星巴克產品創新哲學觸及人性敏感欲望 | 思路

在大多歐美連鎖企業增長乏力的同時，星巴克取得業績快速增長，在某種程度上正是因為其違背了連鎖行業的一些基本準則。

這個全球最成功的咖啡連店里，究竟藏著哪些人性欲望的秘密呢？

1、杯量+定價

產品功能點：加量1/3，但是價格只加3元

很多人在星巴克都遇到過這樣的糾結，加量1/3但是價格只多了3元，此時貪便宜心理在頭腦中靈光一閃，那要大杯或者超大杯吧。很多人在這樣抉擇的時候會認為自己是理性的，但是幾乎所有人都忘記了“自己是否能喝得下那么多量”，而“理性”地因為覺得劃算而盲目選擇了大杯型，似乎不買大杯型就吃虧了。

其實最后的結果是：很多人沒有喝完而扔掉了，其實造

2、價格
產品功能點：亞太區（特別使中國）的價格高于美國

咖啡在中國不是平民的飲料，而是印有濃烈的大城市、白領的印記，因此與美國相比，星巴克在中國的形象顯得“高端”很多。

眾所周知，亞洲什么最豐富——答案是“人”！媒體報道中某高管說，星巴克產品定價時更多考慮產品的零售空間以及消費者的期望，“從亞太地區門店的反饋來看，抱怨最多的是人多的問題而不是售價問題。顧客愿意承受多花一點錢讓店內的人變少一些。”

3、杯子的材質

產品功能點：馬克杯換成了紙杯

很多人在星巴克都遇到過這樣的情景，買了咖啡坐下來，但是時間到了必須要走了，然后咖啡沒有喝完……

星巴克店面多選址在寫字樓、購物中心、機場店等，人流量大且流動性，大部分顧客都需要外帶（一部分在店內喝不完，希望外帶邊走邊喝；一部分顧客需要直接外帶），星巴克店員介紹，在部分店80％至90%的顧客都需要外帶。

如果使用馬克杯的話，就不利于顧客做出靈活的決定。而是用紙杯就可以讓顧客自己、隨時決定是坐下來還是帶走。

 4、馬克杯

產品功能點：限量版/紀念版馬克杯

“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”這些讓喜歡獵奇、希望追趕潮流的人們來說刺激了他們的“擁有的欲望”。

紙杯子的使用還為星巴克帶來了另外的生意來源——紀念杯是現在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉而擺在了貨架上，星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。

5、桌椅的設計

產品功能點：桌椅不過于舒適，又稍有松弛

在星巴克的店里，高腳凳、硬硬的木凳子是標配，即便是有沙發，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人體工學的設計，難道星巴克不知道會趕走顧客嗎？怎么可能不知道！這正是因為星巴克的服務定位是“趕走顧客”！

“一個可以讓顧客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金？翻臺率對咖啡店盈利非常重要。”因此星巴克的這些桌椅設計，既可以讓星巴克看起來有檔次有品位，又不至于讓顧客坐太長時間。

6、杯子的材質

產品功能點：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶

讓我們試想一下這樣的情景“當你吃完午飯回來，碰到幾個同事有說有笑地走來，每個人都拿著一杯星巴克。你也會產生想要一杯星巴克的念頭，因為你也想要融入這個歡樂的群體里……”

社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

7、香氣

產品功能點：店內濃郁的咖啡香氣

建立起全球星巴克咖啡王國的主因之一，是店面保持永遠一致的感受。除了音樂、高雅的擺設以及舒服的燈光之外，最重要的就是店內到店外皆充滿了濃郁的咖啡香氣。

根據美國摩內爾化學香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環境，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現利他的友善表現。”

人的情緒有75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%。”

因此香氣在打造品牌獨特性的同時，提升其高品質咖啡的形象，也增強了客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升顧客回頭率。

8、星享卡

產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

星享卡乍看起來很優惠，其實并沒有多大用處，沒有多少人會一次性買那么多咖啡。這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。這樣就把星巴克傳遞給更多的人，讓星巴克的社交媒介的形象更深。

從以上的8個心理學小心思，我們隱約可以窺見星巴克的一些產品、運營策略：

一、吸引更多顧客（拉新）

6、杯子的材質
8、星享卡
2、價格

二、顧客消費更多（提升活躍度、客單價）

1、杯量+定價
4、馬克杯

三、盡快“趕走”顧客（降低單用戶成本）

3、杯子的材質
5、桌椅的設計

四、吸引顧客多次光顧（提升留存、復購率）

7、香氣
8、星享卡

這些雖然是星巴克深刻洞察人性后的產品哲學，但是并不意味著所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點，為自己的品牌產品服務，形成無法仿效的產品哲學”！

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來源：品途商業評論 | 作者：徐穎 | 整編：小貝

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