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    湯臣倍健副總經理：營養品成母嬰渠道增量利器，提升占比需直面這些痛點！

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    來源：母嬰行業觀察（ID：muyingguancha）

    如今，營養品已經成為眾多母嬰企業的增量利器，作為營養品大鱷，湯臣倍健近年來加速布局孕嬰童營養品市場，并進軍母嬰渠道。以下為母嬰行業觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會上，湯臣倍健副總經理、天然博士CEO吳小剛的干貨分享，從母嬰渠道營養品現狀、提升占比關鍵等維度進行闡述：

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    01

    營養品作用不能夸大
    母嬰群體確需補充
    首先我們看一下什么是營養品？我們認為營養品其實就是膳食營養補充劑，是維生素、礦物質、動物植物的提取物，其作用是對特定的人群具有平衡營養攝取、調節機體等功能，但是營養品不能代替正常飲食，更不能代替藥物，所以營養品在銷售推廣、市場傳播的時候不能夸大成能治百病的藥物，這是所有健康行業從業者的基本認知和職業道德。
    從人類生命早期1000天的行為軌跡看來，一個媽媽從備孕到育兒的不同階段中，無論是媽媽還是寶寶，都需要膳食營養補充劑的攝入，尤其是如今80/90后新生代媽媽，在育兒過程中對于寶寶腸胃、腦部發育、身高發育、增強免疫等身體健康問題尤為關注。

    02

    中國母嬰渠道營養品現狀：
    嬰幼兒營養品在快速成長
    在此前十七年的時間里，我一直負責湯臣倍健營養品在醫藥渠道、商超渠道的銷售工作，從2017年開始，開始負責營養品在整個中國母嬰渠道的銷售工作。下面看一下母嬰營養品在母嬰渠道的發展情況，在2016年的時候，母嬰營養品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營養品品類銷售占比已經超過輔食達到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。嬰幼兒營養品在快速地成長。
    然而，目前在中國母嬰渠道里，營養品品類暫時還沒有領導性的品牌，市場上大多數都是5千萬以內規模的小品牌在運作，規模超過5千萬以上的品牌是比較少的。另外在母嬰渠道銷售營養品，連鎖門店賣不過單體門店，比如在江蘇、浙江地區很多單體門店，營養品銷售占比已經達到了10~15%，但是很多連鎖門店卻都是在2%左右徘徊。

    03

    母嬰營養品的銷售誤區和關鍵點

    對于母嬰渠道來說，營養品還是個比較新的品類，因此在市場銷售中，存在不少誤區。
    誤區一：銷量是單純依靠渠道硬推出來的
    目前，很多母嬰門店的老板認為，營養品的銷售是靠店員硬推出來的。其實不是這樣，母嬰店銷售營養品，是把雙刃劍。營養品是幫助消費者解決問題的品類，如果母嬰門店能夠正確地去銷售營養品，幫助消費者解決問題，消費者跟門店的黏性會越來越強。
    誤區二：毛利率越高越好
    高毛利是市場上對營養品的傳統認知，并錯誤地認為銷售營養品毛利率越高越好。2000年左右的時候，營養品在藥店的占比在2%左右，后來安利、湯臣倍健等品牌進入中國市場并不斷對消費者進行市場教育，營養品銷售占比達到了8~10%。后來，大部分藥店開始經營高毛利的營養品，包括貼牌生產，然而，沒有一個品牌能在藥店中成長起來。因為營養品這個品類是靠品牌來驅動的。
    誤區三：促銷力度越大越好
    依靠促銷活動去銷售營養品，基本上復購率是微乎其微的。在市場上，銷售營養品越好的區域促銷的力度越小，越是銷售不好的區域促銷的力度越大。因為消費者對營養品的消費決策在于為何要購買營養品，這個營養品給自己和寶寶可以帶來怎樣的好處？因此，產品的作用和功效才是驅動消費者購買的重要因素之一。消費者在購買營養品的時候，需求是幫助自己或者寶寶解決實際身體健康狀況的問題，購買的過程中最關注的是品牌、產品以及口碑，而不是促銷和價格。
    那么，母嬰渠道賣好營養品的關鍵點是什么？
    從2018年中國營養品市場規模和渠道結構來看，在1627億元的銷售規模中，直銷渠道占據了半壁江山。占比如此之高的原因在于直銷從業者具備了高水平的專業度和高質量的服務。
    因此，要想在母嬰渠道里面賣好營養品，除了需要有好的產品、好的品牌，還要不斷提升店員銷售的專業技能，以及對消費者的服務能力，才能推動營養品在母嬰渠道中的良性發展。
    提示：
    *本文經母嬰行業觀察（ID：muyingguancha）授權轉載，轉載請聯系出處。
    * FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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