對話旺旺：從3個層面剖析了旺旺的“網紅”化之路

網絡轉載 ? 2018年4月15日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：梅花網Silvia

來源：梅花網（ID：meihuaevent）

介紹：梅花網——營銷者的信息中心

2017年的4月1日愚人節，旺旺也一本正經地在其官微上發布了一條“旺旺要出8L牛奶”的微博。萬萬沒想到的是，正是這個操作，旺旺開始走上“網紅”之路。

記憶中的旺旺是這樣子的——

如今是這樣子的，像臉一樣大——

沒錯，這并不是個玩笑。那個陪伴你童年的“旺旺”也跟著你一起“長大”了，旺仔小饅頭、旺仔QQ糖、旺旺雪餅、旺旺仙貝等紛紛搖身一變成了“旺仔大大饅頭”、“旺仔大QQ糖”、“旺旺大雪餅”、“旺旺大仙貝”。這些加大號產品被旺旺集合成了禮包，還冠上了非常網絡范兒的名字——「搞大了」禮盒。

為了迎合“長大”的概念，旺旺還重新翻拍了當年經典的旺仔牛奶廣告，并找來當時「三年級六班李子明同學」，當然時隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。經典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情。不過這次，旺仔牛奶變成了8L。

2017年雙11期間，正是憑借這波「搞大了」campaign，略帶懷舊意味的零食品牌旺旺在朋友圈形成了刷屏之勢，“一夜之間”變成了大家口中“新潮網紅”。而旺旺為雙11準備的13萬份「搞大了」禮盒短時間全部售罄，據官方數據，雙11“搞大了禮盒”在天貓售賣速度達到7盒每秒，補了三次貨仍然供不應求。

旺旺「搞大了」禮盒

「搞大了」創意為什么能讓旺旺順利走上網紅之路？不久前我們也對話到了旺旺整合推廣部&社群運營部副理劉子銘，劉子銘也從網紅產品、ip化運營及跨界營銷等三個層面為我們剖析了旺旺的“網紅”化之路。

流量思維：由網紅商品引發的自發傳播

「搞大了」創意源于愚人節一個“玩笑”。去年4月1日，旺旺煞有介事在微博上發布了一條“旺旺要出8L牛奶”的內容，叫做“旺仔牛奶plus”。想不到的是這個“玩笑”卻引來了許多網友的圍觀。據劉子銘介紹，當時幾條與‘旺仔牛奶plus’相關的微博總閱讀量超1千萬，轉發有4.6萬+。正是基于這些熱烈回應，旺旺才最終決定在今年雙十一推出「旺仔搞大了」plus禮盒。

產品就是內容。在自媒體的迅速擴張下，內容稀缺已經成為各個渠道的核心問題，產品本身在通過差異化的沖突感呈現后，也賦予了品牌”有自發傳播力”的內容屬性，產品即內容，也是傳播手段。無疑，旺旺這種產品創意上的新鮮感，可以讓用戶有圍觀的樂趣，甚至作用到生意。

劉子銘稱「搞大了」創意也是一次內容轉化成商品銷售的直接體現。在網紅產品「搞大了」禮盒的帶動下，2017年旺旺網絡旗艦店的銷售量超過了2016年的3倍。“消費者在網紅產品的吸引下來到了旗艦店，于是他就會很自然地看看其它熱賣商品，下單的可能性很高。”「搞大了」創意引發的效應也給到劉子銘新的營銷啟發：把產品做成內容，而且是有趣的內容，可以跟消費者互動，甚至能和消費者玩起來。

今年愚人節，旺旺又繼續在產品上搞起了事情，甚至玩起來起了“跨界”。當牛奶味的牙膏、牛奶洗面奶、牛奶面膜等腦洞大開的單品在微博一經發布后，就瞬間吸引了大批網友的圍觀，評論區表示要購買的人數不在少數。截至目前，@旺仔俱樂部的這條微博已獲得了16212次轉發、6880條評論和7344個點贊。

