精釀啤酒市場實錄：精釀啤酒真能占據10%市場嗎？

今天先來看看精釀啤酒，消費升級大背景下，以精釀啤酒為代表的高附加值產品成為行業加碼對象。近三年，精釀市場以每年40%的速度在逆勢增長。未來幾年，精釀市場的份額有望提升至全部啤酒市場的3-10%。

2018年，上海的精釀啤酒經歷了黎明前的黑暗與漫漫長夜。

4月，百威集團收購的第一家本土精釀啤酒屋“開巴”，宣告關停全部六家門店，僅保留瓶裝啤酒業務。在這之前，“開巴”曾因被收購而風頭強勁。它在外灘做起戶外廣告，門店數量翻番，用做快消品的方式打造“啤酒業的星巴克”，花費重金改頭換面，落地效果卻不理想。“開巴”創始人黃蔚直言，“新的運營方式讓‘開巴’失去了原有的精神內核，少了點人情味。”

人情味是所有小酒館的靈魂。打上一杯鮮啤，灌一口酒沫，就著燈光和音樂，讓微醺涌動，不為醉生夢死，只求一刻松弛，是小酒館令人著迷的記憶。但因為肇州路拆遷，2018年12月中旬，滬上傳奇酒吧“杰克的酒窩”宣告歇業，讓11年經營終結在這個寒冬，這里曾被人們稱為“最小卻充滿靈魂”的酒吧。

其實，預兆早有，老板杰克在前一年接受采訪時心生厭倦地聊道，“一旦開店，人就套死在這里，哪兒都去不了，已經十年了，不想再套了。”

一面是市場上高端啤酒迅速下沉，大量精釀啤酒進口，迫使本土大廠如青島、雪花也加入戰局，紛紛推出高端系列；另一面是熱錢涌入，但市場體量增長緩慢，中國精釀啤酒大賽（CCBA）的數據顯示：目前我國精釀啤酒行業年增速高達40%，然而消費量不足整體啤酒市場的1%。

和工業啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞，全世界按照種類劃分，有100多種風格，國內常見的有拉格、IPA（印度淡色艾爾）、世濤、修道院等。從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在四大原料基礎上，幾乎可以添加任何東西。

“精釀啤酒目前在中國沒有形成行業標準，大量玩家涌入，勢必造成市場泛濫，魚龍混雜。”資深精釀啤酒觀察者殷杰稱,“舉例來說，普通啤酒批發價3塊，只要打上‘精釀’標簽，零售價至少可以翻兩三倍，但品質還是原來的，普通消費者辨別不了，可能覺得精釀不過如此，那就把市場做壞了。”

19世紀末，葡萄酒商貿頗為繁榮，市場上一度假貨猖獗，為保護行業利益，至20世紀上半葉形成以法國為主導的地理產區命名法規，后成為葡萄酒行業的國際標準。殷杰認為，類似葡萄酒建立行業標準的過程，當下中國的精釀啤酒正在經歷一個轉折點。

“精釀啤酒的自我淘汰已經開始了，只是跟風是做不長的。差不多就這一兩年，會大浪淘沙留下一些（品牌），然后每年會進來一些，再良性淘汰。”

在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的年代。

殷杰生于1980年，在上世紀八九十年代，上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主場，上海、東海、力波、光明……如今僅剩下三得利。在他父親這一輩，還能喝到英商怡和洋行創辦于1933年的怡和啤酒，從黃啤、黑啤、紅啤到麥汁飲料健身露等，產品線豐富。

“以前有很多特色啤酒，像揚州茉莉花、上海淀山湖、無錫太湖水，現在都被收購了。所以有人說，外國啤酒各種味，中國啤酒一個味。”殷杰有點惋惜。中國啤酒業的快速發展，始于上世紀七八十年代，借助一系列國家優惠政策，主要由當地政府牽頭，引進技術和設備。鼎盛時期，中國的啤酒品牌超過1000個。

