上周六（22日），一則喜茶開始上抖音團購的消息，引發了行業關注。
時隔一天，滬上阿姨則曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團購成績單。
抖音團購，是賠本賺吆喝，還是真正能提升營業額？它適合中小品牌嗎？
帶著一系列疑問，我專門研究了這一玩法。
抖音團購突然爆火
喜茶、滬上阿姨都在做
上周六，在抖音、朋友圈、小紅書上，這樣的消息高頻出現：
“喜茶首次上抖音團購了，全國600+店通用！”
“喜茶十款熱飲低至7.1折，快沖鴨！”
“姐妹們，抖音團購19元喝喜茶！”
在抖音搜索框輸入“喜茶團購券”，我看到了團購詳情：
- 有21元四選一的清爽不喝膩系列，包含純多肉葡萄、滿杯紅柚等爆品；
- 25元的人氣不踩雷系列中，多肉葡萄這個爆款25元就能拿下；
- 折扣最低的，是20元十選一的熱飲產品，相當于7.1折。
以上優惠，在全國640家門店通用，其中熱飲系列已經售出7.7萬份，25元的人氣不踩雷系列售出5.6萬份。
時隔一天，滬上阿姨曬出了抖音團購的成績單：
在1月21日~23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團購券，交易額突破2300萬。
而古茗在1月17日就上線了抖音團購，9折的價格，售出了近10萬份團購券。
7分甜和茶百道等品牌，則是在2021年12月就上線了抖音團購，有9.9元一杯、買一送一等活動。
蜜雪冰城的價格則更有殺傷力：
1毛吃冰淇淋，9.9元任選2杯，2.99元/杯等，團購的超低價，讓越來越多人通過抖音下單。
值得關注的是，2021年12月27日，美團和快手達成了戰略互聯互通合作，
這意味著短視頻平臺的團購，將是飲品業無法回避的引流渠道。
疫情反復帶來的消費欲望減退，讓線下餐飲遇到瓶頸，
如火如荼、頭部品牌都在做的抖音團購，是個好思路嗎？
抖音團購，是賠本賺吆喝嗎？
比飲品開啟抖音團購更早的正餐，早已經開始了價格內卷。
比如“9.9元團美蛙火鍋、38元三人份套餐、99元一桌菜”等，優惠層出不窮，吸引大量薅羊毛的年輕人。
而專業的團購網站最早可以追溯到2010年，美團、糯米網等巨頭皆在該年上線。
2020年，抖音作為團購業的新手沖進市場。
相較于美團的算法推薦流、大眾點評的圖片流，抖音視頻使團購市場邁入了3.0時代。
滬上阿姨直播團購負責人佳樂表示：“相比于以前團購網站的單一文圖呈現，抖音基于推薦機制，開啟了達人帶貨團購和直播團購的模式，主播是活生生的人，可以和消費者聊天，可以回答他們的疑問，過程也更有趣。”
那么，換了平臺和玩法的抖音團購，對品牌來說是賠本賺吆喝？還是能實打實的引流提升營業額？
服務多家
餐飲頭部品牌、專注餐飲數字化轉型的
合闊智云
創始人雷民告訴我，
“抖音作為視頻內容平臺，吸引了大量的用戶，現在通過視頻的推廣，來幫助企業進行產品的推廣，肯定是有益的。
抖音券的銷售模式，本質上和O2O的模式一樣，把一部分線上用戶帶到線下場景進行消費。”
從滬上阿姨此次的抖音成績單看，其相關負責人佳樂分析：“不能一概而論，要看品牌做這件事的目的。”
“如果是基于全盤的考慮，提前做了布局，清楚平臺的機制，就能為門店帶來實打實的流量”。
以滬上阿
姨為參照，目前來看，抖音團購有3個好處：
今年疫情多發，為了生存，老板們愿意嘗試能帶來客流的任何新渠道，哪怕不賺錢，只要能維持店鋪運轉，就能撐到疫情結束。
而
抖音可觀的日活用戶數量，就為商家帶來了客流，解了燃眉之急。
