咖sir說 | 飲品行業正迎來2個指數級增長機會

飲品業2個指數級增長機會：

咖啡向下，茶飲向上

大家都知道，我的工作是喝好喝的。但在這之前，我并不是行業人士，而是一個傳統媒體出來的記者。2年前，我在報社做深度調查報道。

天津港爆炸案、臨湘市長吸毒案、赤峰趙黎平殺人案，我都是在第一時間趕赴現場，深度走訪調研，然后刊發出一兩個版的長篇稿件。也經常被當地的有關部門請去喝茶。

這是我以前做的事情，是傳統媒體。

我現在做新媒體，咖門是垂直于飲品行業的新媒體。當然，在入行之前，我還是發揮了一下調查記者的技術，研究了一下飲品行業的現狀。

結果得出的結論，是非常悲觀的：這是一個非常非常傳統的生意。

當然并不是說傳統生意不好，但對媒體來說，亂世出英雄。太過于傳統的行業，意味著沒有指數級增長的機會，沒有爆發的可能，那媒體的價值其實很難發揮出來。

這讓我非常失望。但是另一方面，基于對市場趨勢的直覺判斷，我還是決定在這個行業里賭一把。后來大家都看到了，我們賭對了，這個賽道在短短幾年時間里，已經風起云涌，氣象萬千。

在做咖門的2年時間里，我一直在尋找行業新的增長點究竟在哪兒。后來也確實發現了2個極有潛力的品類：一是咖啡，二是新茶飲。

在峰會現場，我把它總結成2句話放在PPT上，叫：咖啡向下，茶飲向上。

當場星巴克中國傳播總監張蔚張總就笑著反對，說你夸茶飲沒關系，怎么能說咖啡向下呢？咖啡向下，我們怎么還能每年開500多家店？我們2021年開到5000家店的目標還怎么實現？

當然我知道她在故意開玩笑。其實我說的咖啡向下，并不是說它的趨勢向下。它的趨勢還是很棒的，高高挺起，在中國的增長速度是世界平均水平的8-10倍。

咖啡向下：從“娛樂圈”到“大眾圈”

我說的向下，指的是咖啡在中國，正在放下身段，去探索大眾化市場。

眾所周知，咖啡這個詞在國內就是“小資”、“情調”、“高級感”的代名詞，是富人家深閨里的小姐，是高高在上的、是神秘莫測的。市面上流行的一組數據顯示，我國人均每年只喝掉5杯咖啡，而相鄰的日韓，都在200杯以上。

很長一段時間以來，咖啡圈事實上是一個“娛樂圈”。

昂貴的設備，昂貴的豆子，昂貴的課程，昂貴的價格，很多老板把自己當成天生驕傲的藝術家，喊的口號是“我們不一樣”，卻忽視了商業基本規律，忽略了顧客的感受，忽略了客群的培養。

但市場讓這些家伙付出了代價。從2016和2017年2年的大數據來看，咖啡館在2016年年中沖破10萬家以后，便一路下滑。

在咖門和美團點評聯合發布的大數據中，我們可以看到，咖啡館在近2年，一共開店8萬家，關店數則到了12萬家。很多以藝術家自居的咖啡館主賠錢關店了。這是來自市場的懲罰。

所以我們關注到，咖啡行業已經出現了這樣一種風氣，無論是精品咖啡還是什么咖啡，都開始明白了大眾化市場的意義。咖啡沒有大眾化市場，就沒有商業化，就只能是富貴人家的玩具。

所以，精品咖啡的價格慢慢降下來了，便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平價咖啡、肯德基麥當勞的快餐咖啡，都開始發力。

我說的咖啡向下，說的就是這樣一種趨勢。咖啡放下身段去做大眾化市場，去做普適性的產品，去讓更多的人喜歡上它。只有客群基數做上來，大家的生意才都好做。而且一旦客群基數到了，中國的咖啡市場一定會出現激進的爆發式增長。

茶飲向上：向上的本質是“行業重塑”

至于茶飲向上，這個就比較好理解了。

這兩年大家也都看到了，茶飲市場正在向上升級。產品升級，品牌升級，背后的供應鏈也在升級和重塑，品牌溢價做出來了，整個形象也煥然一新。像現在我們的喜茶、奈雪の茶，可以跟國內外一些很頂級的機構做營銷聯動，這在以前的奶茶時代是不可想象的。

事實上，從現象來看，茶飲向上更像是升級。但從其本質來看，則是一場重塑。因為背后的產業、供應鏈變了。

在奶茶時代，因為行業發展的很成熟，上游集約化特征很明顯，產業結構已經優化得非常好了。比如你要買冰淇淋粉，挑遍整個大陸市場，最終發現原來都逃不過那幾個噴塔。

這也導致其供應鏈的同質化是非常嚴重的，模仿和抄襲的門檻也很低。尤其在品牌端，出現了以供應鏈為核心驅動的快招模式。產業天花板已經比較明顯了。

但是新茶飲，它本質上最新的一點在于，由于市場供給端消費升級的需求，倒逼了供應鏈的變革。

喜茶、奈雪、因味茶……這些品牌都是自己在摸索自己的供應鏈，承包茶園、水果園等等，給大家提供獨家的、區別于以往的、更加高級的產品。

這個向上的過程是比較辛苦的。除了上游原物料需要自己一點點打磨，在市場端的呈現也是問題。比如，至今市場上沒有一款大家都滿意的泡茶機。

茶在市場端的文化表達有時候也跟不上，比如你有冰滴咖啡，我就來個冰滴茶；你有手沖咖啡，我就搞個手沖茶。很多時候顯得比較膚淺。

上游供應鏈、產業和市場文化，跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我認為這正是新茶飲真正黃金的發展期。因為它在市場上已經呈現出開掛一般的無敵狀態，所向披靡，品牌溢價和形象都做出來了，而且真正得到了消費市場的喜愛。

根據中信的數據顯示，短短三五年時間，新茶飲潛在市場規模已經達到了近500億。多么恐怖的一個速度，要知道，目前在大陸市場成長了20多年的咖啡市場，才900億。

除了上游供應鏈和終端消費市場外，茶飲向上的另一個體現在公司化進程。

在奶茶時代，真正有組織力、團隊能夠保持持續迭代的品牌是很少的。就像剛才提到的，因為上游產業結構的不斷優化，供應鏈的不斷優化，在品牌端很多都是一個簡單的“夫妻店”式的運營。

但在新茶飲時代，對團隊組織力和迭代能力的要求就更高了。新茶飲已經從原生的、傳統的賣產品，到了賣品牌的階段。行業拓展型人才的缺失其實是非常大的一個問題。在公司化的問題上，茶飲確實也面臨著一個艱難爬坡的狀態。

最后，我想說一下，其實無論是咖啡向下，還是茶飲向上，實際上都是在用一種“大眾聽得懂”的方式，回歸市場本身做事情，用市場的普世價值坐標，去衡量產品和品牌，這是一個很關鍵的破局點。

我認為這兩個品類沿著這樣的趨勢走下去，一定會突破行業天花板，出現指數級的、爆發式的增長。

——以上內容來自于專欄《咖sir說》第12期。

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