不過，千禧年前后，啤酒行業進入整合擴張時期，并逐漸形成以淡色拉格(Palelager)為主的工業啤酒風格，表現在口感上，就是清淡微苦。

依靠這種特征單一的類型，從2002年起，中國啤酒產量超越美國，躍居世界第一。形成對比的，則是連續多年始終徘徊在每升三四元的定價。

“在中國傳統酒文化中，啤酒一直是不主流的，本來是舶來品，又不像葡萄酒有炒作，所以很多人覺得，它是廉價的代名詞，上不了臺面。”殷杰認為。

2001年中國加入世貿組織（WTO）后，進口啤酒的積極入場，開始打破這一消費魔咒。2010上海世博會期間，殷杰在澳大利亞展館被一款“維多利亞苦啤酒”吸引，價格高達40元，沒想到一口下去有著前所未有的豐富口感，“不苦，但很爽”，從此對精釀啤酒上癮。他至今喝過3000多種啤酒，收藏酒瓶5000多個、酒蓋3000多個，圈內人稱他“啤酒獵人”。

起初，殷杰只能去進口超市碰碰運氣，少量的德國啤酒、更少量的比利時啤酒，以及其他零星幾款，幾乎就是那時能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窩”，“解鎖”精釀文化。這家不起眼的小酒吧，除了說不上名字的各色啤酒，墻上裝飾有各國啤酒招貼畫，頂燈是一個個酒瓶改造，暖光襯著這家夫妻店溫馨而特別。

“2008年我被一個朋友帶到店里喝酒，那個時候它還在隔壁的隔壁，只有現在一半大，就一張桌子、兩個冰柜、六把椅子，而且是個細長的通道，大概20米吧。”上海精釀啤酒協會會長林林是另一位“杰克的酒窩”的酒友，“我這輩子肯定不會忘的，第一瓶喝的是藍智美。我當時就很震驚，這怎么是啤酒呢？”

明顯的麥芽味、突出的花果香，入口柔甜，依次褪出淡淡的苦味，這款經典的比利時修道院啤酒，來自成立于1863年的智美酒廠，也是歐美精釀啤酒中的暢銷款。2007年，借助進口貿易公司的從業背景，“杰克的酒窩”在20多平方米的空間內引進了60余款各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮風味，開發了一套生啤系統，加高冰柜，加裝酒頭。

但凡有精釀酒吧新開，店主幾乎都會來這里“取經”，“朝圣”的愛酒人士更是在門口排起長龍。此后十年，這樣的熱鬧場景在全國各大城市不斷重現，從北京的牛啤堂、京A、熊貓精釀，到南京的高大師、武漢的18號酒館、成都的豐收。上海的法華鎮路上，一間以售賣進口啤酒起家的海富便利店，人稱“啤酒阿姨”的老板娘張銀娣，迅速站上風口，生意從20多平方米的煙紙店擴張為擁有5家店的“啤酒阿姨”，最大的寶山分店云集了8000多款啤酒，“可以接待旅游團”。

“啤酒阿姨”從20多平米的煙紙店，擴張為擁有五家門店的啤酒超市。2019年1月12日，位于真如星光耀廣場的五店開業，面積達600多平方米，這也是“啤酒阿姨”首次進入商業綜合體。

殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顧客，私交甚好。據殷杰觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店生意都很好，35到55元價位的最好賣，以小麥啤酒為主。”在工業啤酒普遍苦戰4元一升的低價時，進口精釀啤酒能沖上10倍左右的區間，這也成為攪動市場的巨大誘惑。

2012年普遍被圈內人認為是精釀元年。一個重要標志是，craft beer在經歷自釀啤酒、手工啤酒等直譯后，終于被統一為精釀啤酒。相對工業啤酒寡淡的風格，精釀像是重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淡色艾爾）的順滑流暢、世濤的厚重回甘、修道院的濃烈醉人……

啤酒花中和麥芽的甜味，賦予迷人的苦澀。在巴氏消毒法應用前，啤酒花是天然防腐劑，防止啤酒腐壞或者變酸，并將貯藏時間提高到數年之久。

這一時期，除了少數幾家擁有自釀能力的酒吧，精釀啤酒多以進口的方式，開始布貨精品超市、酒吧，滿足了部分高端和新興消費者的潛在需求，同時彌補了國內啤酒多元化、個性化不足的缺口。中國酒業協會啤酒分會的數據顯示，2012年至2014年，進口啤酒連續三年爆發式增長，累計增長達426.81%。這一趨勢引起輿論關注。