網友評論

通過流量思維制造話題并與消費者溝通，愚人節似乎已變成了旺仔測試市場效果的試金石，雖然只是個玩笑，劉子銘表示，看到大家這么喜歡，后期可能會真的推出相關日化產品。

品牌iP思維：玩命賣萌，與用戶溝通

如果說旺旺的優勢是其本身自身的“國民度”，曾憑借著“再看再看我就把你喝掉”、“三年級六班李子明同學”等式洗腦廣告，旺旺一度攻占了用戶心智，成為80、90后的手邊零食；那么另一面的同時，也折射出其本身的劣勢“形象老化”，如今一提到“旺旺”，恐怕多數人給出的答案就是“童年”、“回憶”等相關的詞語了。劉子銘表示，國民度是優勢，作為旺旺而言，要做的就是在保留情懷的同時，還能使消費者覺得旺旺很好玩。

基于上述品牌調性，旺旺的選擇是品牌ip化的策略，據此旺旺在對原有的“旺仔”形象進行了全方位的改造，“以前旺旺本身有個可愛的旺仔形象，但不夠“個性化”、“立體化”，現在我們把旺仔設定成一個白羊座的小男孩，外向活潑，充滿好奇心。久而久之當用戶來跟旺仔溝通時，會覺得是跟一個可愛的朋友溝通，而不是品牌。”

就在幾日前剛結束的一場全民吃雞游戲中，旺旺就讓旺仔玩起了cosplay，不僅讓其扮成了游戲里的樣子，旺旺的的微博里也是旺仔各種cosplay的萌照。正是在這樣系列調皮可愛形象的設定之下，旺仔也成了旺旺的最佳形式代言人。

圍繞旺仔ip化思維，旺旺也不斷給自己的產品注入新的血液，打造一系列有血有肉、個性鮮明的形象，比如為即將推出的辣人系列產品，旺旺給其設計了一個無厘頭的辣椒形象，“因為辣人系列產品是旺旺零食的辣味版，顯然這個辣椒形象也看起來更重口味些，個性更搞怪一些。”

旺旺系列產品形象

此外，旺旺在持續制造內容以及開發周邊。比如旺旺相繼在北京、上海等城市開設了主題門店，還在制作一些動漫、動漫劇等等，全方位組合打法來帶動“旺仔”IP的不斷升級。

跨界思維：打破圈層，圈粉“年輕”人

社交網絡時代，越來越多的品牌玩起跨界營銷，典型的比如知乎的不知道診、網易云音樂開設的酒店等都在年輕人的朋友圈受到了歡迎。同樣旺旺也一直試圖與很多品牌進行了跨界合作。今年3月櫻花季，旺旺聯手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店，酒館內外都被裝扮成了少女心的粉紅色。

在劉子銘看來，一方面，這種跨界營銷會帶來一種創意上的新鮮感，讓用戶產生圍觀的樂趣，自發傳播；另一方面品牌們各自也是看重了對方的用戶群體。又如之前，旺旺會跟一些游戲定制相關產包，產包會給游戲廠家帶來大量的新流量，而同時旺旺也跟游戲圈層的消費者進行了溝通。“從這個層面來說會達到互惠互利的共贏局面，降低營銷成本。”

與游戲產包合作

不過，品牌跨界的基礎要建立在品牌調性或者匹配度較高的基礎上。劉子銘介紹，目前旺旺團隊內部會有專門的小伙伴在網上監測旺旺的粉絲們都在看什么、玩什么。同時也會和第三方數據監測平臺合作，對品牌進行社會化的輿情監測。粉絲們關注相關內容也可以反過來反饋到旺旺的日常營銷及跨界合作中。

“舉個列子，當我們發現二次元是旺旺粉絲們最常提及的關鍵詞時，就會去尋求與二次元的品牌合作機會，去年我們還和B站進行了一場線下的跨界合作，現場為《FGO》粉絲們派發O泡乳酸水；另一方面在產品上，我們也會試圖打造旺旺O泡乳酸水“歐氣”十足的品牌特點，因為“歐氣”在《FGO》游戲抽卡中代表的是好運的意思，也是為了貼近二次元的語境。”

旺旺與二次元線下合作

提示：

*本文經梅花網授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：賣牙膏、賣面膜、還要開酒館，旺旺怎么“變”了 | 梅花網專訪

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