數千門店停業！星巴克、德克士為何做“傻事”？

“編者按：

關店也是一種公關。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

少個餐位對于餐飲品牌來說都是一件大的犧牲，當你手里握有幾千家門店的時候，關店哪怕一小會兒帶來的營業額損失更是數以十萬、百萬計。今天介紹的這個必殺技，的確是一個非必要時不會用上的險招，但它們給品牌帶來的影響，也和它的“殺傷力”同樣巨大。

關店，給品牌重新找到方向

2008年2月26日下午17:30到20:30，星巴克在全美國的7100家門店全部關門停業，13.5萬名員工統一接受了一次特別的公司內部培訓。

這次大費周章的培訓，其實只是當時的首席執行官舒爾茨的超級“大費周章方案”中的一小部分而已，當時剛剛回到領導位置上的他，最想要處理的問題，是在星巴克披荊斬棘快速擴店之后逐漸喪失的個性，以及靠著低價和花樣來搶奪消費者的競爭對手。

在對外發布的備忘錄中，舒爾茨強調這次培訓的目的是為了提升“星巴克體驗”，你可以把它理解為服務+氛圍+產品融合的結果；而媒體們則把它翻譯為“重新學做咖啡”，這從另一個側面反映了品牌當時遇到的“自我身份認同危機”。

星巴克十年前培訓，因為它丟失了所謂初心

在這之前，舒爾茨已經對于增加自動咖啡機投放、使用提前磨好包裝好的咖啡豆這些情況十分不滿，它們確實是讓顧客更快地拿到了咖啡，讓星巴克快速擴張運轉，但卻抹去了咖啡館應有的“格調”。在這次閉店培訓之前，星巴克已經取消了早餐三明治的銷售，因為它的味道太重，影響了門店試圖營造的咖啡空間質感。

在星巴克閉店期間，它的競爭對手之一唐恩都樂，非常“雞賊”地推出了當天限時折扣，從13點到22點，小杯的咖啡統統99美分……關店大費周章，還會讓競爭對手趁虛而入，但星巴克為什么堅持這么做？因為它不只是對內的嚴厲整頓，也是對外的堅定宣言。

關店，危機事件的極端解決方案

集體閉店的“救贖”和“宣誓”功能，在面對危機事件的時候尤其明顯，同樣還是星巴克，十年后的2018年5月29日，他們在美國的全部分店再次集體閉店，包括總部西雅圖的支持中心，這次一共有8000家門店、17.5萬名員工參與了反歧視培訓。

這次4個小時的培訓源于4月12日發生的一次種族歧視事件。在星巴克費城的一家分店里，兩名黑人在店中因未有消費，在使用廁所之前被店經理阻止，店經理之后報警，警察來銬走了兩名黑人，有震驚的圍觀群眾把過程拍攝后發到網上，引發了劇烈震動，各社交媒體出現了“抵制星巴克”的標簽，同時這家門店很快就被憤怒的抗議群眾帶著示威標語擠爆。雖然兩名被誤傷的顧客和星巴克完成了私下和解，但這次丑聞對于以營造舒適第三空間聞名的星巴克而言，無疑是一記重擊。

可能是21世紀星巴克最嚴重的公關危機

5月29日下午 2 點左右開始的閉店不會對公眾和媒體開放，但會有全國有色人種促進聯合會、反誹謗聯盟等團體加入。培訓期間播放了一個專門為此拍攝的關于公共場所種族歧視問題的短片，講述了關于民權運動、非裔美國人受歧視現狀等內容。

星巴克計劃將這套培訓內容作為新員工入職的必經流程，他們甚至還打算和其他企業分享這些培訓資料。美國本土的一些咨詢機構和公關機構表示，星巴克此次的一系列舉動其實挺“超過”的，也就是說他們實際做的比看客預計到的更多，這反而是一次非常強勢的品牌聲明，只是聲明的目的是為了挽回品牌聲譽、彌補消費者關系。

同樣的做法我們也在2016年的Chipotle身上看到過，曾經我們報道過它身陷食品安全丑聞中，一個接一個的食物中毒案例，詳情戳文章鏈接【40家門店同時關門！快休閑世界一哥Chipotle怎么了？！】讓這個以新鮮潔凈食材、透明來源為賣點的快休閑領軍企業抬不起頭來。

在2016年2月8日，2000家Chipotle門店閉店4個小時，進行了名為“市政廳”培訓活動，培訓主題自然是以食品安全。和星巴克不同，他們的活動是對外開放的，《快公司》的記者和有線電視臺的記者都加入了討論，品牌也在會議過程中不斷在社交網絡上更新議程和內容，并且及時和網友進行互動，不管是答疑解惑還是安撫情緒。

關店不是解藥，但是一個表態

Chipotle這種“透明化”處理手法倒是挺機靈的，因為這種操作方式和品牌的核心價值觀是相通的，但是消費者是否能夠回心轉意，一次培訓當然不夠。

關店，品牌聲量和凝聚力的對內爆發

在以上案例中，集體閉店要么伴隨著負面突發事件，要么伴隨著嚴厲的內部整頓，但還有一個品牌，把關店變成了一種儀式和節日，每年進行，每年迭代。它把“閉店”這個看上去犧牲很大的事，轉化為一種對內和對外的品牌強化日。

2018年6月26 日，如果你上午想去德克士吃點東西，很抱歉你只能點一份“閉門羹”，收到一張可以在午間使用的優惠券，因為你撞上了德克士的“雙脆日”，在這一天全國2400家德克士會在上午7-11點閉店，進行“回歸原點”的炸雞培訓。

雙脆日已經舉辦到了第四年，每年的時間并非完全固定，但基礎流程保持一致，全部的員工、后勤、管理層都會參與其中，從觀看炸雞制作視頻、到親手制作炸雞、最后互相品嘗評定。

培訓三步走

德克士的品牌自我定位是“脆皮炸雞專家”，炸雞本身已經上升到了品牌內部超級戰略的地位，所以不管是搭配的米飯產品、口感上比較適合的檸檬飲、去年季節性推出大受好評后成為固定產品的“一桶都是腿”，都是圍繞“炸雞”來進行的。“雙脆日”的舉辦，則可以看作是每年一次的強化培訓，和平日工作相比它的強度并不大，但是全國停業、全員參與的聲勢，會讓員工更直觀地感受到公司對于自身核心產品的態度。

和以往不同的是，今年雙脆日德克士眾多門店在抖音開設官方賬號，分享雙脆日期間的互動，這應該是在雙脆日舉辦以來這個公司內部活動走向外部的第一次嘗試，也許社交網絡會成為一種新的突破口，因為“員工內訓”也可以是品牌建設的重要素材，員工傳播積極性的刺激和消費者互動帶來的認同感也許可以形成良性循環。

鄭州門店今年把炸雞排成“初心”兩字，給其他門店“開了一個好頭”，也許來年各家店能 “撒歡”起來

美國已經把3月2號定為“員工欣賞日”，在人力資源吃緊的今天，如何牢牢把握住手中的精兵強將，已經不能用簡單的請客吃飯出門團建來拉攏，規模化甚至“極端化”的活動，才能在信息過載的今天給出響亮一擊。

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