“千年老二”COSTA落敗星巴克？大幅關店的咖啡何去何從？

紅餐網 ? 2020年9月12日 16:47 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

這邊連咖啡宣布關閉所有線下門店，那邊英國老牌連鎖咖啡COSTA大幅關店。咖啡行業到底怎么了？COSTA關店的背后又預示著什么呢？

本文轉自首席營銷官（ID：cmo1967），作者：李東陽

或許疫情的“黑天鵝”比我們想象的更加猛烈。星巴克咖啡的鐵打“CP”，英國老牌連鎖咖啡COSTA，如今也撐不住了，加入了關店的大潮。據媒體報道，COSTA北京和青島兩地已關近40家門店，其中，COSTA從8月開始陸續撤離了在青島的全部門店。

對此，COSTA回應稱，并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，公司也會持續關注新的開店機會，對中國市場充滿信心。

然而事實卻是，曾經與星巴克比肩，走高端路線，在瑞幸沒有出現之前始終享有中國連鎖咖啡第二名稱號的COSTA如今卻與星巴克相去甚遠。如今星巴克在中國的門店已達到4000余家，而COSTA卻僅有400家而已，不到十分之一。

從瑞幸的落敗，COSTA的關店潮，或許我們可以得知，咖啡賽道并沒有我們想象的那么簡單、通暢。

“高冷”COSTA與星巴克

相愛相殺組CP

在瑞幸沒有發明“互聯網咖啡”的概念之前，COSTA與星巴克絕對是咖啡領域的一對王者CP。可以說，它們堪稱咖啡的代名詞。

作為咖啡連鎖品牌，COSTA與星巴克有諸多相似之處。同樣誕生于1971年，COSTA誕生于英國倫敦，星巴克誕生于美國西雅圖。在定位上二者也十分相似，同樣主打“第三空間”概念。

不過相較于進入中國市場，COSTA顯然晚了許多年。在星巴克進入中國市場8年后的2007年，COSTA才在上海開出第一家店。和許多外資品牌進入中國市場的做法類似，COSTA當時的母公司Whitbread集團也和中國本土企業采取的合資的做法來拓展市場。

在進入中國市場之初，COSTA就把星巴克視作最大的競爭對手，并采取了較為激進的擴張策略。COSTA在3年內開設的門店數量就達到了星巴克12年開店數量的25%，是星巴克同期發展速度的2.5倍。

在線下咖啡店最核心的選址上，COSTA使用了與星巴克“貼身”的戰術，即不惜花高價把門店開在星巴克旁邊，甚至“奪走”星巴克華北區盈利最多的點位。這么做的好處是，不僅可以節省市場分析和考察的各種成本，而且還能借助星巴克在消費者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。

選址上與星巴克的高度重合，堪比咖啡界的“肯德基與麥當勞”。

高冷品牌調性錯失話語權

最終賣身可口可樂

面對中國巨大的咖啡市場，COSTA也曾定下宏偉計劃。彼時COSTA制定的在中國2018年的計劃是發展2500家門店，占據中國三分之一的市場份額。然而現實并非想象的那般美好。

首先，雖然在眾多商圈和星巴克組成的這對“綠色和紅色”的咖啡店CP與麥當勞和肯德基十分相似，但卻沒有延續同樣的輝煌。

問題就出在比星巴克晚進入中國市場許多年，但同樣主打“第三空間”概念和與星巴克相似的產品定價，讓COSTA在消費者的品牌認知中顯得十分模糊，始終活在星巴克的陰影之下。

其次，在品質上COSTA也十分不穩定。雖然其一直宣稱“完美配比”、“全球100%咖啡”、“獨具匠心”的品質。

但與星巴克、瑞幸等主流咖啡連鎖的全自動咖啡機操作不同，COSTA一直使用的是半自動咖啡機的操作，這讓咖啡品質對人工操作的考驗更大。不穩定的品質很大程度上損害了品牌形象。

再次，在市場創新上，COSTA“歐洲貴族”的品牌形象一直以來比較高冷，更受中高端白領的喜好，導致它的市場受眾相對較窄，很難下沉到三四線城市，或者一二線城市相對偏僻的商圈。

而與星巴克升級外送服務、拓展星巴克臻選等副牌相對比，近年來COSTA確實在跨界產品、門店升級、數字化創新和外送服務上并沒有特別亮眼的表現。

COSTA無論在門店、產品、數字化創新還是營銷上，似乎都顯得慢了一拍。其一直保持低調內涵的品牌調性，略顯“高冷”，與消費者也鮮少互動。相比“星巴克”“星爸爸”，很少有人知道COSTA的中文名叫“咖世家”。

“佛系”的COSTA在品牌光環逐漸暗淡，產品上也難以制造太多話題的情況下，最終被星巴克遠遠甩在身后并不令人意外。再加上彼時瑞幸造就的咖啡神話。最終，2018年，COSTA被可口可樂以51億美元的對價收購。

打開想象空間的咖啡市場

究竟是不是一門好生意？

早在2016年，我國的咖啡館數量就已經突破了10萬家。2017年，瑞幸橫空出世，在以5.5億美元三輪融資，作為全球最快的IP0公司，創造出“luckin速度”之外，更激活了中國咖啡市場的想象空間。

雖然如今瑞幸神話破滅，但咖啡的傳奇依舊在上演。

根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。統計數據顯示，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。