抖音團購的另一個吸引力是
“零傭金”
。尚處于野蠻生長時期的抖音團購，目前對商家不收取傭金，這也是餐飲商家愿意“擁抱抖音”，且愿意給到更低價格的本質原因。
2. 幫助加盟商獲客，有的一上午到店100~200人
抖音以門店為中心的精準推薦，能快速打透周邊顧客，很多滬上阿姨的加盟商在參與了抖音團購之后，一上午就能到店100~200人。
出品穩定、服務到位，大部分門店，在全部核銷完畢后的一周甚至一月內，營業額都會有明顯的提升。
比如在某個地標景點的門店，有很多外地人到此觀光出差，打開抖音正好看到附近有滬上阿姨的門店在做團購，順手購買一杯，就完成了一次和品牌的觸達。
對于門店來說，每一單營業額的達成，都很重要，畢竟再好的業績也是一杯一杯累計起來的。
這是一個無法“抄作業”的新戰場
雖然團購不是新鮮事，但換了全新的平臺、玩法后，抖音團購對每家店都是全新的開始，這是一個無法抄作業的全新戰場。
對以加盟模式為主的飲品行業，抖音團購做好的第一步，就是加盟商培訓，讓加盟商認識到這件事的正確性，知道該如何操作。
其次是結算系統的打通，類似于合闊智云這樣的服務商，通過智能POS和云端聚合服務能力，幫助茶飲品牌快速形成抖音券的消費閉環。
合闊智云的抖音發券流程閉環圖
以滬上阿姨為例，滬上阿姨是在2021年8月份了解到抖音團購，決定入局后，花費了小半年的時間，準備好包含“結算鏈路、客訴解決”等在內的各項直播基礎條件，才保證了直播的順利進行。
他們在內部做了大量加盟商的線上教育+線下督導一對一培訓、測試工作，然后在鄭州、天津、煙臺等區域，開啟了幾場區域團購小試牛刀之后，才最終在全國范圍內開始大型團購，最終的ROI遠高于抖音平均值。
滬上阿姨的抖音團購
相反，
如果結算鏈路不能打通、加盟商培訓不能達成共識，盲目上馬就會遭到反噬。
滬上阿姨抖音團購負責人佳樂建議，“品牌做這個業務模式要契合戰略發展，不要為了做而做，
任何一項快速增長的新業務，都是有利有弊的。
”
“品牌要考慮的是這個利弊是否符合預期？做這個是為了保品牌還是保實收？是想找增量還是找存量？要抱著長期主義來做。”
可以想象，如果只想要短期的業績增量，沒有做好準備就開啟，可能最初的一次兩次會有成績，但慢慢就會變得沒意義。
因為抖音團購的渠道主要分為短視頻推送和直播帶貨，其中，
短視頻仍是最主要渠道。
團購的優惠性質，決定了這是個價格指向型的市場，伴隨著惡意競爭的風險。
從飲品品牌的團購來看，大部分集中在6~9折之間，以8折居多，這對高毛利的飲品來說，是一個良性的折扣力度，
折扣再低，除了特定的戰略性虧損之外，就會面臨風險。
團購多在6~9折之間
特別是對以加盟模式為主的飲品品牌來說，如果折扣力度過低，引發加盟商的逆反心理，得不償失。
售賣抖音團購券的一個重要渠道是直播，直播看似門檻低人人都能播，事實上要做好的門檻卻很高。
一場高效直播的策劃難度，不亞于一場電影。
從主播的篩選、服化道，到場景布置，從產品選擇、折扣計算，到整個直播劇本的整理，以及根據氛圍、售賣情況而穩準狠出手的流量投放，每一項都需要專業知識。
抖音團購是一把雙刃劍，不是每一個品牌都能名利雙收。
歸根結底，從最初的微博、微信、小紅書，再到現在的抖音團購，
營銷是一場需要時刻捕捉市場變化的持久戰，需要品牌緊跟動態、理性決斷。
統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
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