在眾多采訪對象里,總有一些老板,很有經營智慧。今天就介紹一位——很會給顧客送禮物、發紅包、寫情書,每年的營業額都能穩步上升。
他在蘭州一個縣城開店近4年,如今的營業額每年都能增長20%。開業之初,他經營的是咖啡館,由于當地消費受眾少,開始推茶飲產品。沒經過專業訓練,硬生生靠自學掌握了研發的技能。在外賣平臺上,除了當地特產甜胚子奶茶,銷量和口碑排在第2名的一直是他們店的應季產品。他賣新鮮水果茶,產品定價16~20塊/杯, 70平的門店一個月營業額4~5萬。這個數字不算太高,但放在一個經濟不算發達的縣城,已經抓牢了高消費人群。1、味覺攻擊力要足:酸甜比例做高,讓口味沖擊力強,才會給顧客留下深刻印象;2、價值感做足:拿到手里半杯水果,能看到實實在在的實惠;3、決不打折促銷:小地方都是熟人圈子,優惠做多了,品牌形象就弱了。他對消費者心理的微妙把握,不僅體現在產品上,很多大品牌都不擅長的節日營銷,他卻能通過淘寶和自己的文藝情懷結合,玩到極致。淘寶+文案,把節日營銷做到極致
楊文斌被縣城的人戲稱為“文化人”,開了一家小店的他把“人效”、“平效”掛在嘴邊,也很有文學氣質——這些特長都被他發揮在自己店里。馬上要來的中秋節,他又開始籌備門店的月餅禮盒了。由于要做的量不大,在月餅口味上的可選擇性并不多。但他換個思路下功夫:在包裝上把月餅分為送親人、送愛人、送師長等5種場景,每一種里都定制一種拼圖,拼圖拼出來是一句文案。這些拼圖并不復雜,只有12塊,但他要用拼圖表達的是:拼出來的過程,也是人生幸福的慢慢呈現。儀式感的打造,讓顧客記住拼圖,也記住品牌。不過,賣月餅的毛利只有30~40%,他一盒賣78元,餅的成本是40元,賀卡+包裝成本10塊錢,很難盈利。楊文斌想得清楚,他賣周邊不打算作為盈利,只要不賠本,引起品牌傳播是主要目的。每年春節,他還會給顧客發紅包。紅包封面也很有設計,上面寫著一句:祝你愛的人都愛你,談論的夢想都實現。每個紅包里,放1、2、5元現金,再放一支新年簽,簽上印上品牌logo和二維碼。“不放現金沒誠意,不放簽沒情懷。”楊文斌說。紅包活動一共的成本就幾百塊錢,但文案很用心,他提前50天就開始準備,盡可能保證更多不同的文案出現,讓抽到的人有驚喜。顧客分享曬朋友的時候,又是一次曝光的機會。3.8婦女節的時候,他會送顧客牛軋糖禮盒。禮盒上也印著一句文案:愿你的世界每天都是公主節,里面還有一份情書,封面就是:你有多久沒收到一封情書了。這些文案都來自于他個人積累,而包裝、印刷統統在淘寶搞定。楊文斌堅持傳播的內容都要定制,不給通版,才能吸引更多的顧客。而這些文案+包裝的風格,幾年積累下來,已經讓顧客對他門店形成了特有的認知,每到節日激活老顧客復購的同時,也把節日和門店綁定。此外,楊文斌還有一套“不賺錢哲學”——他的一些產品在不賠錢的基礎上,不考慮過多盈利,主動讓利給顧客。出于什么原因呢?1、送點東西,留點念想
在他的店里,外賣新客會送一副撲克牌,到店消費的顧客也可以將用過的撲克牌拿回家,都是免費的。但在每一張牌上,他都會印上店里的飲品,和一個二維碼。水果茶、咖啡、奶茶、果汁4大類產品對應撲克的4個花色,大王二王賣銷量最高的爆款產品,剩下的次之。這樣,顧客打牌渴了就能隨手點。撲克也是他自己設計好找淘寶印的,每幅成本2塊錢。在一次消費結束后給客戶留一些東西,留點念想,才能促進下一次的消費。2、送的東西,要更好
在楊文斌看來,送的東西一定要好,送的東西要拿出賣的誠意。他曾在門店送過一批手機殼,磨砂材質成本都在10塊以上;送過的水杯也是“星巴克同款”,成本在20塊錢。現在的顧客生活水平提高,早不會因為一點廉價贈品對品牌有好感,而越是打折促銷,越要做出價值感。3、用低價,制造傳播
楊文斌的店里,還有一個不賺錢的披薩產品。雖然在當地市場份額很小,但口碑很好,外賣平臺經常收到好評。因為其9寸的披薩只賣38元,卻能吃飽吃好,而同樣品質的披薩,其他商家大多賣50元左右。披薩之所以便宜賣,是因為在楊文斌看來,定價50元的披薩,客戶對比的餐品就是炒菜米飯、甚至自助火鍋;而定價38元的披薩,客戶對比的餐品就是一頓麻辣燙或者一份蓋澆飯了。相比而言,在小城人心中,前者就顯得很不劃算,而后者卻顯得高端洋氣。這個東西不賺錢,但有一個底層思考:都是標準品,誰家賣的都一樣,顧客很容易聯合對比。標準品越便宜,越能給人“東西便宜”的印象,就顯得你們家整體性價比高。門店要想盈利,必須通過高品質、差異化的產品。對比我采訪過的一眾老板,楊文斌的很多做法并沒有將利潤做到極致,但也沒丟掉做生意的最終目的:他是通過眼前讓利拉攏消費者,引來復購和對品牌的深度認可。而這種細水長流的做生意思路,適合縣城顧客的求實惠心理,也能讓門店多積累口碑。對很多獨立開店的老板來說:抓住100個常客,生意就不會壞。
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