星巴克杯子里的營銷哲學丨【勺子深薦】

在貓爪杯意外爆火后，隨后星巴克在其官微PO出一組“小熊星杯”。

可見，貓爪杯的作用不容小窺，才使品牌這么急切的再出杯子。

最近，星巴克又開始在杯子上動心思了。

6月11日推出了「盛夏甜心系列星杯」，以羊駝、小浣熊、樹懶、松鼠四種可愛的小動物為設計元素，看起來非常地治愈。

據星巴克2019第一財季財報顯示，在2018年四季度，星巴克中國/亞太地區同店銷售增長3%，交易增長1%，消費者在單次消費中的金額增長了2%。

意思就是：消費者在星巴克喝咖啡的時候，順手買了星巴克價格不菲的周邊產品。

馬克杯、保溫杯、吸管杯、玻璃杯……賣咖啡的星巴克不斷推出杯子，究竟星巴克的杯子里蘊含了哪些營銷哲學？

01

中杯/大杯/超大杯

關于中杯/大杯/超大杯，讓人印象深刻的是羅永浩老師“較真”畫面。

星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯，容量代號分別是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，價格分別是27、30、33元。雖然還有一個Short（236ml）的小杯，據說此杯子是給星巴克的濃縮咖啡特定的。

常去星巴克的人就知道，當消費者在中杯和大杯之間猶豫時，銷售員就會提醒消費“3元升級30元的大杯”，言下之意就是大杯比中杯更劃算。

同理，當消費者選擇中杯時，銷售員將用同樣的方式提醒消費者“3元升級33元的超大杯”。

往往這個時候，消費者“占便宜”的心理就開始作祟，大多選擇了杯型設計者想要的結果。因為在消費者的感知世界里，多3元更便宜。

為什么星巴克不是遵循的行業普遍意義上小杯/中杯/大杯，會去另辟蹊徑設計出中杯/大杯/超大杯？

1）差異化的杯型定位，加深消費者的印象

小杯/中杯/大杯，也可以把事情說清楚，星巴克選擇中杯/大杯/超大杯的描述，是為了告訴消費者，選擇更大一點的最劃算。

甚至有人會擔心大杯不夠喝買個小杯不劃算的痛點，星巴克都想到而設計了超大杯。

當消費者在星巴克有了一次消費體驗后，當有同伴去星巴克時，總想著去提醒：星巴克的中杯就是最小杯了。

星巴克沒有小杯的標簽就此形成，順便加深了消費者的印象。

2）便于推銷，實現利潤轉化

星巴克設計中杯/大杯/超大杯，當想要買中杯的人最后買了大杯，銷售員就會意識到這個消費者容易突破，那可以建議消費者選擇搭配點心，或建議他經常來辦張會員卡等等。

人民網報道，根據星巴克公司資料顯示，2015年星巴克在中國門店超過了2000家，每店顧客為300左右，其中推薦升杯并成功的有10%，星巴克每一家店僅僅憑借升杯就可以多賣90元。

以此推算，星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570萬元的營收。

02

持續品牌特色的杯子營銷

在星巴克所有的周邊里，堅持最久的周邊產品就是杯子，基本上馬克杯、隨性杯、吸管杯、保溫杯、紙杯等等應有盡有，今年出的貓爪杯更是火爆，從199元炒到了1000+元。

在大多消費者看來，星巴克的杯子是社會身份地位的象征，在其品牌光環效應下，杯子成了星巴克最具影響力的周邊。

和其他品牌無限制出周邊不同的是，星巴克的杯子是根據會員等級來劃分購買時間的，且限量發售。

今年的貓爪杯，就來了一回饑餓營銷連擊。

從這張圖上，可以解讀出來

①限時，2019年2月28-3月3日，每天下午三點；

②限量，每天1000只；

還有這張圖沒顯示出來的信息：

①貓爪杯僅僅只在中國區發售；

②每個門店僅有2-3只庫存；

③限量搶購，先到先得；

因此，這才有了網絡上為了一只貓爪杯打架的場景。

為什么星巴克出的周邊有這么多的限制條件？

1）限量發售

物以稀為貴，數量少的產品就格外珍貴了。

2）會員專屬定制，彰顯會員尊貴身份。

根據會員等級來確定購買周邊時間，給了會員無上尊榮；

3）周邊只賣不送

很多品牌出周邊，都是贈送。

而星巴克的周邊，需要會員去花錢購買，且價格不低。

除了增加營收，另一層意思是讓消費者感受到產品的珍貴，以價格彰顯價值。

03

圣誕杯，一個創意玩了21年

在貓爪杯未火之前，星巴克眾多杯子中最有影響力的是星巴克的圣誕紅杯。

從1997年圣誕節限定紅杯開始，這個創意星巴克已經玩了21年。

▲2018年圣誕節，星巴克在國內就一次性推出70多款圣誕限定星杯

圣誕紅杯之所以這么有名，很大原因是星巴克把紙杯上的設計權，全部交給消費者。

據2017年數據顯示，星巴克當年的限量紙杯是從13國家1200多個作品中選出了13個作品，組成當年的圣誕紅杯。

甚至網友在拿到圣誕杯后，紛紛進行再創作。不無需引導，而自己的創作，就是發朋友圈的理由。

加上大多數人從眾的心理，曬星巴克杯子的人就越來越多。

04

總結

除了圣誕杯，基本上每年星巴克都會在固定節日上市三款特飲，來滿足現在求新奇的消費者。

在杯子上寫名字，最初是因為消費者眾多，星巴克防止出錯特地把消費者的名字寫在杯子上。

當消費者發現自己的名字在星巴克杯子上時，紛紛曬在社交網絡，吸引了大多數人的目光，算是品牌無心插柳柳成蔭的營銷效果。

無論是在杯子上寫名字亦或限量發售杯子，還是在杯型上做文章，可以說是為了穩固老客戶，吸引新的消費者。

讓喜愛星巴克的消費者能有與眾不同的體驗，讓沒有光顧星巴克的消費者能有全新的消費體驗。

賣咖啡的星巴克為什么不斷推出杯子？因為其中承載著“品牌+零售+情感”的營銷邏輯。

在互聯網時代，沒有營銷思維的餐飲企業，一定會被淘汰！

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