從20萬天價茶到20塊的奶茶：茶和年輕人的距離還有多遠？

講個故事，茶就能賣到二十多萬的天價？

上周，新華視點調查了武夷巖茶的天價貓膩，茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶包裝一下，就能變身2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂茶”。

這一消息，再次把傳統茶推到了風口浪尖。

在百度搜索：天價茶，20多萬一斤的茶葉很常見，從數十萬到數百萬一斤的茶不勝枚舉。

一口就能喝掉我們幾平房子的天價茶，和某寶上幾十塊一斤的茶葉，數萬倍的價差背后，究竟是文化屬性的價值，還是過度營銷洗腦后的商業現象，我特地采訪了正在努力轉型的傳統茶人。

“帶著文化屬性的茶，是個超典型非標品，非標就代表著利潤極高。”國家高級評茶員郭風光說。

▲身價暴漲的“牛肉”帶出了龍肉、山羊肉等噱頭

談到目前炒得正火的牛欄坑肉桂茶，郭風光表示，非標品的產品被打造成“極致單品”的路子走不長遠，炒熱的茶終歸會涼下來，把“匠心制茶”與“民眾品飲”結合，均衡發展，做民眾喝得起的好茶，路才能越走越寬。

與其他行業相比，茶行業的痛點在于流通環節的繁復，從生產者到消費者，轉手于多個中間商，終端門店價格昂貴、有類無品、不能滿足消費者需求，讓傳統茶人生存困難。

阻礙傳統茶發展的癥結在哪里呢？郭風光分析的一針見血：

“傳統茶企都在玩兒自己家里的東西、山上的東西，消費者遠遠的看著，不知道他們在玩兒啥。”

▲千年古茶樹、特定山頭，稀缺是慣用的炒作概念

往深里說，賣茶葉的人很少想過喝茶的人需要什么。傳統茶葉都在拼原產地，炒作概念，很少有人專門去研究消費者的。

年輕人是不是已經不愛喝茶了，茶文化斷層了嗎？

據鋅財經報道的電商數據看，年輕人喝茶的比例在逐年增加，天貓的茶葉銷售數據每年基本上在1.5倍的增長。

▲2017年雙11淘寶茶葉支付件數比去年同期上升10%

茶商們慣用的編故事、炒天價的套路在消費市場失靈，而他們也并沒有通過互聯網找到正確的市場打開方式。

針對現在的茶葉市場行情，郭風光說出了自己的3個看法：

有危就有機，在國內新常態周期下，茶行業開始洗牌，不適應市場競爭的品牌逐漸被淘汰，留下來的品牌就會釋放出更強的生命力。

小罐茶和茶里就是兩個典型的從消費者出發，探索茶葉品牌化運作的案例。

為什么中國茶市場這么亂、為什么沒有茶品牌、為什么中國茶只能以廉價原料（平均單價不到15元/公斤）輸出世界，為什么年輕人喜歡咖啡勝過茶飲？

杜國楹是帶著這些問題進入到茶領域的，而這些問題和傳統茶商的產品本位思維有巨大差異。

杜國楹認為，只有找到行業規律，研究透消費者，才能塑造新品牌。

▲小罐茶畫出了“買、 喝、送”三大消費場景

 小罐茶進行了一場從消費者出發的試水：

• 認真研究了消費場景，讓消費者使用更便捷；

• 注重消費者體驗，創造性采用充氮鎖鮮小罐包裝；

• 統一品級與價格，交易透明，降低消費者選擇成本。

打著“中國茶應該像咖啡一樣快銷”的口號，致力于讓年輕人愛上喝茶的茶里ChaLi，包裝時尚、價格親民、數字化分級系統保證口感，在消費者研究上比小罐茶更徹底。

▲用時尚的方式演繹茶

“現在的年輕人，會用什么樣的態度來喝這杯茶，是我們關注的。”茶里創始人譚瓊說。

鄉土鄉親則通過“有農藥”和“無農藥”的二元分割方式，重新劃分了原來按照毛尖、龍井等分類的市場，在移動電商上和年輕人玩的不錯，取得了一席之地。

網易的嚴選茶、小米的平仄茶、天貓的新零售茶館都是傳統茶融合互聯網思維后，走向品牌化的產物。

然而，這個市場并未滲透下去，茶可以有更大的市場規模，傳統茶圈仍然處在封閉狀態。有數據表示，玩茶的人僅占消費市場的20%，還有80%的年輕人市場沒有被完全激活和關注。

喜茶、奈雪の茶會火，一定程度上來說，是他們激活了那80%的市場，為傳統茶找到了和年輕人間的連接點。

他們研究了這一代年輕人的需求，并最大程度地滿足他們，建立了自己的品牌。

▲靠近消費者的品牌

喜茶們賣的真是茶嗎？也許，茶更多地是一種新生活方式的載體。

這一代的年輕人，在物質無憂后，對內心世界的訴求比上一代強烈得多。

喜茶們通過高顏值的產品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空間的體驗，讓他們找到了自我的表達方式，他們通過這些消費來表達自己是怎樣的一個人。

4R理論中，采用社會化營銷，注重與消費者的連接、交互，注重消費體驗，是被消費者接受的方式之一。

你說你的茶多好，希望消費者能喜愛。但是說到底，消費者最愛的是自己，他們期望的是通過你的產品成為更好的自己。

統籌：咖sir  | 編輯：忽而 

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