外賣市場瞬息萬變，從業者如何站住腳，并占據先機，實現最終取勝呢？
在 CCFA 新消費論壇 – 2018 中國連鎖餐飲峰會上，德克士首席數字官游仁宏發表了他的看法。
德克士比較像是一個綜合性餐飲，是一個大的連鎖集團。我從德克士的外賣看到，外賣是一個重要的生意，一定要去搶，它就像把錢就放在那里，大家都去拿就對了。
大家知道，北上廣深杭和無錫、蘇州，這些地方都已經被美團和餓了么占據。那在外賣市場里的下一個機會點是什么呢？
01
如何在外賣戰場中站住腳
外賣的機會其實在于三四線城市。外賣平臺的架構是所謂“地方諸侯”型的管理，它們在三四線城市設很多加盟商，很多企業補貼都由平臺來提供。
平臺對全國加盟并非一視同仁，如果你把門店設在三四線城市，便可以爭取到補貼。同時，三四線的外賣消費者開始成長，大家可以有機會從市場增長中賺錢。
整個平臺上的商家數量非常多。在競爭者這么多的情況下，第三方平臺的實質就比較像廣告公司，所以大家也不要把它想得怎么樣。
有老板說他很害怕和平臺做生意，說抽成那么高，但其實你如果想上 CCTV，那么廣告費更貴。所以你要修正認知——外賣平臺就是廣告平臺。
你需要關注的是怎么去用促銷換取流量，讓消費者可以看到你，從幾十萬店家里面脫穎而出。
另一個需要關注的點是外賣渠道，這部分一定要有獨立的組織，定崗定位，讓高層次的人來做。因為外賣渠道變化實在太快了，現在滴滴進來了，會有更多變數。
但這不是說每個人均分一點工作去做，管理必須有定崗，必須從總部到地方都有專門的外賣負責人來管理。
02
打贏外賣之戰的 3 個忠告
整個外賣市場里，買的最多的是年輕人。他們喜歡吃漢堡、披薩、小吃，所以注定外賣平臺是客單價低、跑速很快、走量的狀況。
他們會不會去點北京烤鴨的菜？會，但是非常少。那是不是賣烤鴨、賣其他一些大菜品，就沒有機會了？不是，我會分享給大家3個忠告。
忠告1：千萬不要聽我的，請聽用戶的
所有人的情況都不一樣。德克士有 2400 家店，這個體量的情況肯定和大家不一樣。我們是全國性的，肯定和區域性餐廳也不一樣。所以不要聽我的，聽用戶的，我后面講的只是當做分享。
前段時間阿里巴巴的 CEO 張勇在武漢大學做了一個分享，他講的一句話我特別認可。他說：戰略都是走出來的，和大家一毛錢關系都沒有。
我們也都是摸索出來的。所以請大家回去自己摸索最適合自己的方法論。我剛才講的數據都是對于德克士而言的，餐飲類別不一樣，用戶群體可能也不一樣，但核心都是聽用戶的。
這同時也是一個擁抱變化的過程。外賣數字營銷每天都在變：本來美團和餓了么打完仗可以休息一下，又跑出一個滴滴來，搞不好之后 ofo 也會做外賣了。
所以大家一定要擁抱這個變化，它不是一個可以永遠賺到錢的地方，你要跟著市場走，跟著用戶走。
○忠告2：把決策權交給聽得到炮火的人
我做什么東西不會，就去國外學。我上個月才從日本學外賣跟數字營銷回來，去年則是去的美國。跟大家說沒有什么好學的，外國和我們不一樣，他們都走在我們的后面。我們需要自己去學習，去摸索出一條屬于中國的外賣路。
這就是我的第二個忠告：請把決策權交給聽得到炮火聲音的人。
德克士的定價權、促銷權甚至上什么樣的產品做外賣，都在前線的手上，不在我手上。我只是定一些規則和系統，讓它不要跑偏了就好。
全國這么多家店，我不可能一家一家去管理，所以我們有 60 多個事業部，每一個都有外賣負責人。負責人的權力很大，他可以決定產品的定價、促銷要加多少折扣，我設定一個 KPI、看他指標就好。
按照以前大公司的做法，他要一層一層上報，做一個活動促銷還要報到我這里，黃花菜都涼了。現在，他直接和外賣平臺地推的負責人談判，權力都給他們。
像坐辦公室的那些人，像我一年都不會點幾次外賣，但是那些坐辦公室的年輕人，每天都要點外賣。你要讓他們來做決斷，而不是老板做決定。
忠告3：把數據系統結合
我剛才講了第三方，當然我們自己也要做自己的東西。所以第三個忠告就是：數據一定要拿在自己手上，而且數據要活的。
可能會有人奇怪為什么我一個首席數字官在管外賣。其實所有這些第三方平臺都是數據平臺，這也造成外賣的打法和過去堂食不一樣。有可能你的規模還不夠大，但你要充分去利用這些平臺的數據。
我不知道多少老板看過，它上面很多東西都可以用、很多數據可以挖掘。那些來過一次兩次的用戶，可以利用數據給他們做定向發券，吸引回頭客。如果數據沒有利用起來，它都不會是一個好的運營。
然后根據這些數據去“因地制宜”。你的產品不會是全國統一一致的，很多東西都要因地制宜去管理。
2年前我這樣做的時候，一個朋友還笑我，你看你們這個加盟都亂七八糟的，全國都不一致。我看他現在也開始學我了，他們也開始調整。為什么？外賣就是要這樣打，在第三方才有機會贏。
03
德克士的制勝法寶
在這個基礎上我們是怎么做的呢？我們做了品牌日，還優化了產品結構。
第三方實際是一個去品牌化的過程，它只做滿減和價格的搜尋，品牌沒有任何優勢，所以我們做了品牌日活動。我們要讓消費者記得，吃炸雞就要來德克士，事實是之后我們在第三方平臺做得比我們的競爭對手還要好。
我們還單獨為外送做了產品——一桶都是雞腿。消費者大部分吃炸雞是分腿肉和胸肉，腿肉更多汁，消費者體驗更好，我們就設計了“一桶都是腿”的炸雞，放在外送里面。
我們從外賣平臺上面跟蹤到的數據表示，消費者很多情況都是同事一起吃下午茶，或者開 party，就買一桶都是腿來吃。這也是之前提到的，要知道你的用戶，一直去嘗試，我們也是失敗了十次才搞出這樣一個成功的產品大賣。
外賣的打法和堂食不一樣。堂食做法就是產品做好吃了，開在一個還可以、流量不錯的店里就可以賣。
外賣不是，外賣簡單來講就像淘寶一樣，消費者坐在家里怎么知道要選你家，他不會打開電視看 CCTV 的廣告買的，都是看手機。
所以德克士今年開始做社交型外送，因為現在大家周末起床第一件事先打開手機看朋友圈。所以你如果要做早餐，要周末外送，你的接觸點在哪里就知道了。
我們非常努力在做社交平臺的外送。我們要和粉絲的關系建立得像朋友一樣，讓他可以看到德克士提醒他吃什么樣的早餐，我們會外送到他的家里，他可以在微信里把包括支付的整個流程做完。我們會和微信打通，一氣呵成，這就是我們現在發展的社交型外送。
– END –
分享 | 德克士首席數字官游仁宏
來源 | 掌柜攻略
整編 | 餐飲O2O—小貝
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