消費升級后，營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”，企業面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準的客戶群。
內容營銷，從說服到分享
渠道投放，從攻擊到滲透
品牌營銷，從侵入到溝通
伴隨著消費升級，營銷亦迎來升級。
用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了，吃穿住行等基本需求早已解決，屌絲經濟在翻篇，享受型、服務型消費正當其道。如此情形下，無論是傳統企業還是新興互聯網企業，通過傳統的營銷手段：諸如投放硬廣、普發新聞稿件、制作成本高昂的TVC等，營銷效果都有所下降。社交網絡的盛行、意見領袖及網紅的崛起，則給了營銷人新的想象空間。
曾經盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍。企業開始真正把重心放在“誰能攻占目標用戶的心智”，從而提升轉化率和復購率的問題上來。而非利用低價、補貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的用戶。曾經的“流量思維”在乎的是：多少人看到了（潛在思維是：看到的人越多，潛在用戶的比例就大）；誰對我有用（潛在思維是：并不在乎企業和用戶的三觀相不相符）。誰認可我、相信我（潛在思維是：只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久）。如此一來，營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”，企業面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準的客戶群。1、壞營銷講道理，好營銷講故事
故事是“迷惑”用戶的最好方法，你不妨拋棄上帝視角，試試用駭人的情節、新鮮的情感、變換的節奏徹底打消用戶的疑心，一步一步打開他們的心門，曲終的時候，他們可能就已是你的人。
當故事的氛圍籠罩了他們，他們會心甘情愿地自己動手，去尋找你身后的產品。他們會向朋友打聽，會上網搜索，會在你的產品官網上仔仔細細地搜尋細節。
想要達到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你還寫不出。“最好的故事通常一開始就會攫住你。好故事開始就是因為要繼續，不是因為要清清喉嚨來談正事。”
如果你實在對好故事不敏感，可以想想它的反面：說教，或者老生常談。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。
“小時光面館”是臺灣統一面推出的系列廣告短片，以一個面館老板的視角講述發生在面館食客身上的故事。
其中《英雄不流淚》講述了一個平凡英雄的故事，簡單的鏡頭和對白，道盡小人物的悲喜。因為知道流進心里的淚太傷身，面館老板烹制出一道名為“英雄不流淚”的爆辣魷魚，給每個人的傷心提供一份安放之處。
短片里沒出現“情懷”字眼，卻將面館溫度盡收眼底。從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，互聯網的流量入口在發生變化。
2、流量去中心化背后是用戶主動權的提升
傳統媒體的頭部優勢消失的背后，是用戶主動權的提升：從被動地接受信息，到主動地搜索信息，到參與創造信息。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里描述的“躲貓貓的世界”似乎正在受到抑制：在這個世界里，一會兒這個、一會兒那個突然進入你的視線，然后又很快消失了，這是一個沒有連續性、沒有意義的世界，一個像孩子們玩的躲貓貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。一些主打精準推送的新聞軟件，實質是替用戶在海量信息面前樹起一道藩籬，在篩選優化信息的同時也限定了用戶的視界。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號（在這之前的“訂閱”行為已是一道篩選），而只愿點擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優酷等視頻網站具有會員免廣告的功能，這些大流量的渠道開始以各種方式幫用戶攔截、篩選信息。
用戶自身獨立思考的能力也正在提升，他們會考慮產品的功能是否真正滿足自己的需求，而不會輕信“穿上XX牌的外套，女神就會被你迷倒”。他們會上網查看其他消費者對產品的評價，也會與同類產品進行比較，甚至會受到平日關注的行業大V意見的影響。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感，在各品牌的花式取悅后愈發麻木的用戶。他們不再輕易地被一個創意、一條文案打動，或是被一場病毒營銷所煽動。任何網絡都有兩個要素：節點和連接。互聯網時代，節點正變得越來越小，而它們之間的連接越來越多，越來越強。（凱文·凱勒）社交網絡的興盛，自媒體的繁榮，正在加速這一趨勢。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化，流量更容易向優質內容聚集。
過去營銷常用的“洗腦”手段，本質是把用戶當作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白，因此需要借助渠道的力量，對用戶進行狂轟濫炸。就像腦白金，占據著當年的主流渠道電視媒體，每天每年夜以繼日重復一句話，終于讓用戶記住它，甚至成為茶余飯后的談資。放在今天，渠道更加碎片化，同時用戶每天接觸的新鮮信息太多，談資也十分充裕。所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風暴，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。營銷人必須意識到，互聯網用戶不再只是信息的接收器，他們需要吸納觀點，從而隱形構建自身的邏輯和價值觀。如果你仔細觀察就會發現，在討論近日某明星婚變的微信大V文章下面，幾乎都有一條類似“這是我看過的所有關于此事的文章里三觀最正的一篇了”。用戶只接受自己愿意接受的信息，并且他們對信息接納的周期變長了。
傳統營銷廣告注重“說服”用戶，潛臺詞是用戶不認同你，你與用戶處于對峙局面。而內容營銷的精髓在于改變這種對峙局面，企業需要更像一個朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優質的產品和服務。在這樣的情形下，意見領袖（KOL）的傳播作用就更加明顯。他們就如同傳播節點上的一個個擴音器，能夠長期、精準地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內容最容易影響粉絲的行為。過去企業大部分的營銷都傾向于官方發聲，在大部分用戶看來，這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式，無論出現在什么渠道上，本質都是“自己說自己好”，并且企圖說服用戶認為你好。而內容營銷卻正在改變這一態勢，企業定好傳播策略后，找到所在垂直行業的意見領袖，讓他們輸出優質、可信的內容，精準而有力地影響到目標客群。同時，由于這樣的內容里往往隱含著用戶認可的價值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動傳播，變成傳播網絡上的許多節點。健身軟件Keep的廣告片，沒有任何介紹產品功能的信息。而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結束后日均自然新增翻倍，總用戶也迅速趨近5000萬人。因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價值觀，他們就會自然主動地分享給身邊的人。效果型廣告主更注重轉化行為，以電商、應用、游戲等行業為主；品牌型廣告主更看重品牌態度如美譽度、忠誠度等，以快消、汽車等傳統行業為主。隨著用戶環境的變化（用戶主動權、判斷力提升，選擇多樣化）和渠道碎片化趨勢，簡單粗暴的投放模式效果式微。不可否認，渠道和用戶之間的關系正在發生微妙的變化。過去渠道地位強勢，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網釣大魚，讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。企業品牌人格化、網紅化是大勢所趨，這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的，而不是傳統意義上的自說自話。面對新的傳播環境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統廣告的侵入式營銷。他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購買的產品與他們氣質相符。網紅之所以為網紅，在于其迥異于他人的獨特性，在于其生產內容的價值點。企業主可以通過系統化的包裝、策劃，將產品、價值觀乃至CEO本人等內部資源，打包成個性化的內容IP，通過社交媒體與用戶產生有效聯結。企業是由一個個獨特的人組成，尤其是企業的CEO或創始團隊。他們對產品的理解、對所做之事業的情感、對于做企業的價值觀，如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達，從而成為企業品牌的最佳載體。“企業品牌人格化”的重點，正是企業價值、流行文化與個體價值的恰當融合。
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作者｜烏瑪小曼
來源｜鈦媒體
整編｜餐飲O2O-小貝
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