯口味5選10”的10杯券，當天上午售賣數量為5.1萬份，249元一份，僅該券的金額當天就已突破千萬。 ? ?? 星巴克抖音直播與商品頁面 此銷售產品的形式，也改變了飲品連鎖在抖音中主要以單杯售賣或折扣券售賣的壁壘。目前抖音中“先囤10杯/20杯”的梗，也由此而來。 而在天貓平臺上，星巴克的商品主要為咖啡豆、星冰樂等周邊產品，抖音內團購的商品也有少量在其上面呈現。焦糖瑪奇朵中杯的售賣杯數為9萬+，而售價211元的大杯拿鐵10杯券的銷量則超過1萬。 ? ?? 星巴克抖音直播與商品頁面 據一位星巴克粉絲介紹，推出團購券后的幾天時間內，他常去的門店明顯感覺生意好于從前。最大的變化則是外賣增多，店內堂食在同一時間段內也有增加，大多是團購券兌換。 雙十一前夕，星巴克的直播、團購策略已明顯奏效。 讓人刮目相看的1點點，則并非是團購、直播上的戰績，源自與一次不看名字，你完全想不到是1點點這個品牌的推文。 ? ?? 1點點新包裝 僅看圖片，你能想象這是那個平時有點“老成”的1點點嗎？ 還沒感覺，我們繼續看。 ? ?? 豐收主題 手中有糧，心中不慌。你能想象這是固有印象中有些“正經”的1點點嗎？ 還沒完，為了令粉絲對“刮目相看”這四個字更好理解，特意做了解釋。 ? ?? 新的語言風格 “我是我們村第一個在1點點上買豐收奶茶的人，全村人都震驚了！” “拎上我的編織袋，鄉親們都對我刮目相看，時尚時尚最時尚！” 這些網絡梗，一改我們對1點點的認知，似乎看到一個全新的品牌。也是因為這份“新意”，其不少粉絲表示想要獲得，回憶起自己與1點點的故事，又有了再次點單購買的理由。 僅從其公眾號留言的數量來看，這波推文效果算是不錯。 ? ?? 新品推文 接下來我們進入正題，聊一聊連鎖品牌如何重新喚醒消費者熱情的方法論！ 02 老牌連鎖新活力的“二字真言” 借、變 星巴克在10月份，門店數量突破6000家。1點點的門店數量則超過3500家。規模上均為“千店級”品牌。 在同質化、內卷下，各自都曾有短暫的增長乏力，市場感知度下降的困擾。更有人將其與后起之秀對比的現象。 但，我們需要重視一個基礎認知。規模的絕對優勢，以及品牌本身的塑造力，讓他們在過往的時間內擁有了自己的群眾基礎，兩者公眾號閱讀量10萬+的數據，就是很好的說明。 如何讓長期建立的群眾基礎，產生新的消費動力，正是老牌連鎖們的破局切口。 ? ?? 星巴克的套餐就是驅動持續消費的方式之一 1999年，星巴克進入中國，23年的市場積淀，已成為咖啡品牌的一面旗幟，無需對品牌做過多釋義。知道星巴克與消費過星巴克是兩回事，星巴克目前所做的事就是讓更多的人進行消費。 相比瑞幸，星巴克的價格一直是消費門檻。而現在借助雙十一這一“消費狂歡節”，品牌順理成章的有了把價格打下來的理由，10張電子券起囤，實則是一次變相的會員注冊，讓消費者進入門店的次數有機率更多。 在多次消費者，建立與品牌的溝通機會。 2012年左右進入大陸的1點點，是新茶飲時代前眾多品牌所關注的對象，產品、運營力被剖析、研究。價格帶集中于10-15元之間，也是近年來，茶飲品牌的主力價格帶。像星巴克一樣將價格打下來，對其加盟店并不友好。 ? ?? 1點點新品 在大打價格戰的茶飲市場，1點點一直保持低調，并未響應。此次以不同于品牌固有風格的產品設計、文案輸出與其粉絲進行互動，形成差異感。讓曾經總是“吐槽”1點點一成不變的消費者感受到“新意”。 無論是星巴克還是1點點的營銷行為，均離不開兩個字——借、變。 星巴克借的是公域平臺的流量為品牌打開新的溝通渠道。1點點借的是年輕化的視覺符號、語言體系，重構新的溝通內容。 ? ?? 消費者表達對1點點的好感 兩者均與品牌曾經的戰略打法有所變化。星巴克不再限于以私域流量為渠道，1點點也開始嘗試更多元化的表達。 我們可以大膽假設，此次如果1點點還是講述產品原料的功效、口感，或者以折扣為宣傳點，沒有編織袋與清奇畫風的配合；星巴克沒有選擇抖音這個流量平臺，仍僅在其私域流量內進行推廣，效果又將如何？ 顯然，對于兩個品牌而言，都是一次自我革命。 /// 2020年后，有兩檔熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》引發收視狂潮。綜藝中的藝人們是一代人的回憶，但又用新的歌曲、舞蹈演繹，讓他們的粉絲們感受“爺青回”的魅力。 星巴克、1點點也是一個時代的回憶，在新生品牌四起的當下，他們曾經的粉絲積淀是其聲量的保證，如何用苦心經營的口碑重新喚醒消費者記憶，并吸引新的粉絲，不僅是他們，也是已近成為或者即將成為“哥哥”、“姐姐”輩的品牌們需要面對的新市場命題
原創文章，作者：中國飲品快報，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/262832.html
