面包新語經歷最大海外市場撤退，韓系咖啡悲劇再次上演？

7月31日網上熱傳一段視頻，視頻中老鼠肆無忌憚地爬上一家面包店的食品臺。 經證實，這段視頻內容真實，發生在7月31日下午5點多的無錫“面包新語”茂業店。

隨著此次食安事件迅速傳播、持續發酵，該店閉店整頓。然而這只是面包新語關店潮的冰山一角。實際上面包新語正在中國多個城市消失。

據悉，8月份到目前為止，面包新語關閉了在福州的所有門店，退出這個經營了7年的市場。今年年初，南昌店也全部關閉，去年年中，鄭州店全面撤退。

在面包新語的官方網站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長春、合肥、沈陽、南昌的城市分店數量均已顯示為零。

新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語，這個曾經是新加坡首家以經營面包為主業的上市公司，正在經歷著它最大的海外市場撤退。

曾經在中國有400多家門店、上海北京繁華區域門店月營業額屢屢突破百萬人民幣的面包新語到底怎么了？

2003年這個來自新加坡的面包品牌挺進中國，憑借精品面包的定位，和當時還很新鮮的可視化后廚等營銷手段迅速得到市場歡迎，在一眾鄉土氣的面包房中脫穎而出，帶來一波消費升級。

在北上等地，面包新語門店月銷售額屢次突破百萬元大關，大概是傳統面包店的10倍之多，許多人看中高利潤這一點開始選擇加盟，將店面逐漸拓展至二三線城市。高峰期面包新語在全國50多個城市擁有400多家門店。

歷史都是驚人的相似。想當年，憑借著韓劇的火熱和店內氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費者的追捧。

隨后，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開始了激進地擴張，一年就開店500家。高速擴張中，出現了對加盟商把控不足，品質問題不斷。

面包新語在中國市場采取一線城市直營、二三四線城市加盟的經營模式。直營、加盟的比例達到1：3，相對直營模式。

與直營相比加盟店存在一定弊端，不利于統一管理，部分加盟店為了降低成本費用實現快速擴張而違規，在制作過程中很容易出現原料不符合標準等產品質量問題。

近年面包新語食品質量負面消息頻發：

2013年昆明店被當地食藥監局扣押62袋過期原料；

2014年央視315曝光杭州店使用過期進口食品原料；

2017年3月長沙店被投訴售賣發霉三明治；

2017年 7月底無錫茂業店老鼠事件。

這些都讓面包新語形象大打折扣，加盟商紛紛退出，這被認為是面包新語從二三線城市大面積撤退的重要誘因。

餐飲品類研究專家、失控會創始人余奕宏就說過：“從餐飲連鎖的角度上來說，快不是核心，一味地求快很很容易因為快而遭遇發展危機，餐飲連鎖早期需要建立系統，而這個系統的建立是快不得的。”

如果內核制度沒有完善好，管控不到位，店開得越快，埋下的定時炸彈就越多。高速度伴隨著高風險，不一定能帶來長期穩定的高回報，稍有不慎就會毀于一旦。

面包新語與韓系咖啡犯的另一個相同的錯誤，還有高估了二三線城市的消費能力，擴張的速度超過了當地的消費水平。

烘焙和咖啡有類似之處，行業規模具有一定的區域性，東部及一線城市經濟較為發達，消費者購買力較強，但二三線城市消費者還普遍沒達到消費升級水平，無法接受中高端的價格。

消費者的購買力不夠，自然也無法吸引到有實力的加盟商，導致品質管控方面出現問題。

另一方面，二三線的面包店生意也不好做，一位面包新語的加盟商談到：

“在國內各地每天都有好多的面包店開業，同時也有好多的面包店因資金的壓力而關店，除了要警惕其他品牌面包店的快速發展，近期好多私人的面包作坊也流行起來了，這給我們造成了不小的沖擊，營業額上不去又要繳納各種費用，實在賺不到什么錢，只好關門了。”

可見現在面包業的競爭也在加劇，不少二三線加盟商為了考慮成本問題而做出關店的決定。

面包85度也曾遭遇這種問題，導致公司不斷退守，如今只在一、二線城市發展。

拋開二三線城市，如今在一線城市，面包新語也面臨著競爭品牌的圍攻。

隨著市場上同水平的甚至更加精致和特色的對手越來越多，消費者的選擇也越來越多，這些曾經的中高端烘焙品牌正在失去吸引力。

根據面包新語的Q2財報，公司整體的營收同比下降了1.5%。在中國大陸地區營收同比下降達到了8.6%，遠高于整體下滑的幅度。回看近幾個季度，面包新語在中國的營收都處于困難期。

而這折射的是面包新語在最新消費潮流中的“掉隊”。

近年來，食品產業最為明顯的趨勢之一就是采用越來越健康的食材及技術，而隨著這股講究健康飲食風潮的到來，來自臺灣的面包品牌“原麥山丘”正在中國面包市場中脫穎而出。

不是高糖高油、小而軟的日韓式面包，也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個新差異化點，得到了迅猛的增長。

而奈雪的茶則又是另一個新模式，開創了“茶飲+軟歐包”的新標配，引發新式茶飲風潮。除了產品創新之外，在消費場景上，奈雪的茶通過簡約、明亮、時尚的座椅休息區，來滿足消費者的社交需求。

其實消費一直在升級，并不是只有現在才是消費升級的時代。

每一年，消費者的需求都在發生變化，而這些變化會相應帶來市場變化。并不是你在某個節點上迎合此刻消費升級就會成功，而是要不停感知顧客和自身需求的變化，持續不斷地創新，讓你的品牌一直領先于市場，始終滿足客戶需求，這樣才會在市場上屹立不倒。

不論是一線城市的競爭圍攻，二三線城市的市場預估失誤，還是加盟制度本身的弊端，這些都導致了面包新語當前的撤退大潮和之后的前途未卜，足以令業界引以為戒。

1、連鎖餐飲在發展過程中把握好品質與速度的平衡，以速度換品質，只能是加速覆滅。

先建立完善管控系統，不要一開始就盲目擴店放加盟，這樣看似拓店速度慢，但擴張風險較低，品牌勢能比較扎實，有頑強的生命力。

在這個瞬息萬變的市場里，品牌并非是單純規模大，影響力就大。市場真正在乎的是品牌的含金量和穩健性。別忘了一句老話：欲速則不達。

2、品牌升級是一個持續的、不能松懈的事情，包括食安管理、產品定位、模式創新、場景再造等都要緊跟消費趨勢，不能掉隊。

隨著消費者對健康衛生的愈加重視，食品安全會成為公眾越來越敏感的一根神經，也成為餐飲從業者越來越不能觸碰的紅線。

在此之上，低熱少糖的“健康輕食”的趨勢，茶飲歐包搭配的流行，社交屬性對餐飲的滲透等等這些最新消費風向，都需要從業者敏銳把握。

否則，像面包新語——曾經代表著消費升級的牌子，竟然在又一波消費升級中被打趴下，那就要可惜可嘆長江后浪推前浪了。

– END –

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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