啤酒倒得太快，一涌而上的泡沫迅速溢出，難以掌控。

在殷杰印象中，有些進口啤酒打著精釀的旗號，其實只是換了名字冒充；還有些小作坊，直接沖著錢去的，實則是掛羊頭賣狗肉。“市面上的精釀啤酒太多了，有些酒商不管不顧的，就變成臨期酒了。”

精釀啤酒在中國定義不清，沒有行業標準，很大程度上助長了這種混亂。在現代精釀啤酒的發源地美國，美國精釀協會(The Brewers Association)對精釀有著嚴格限定：年產量不多于600萬桶（約合70萬噸）；酒廠不被或低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒。而在2017年成立的中國精釀啤酒協會（CBAC）的非官方標準中，年產量被限定在2萬噸以下，且沒有非精釀啤酒企業的股東。

“美國99%的精釀酒廠，年產量不超過一萬噸，所以兩萬噸這個數字，對于中國精釀來說，未來相當長時間內都不會有人超過。中國的啤酒大廠產量都是數十萬噸以上的，把門檻定在這里，就是把大酒廠踢出去，把小酒廠保護起來。”林林解釋。

不過，至少在國家出臺精釀啤酒的行業標準前，紛亂的市場還將持續，本土品牌需要盡快調整適應。上海的“拳擊貓”從2011年開始參加國際賽事，2016年在業內權威的啤酒世界杯（World Beer Cup）上，憑借一款琥珀色的拉格“紅色擂臺”摘下銀牌，至今為國內最好成績。“它有太妃糖的甜味，麥芽的香味比較濃郁，是清爽順暢的拉格，沒有很多層次不是復雜款。”“拳擊貓”的創始人之一曾健屏介紹。

“早幾年中國市場比較混亂，有人喜歡用行銷的方式來推廣，但獎牌能給到消費者信任度，提高認同感；通過參賽，也可以讓國際人士認識中國精釀。”曾健屏出生于中國臺灣，在加拿大長大。他說，自己剛開始摸索經營精釀酒吧時，最討厭聽到“中國沒有好的啤酒”。

和工業啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞。現代啤酒的流通性大大增強，但對于IPA一類追求新鮮風味的精釀啤酒，啤酒花的使用關乎香味和苦度。“在國內做精釀啤酒，核心原料都依賴進口，特別是不同款的酒花，沒有好的選擇。目前國內只愿意種大酒廠要的幾個品種，不愿意為了小眾市場來投資。”曾健屏說。

收購“開巴”不久后，“拳擊貓”亦被百威集團收入囊中，背靠斥資6000萬元新設的武漢精釀工廠，“拳擊貓”的瓶裝啤酒和生啤不斷被送往大城市。“市面上的精釀款式，小瓶350ml甚至更小的規格起碼在8元以上。原料的成本是透明的，如果定價更低，那肯定是犧牲了什么。”曾健屏表示，“精釀價格本來就沒那么貴，全世界最好的精釀酒一瓶幾百塊錢，所以它不是你需要去顧慮價格的酒。”

今年1月，定西路上的“開巴”在空關大半年后，以“拳擊貓首局酒館”的名義重新裝修開放，供應10款酒，配置新式的自助打酒器，有服務員六七人，運營成本相當于“拳擊貓”思南路店的三四成。

“目前的小酒吧都由靈魂人物經營，我們現在想嘗試，讓酒作為產品，而沒有靈魂人物，看看客人有沒有興趣在這樣一個場所里接觸精釀啤酒。”在曾健屏的預想圖中，“拳擊貓首局酒館”相對輕資產的經營模式，能夠加速下沉二線城市的速度。林林也有類似的觀點，他認為，這兩年中國精釀啤酒的增長點在二三線城市，“如果你不去搶占二三線城市，是不可能發展的”。

林林的另一個身份是萊寶精釀首席產品官，不過，在他2014年來到萊寶前，這家公司已經憑借自產的不銹鋼瓶裝鮮啤在江浙滬精釀圈站穩了腳跟。背后的故事其實略微苦澀，因為無力購買昂貴的玻璃瓶啤酒灌裝流水線，成本十元一個的不銹鋼瓶成了團隊孤注一擲的選擇，好在結局令人滿意。借助一炮打響的品牌形象，萊寶先后在2014年、2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設備，鋪路餐飲和商超渠道。

商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗和消費的重要場景，從來都是精釀啤酒的必爭之地和主戰場。對擅長營銷推廣的萊寶來說，為不同場景設計不同的酒款，是搶占市場的先機。比如，為了照顧年輕人偏甜的口味，2015年它推出“黑色兔子”系列，以小麥啤酒為基底，加入果汁混合發酵，“喝起來像水果味的啤酒”，和動輒三四十的不銹鋼經典系列相比，13元的定價也更易渠道下沉。

“中國人目前能夠走的一個方向，就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林認為。

從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎上，幾乎可以添加任何東西，“只有想不到，沒有做不出的味道”。“萊寶”嘗試過用白玉蘭、牡丹花入味，“拳擊貓”以生姜增加甜味、花椒去膩，“牛啤堂”的生蠔世濤則又甜又咸。

林林以IPA舉例，在精釀世界，IPA是一個基礎風格，目前美國已經衍生出黑IPA、白IPA、紅IPA、渾濁IPA、香檳IPA，在這個基礎上做出了很多的細分，就是因為有潛在市場。“在中國，你只要把一個比較新的風格做出一定的市場體量，無論在名譽還是利潤上，應該都可以算成功了。”

盡管中國啤酒產量自2013年達到5061.5萬千升的高點后，持續走低，但從人均啤酒消費量來看，中國僅略高于世界平均水平，低于亞洲鄰國韓國、日本。按照林林的預測，參照美國精釀銷量貢獻了整個啤酒市場銷量的12.7%。中國的這一數字有望從1%攀升至10%。

一個利好消息是，根據美國精釀協會去年的一份報告，美國精釀市場呈現小型化和本地化的趨勢，也就是說，消費者可能更偏愛本地小型的精釀啤酒。喝本地啤酒，已經成為一件越來越重要的事情。

近年來，伴隨著消費升級的趨勢，精釀啤酒行業迅速發展了起來。2012年，首屆北京家庭自釀啤酒節，還是在南鑼鼓巷的過客酒吧里舉辦。然而，去年精釀展就已經搬進了鳥巢，吸引了近5000人到場狂歡。

截至目前，國內精釀啤酒賽道只有一家品牌斬獲過億元融資。2017年5月，熊貓精釀完成1.19億元融資。此外，酒花兒的Pre-A輪、A輪及A+輪的融資額都在千萬元以上。除此之外，行業其余玩家在資本市場上均表現平平，融資狀況大多為未披露狀態。

可見，這些年來，在精釀啤酒領域，資本只是保持有溫度，但卻未有大額融資進入。投資機構方面，目前明星機構有IDG、洪泰基金、天使灣創投、創新工場入局。

對此，潘丁浩認為，“有些企業披露融資，有些企業不披露融資，也有可能企業不需要融資。大家籌錢的方式很多，甚至加盟也是其中一種。”如今，熊貓精釀已完成5輪融資，他表示，融資是因為看好資方背后的資源。

至于這個賽道為什么沒有吸引到大量投資，關注精釀這一賽道的華映資本高級投資總監姜志峰表示，并不是像大家所言，精釀市場太小，盈利能力有限，無法吸引投資人。“其實，大家都知道，這是一個資本催不熟的賽道。它的增長與市場需求變化、公眾的消費觀念息息相關，而這需要時間。”

自精釀前輩們開酒吧后，北京、成都、武漢等各地帶精釀概念的酒吧如雨后春筍般起勢。VC SaaS數據顯示，2013年，我國有17家精釀啤酒企業；2014年，這一數字達到33家；2015年為74家，2016年為293家。

三年增長了17倍。

與精釀啤酒企業配套的設備也得到迅速發展。山東邁拓啤酒設備有限公司副總經理侯憲寧向鉛筆道介紹，2015年～2018年，公司銷往國內的的精釀設備數分別為50套、90套、92套、80套，2019年截至目前已銷售50套。他表示，從整體行情來看，目前這幾年還算處于良性發展中。

一方面，市場的供給端越來越多，消費者接觸精釀啤酒的機會變多；另一方面，伴隨著消費升級的趨勢，消費者更愿意為“小確幸”埋單，重視精釀啤酒的附加值帶來的精神滿足感。此外，當消費者享受過精釀啤酒帶來的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意喝口味趨于淡爽的工業啤酒。