溫馨提示：本文約4350字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者趙娜發于北京。
二十年前，呷哺呷哺以首創“一人一鍋”吧臺小火鍋的成功名震業內，并頭一次把延續至今的“快時尚”餐飲的潮流在餐飲業打響。經歷二十年的市場風雨，呷哺呷哺集團如今市值已達110多億港元，全國門店近千家，在小火鍋連鎖領域，呷哺呷哺仍沒有遇到哪一家能夠超越它。同時，中國餐飲市場的大盤已經增長到超過4萬億，盡管餐飲業市場創新形式和新玩法不斷涌現，但火鍋的同質化競爭異常激烈，很多經營超過十年的“老店”都會面臨一個問題：品牌老化。作為小火鍋業態的開創者，呷哺呷哺當下正在加速刷新自己在消費者眼中的固有印象。先是2016年主打高端定位的品牌“湊湊”一炮而紅，隨后的2017年，呷哺呷哺升級版店型再次讓人矚目，而就在今年10月23日，呷哺呷哺家族的新成員“in xiabuxiabu”首家門店在上海中心大廈正式高調亮相，再次讓所有人眼前一亮。根據官方給出的說法，“in xiabuxiabu”是呷哺呷哺集團繼湊湊、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺調味品后的又一次品牌戰略布局，目的在于通過“in xiabuxiabu”再一次打破“火鍋”邊界，探索火鍋新業態。隨著“千禧”消費大軍的涌入，第三次消費升級也在不知不覺中開始了。這幾年，看似風平浪靜的餐飲市場實則暗流涌動，各大餐飲品牌紛紛開啟新一輪的業態和店型調整，呷哺呷哺也不例外。這個主打年輕新生代消費人群的全新子品牌“in xiabuxiabu”開始讓二十歲的呷哺呷哺集團迎來“花季”，也同時擁有著自己獨特的底蘊和性格，它能否成為呷哺呷哺掘金火鍋市場的發展新動能？?圍繞食材、菜品和吃法等進行多維度升級，“in xiabuxiabu”深度試水“小火鍋+”模式如果說湊湊是呷哺呷哺集團開拓正餐市場的主力軍，“in xiabuxiabu”則是助推呷哺呷哺再次站上小火鍋創新領頭者地位的一張王牌。二十年前，一人一鍋、吧臺圍坐等都是非常新穎時髦的火鍋用餐方式，吸引的也是那時候最愿意去嘗新鮮的年輕消費群體。二十年過去了，當時的大學生已經步入中年，吧臺小火鍋的吸引力已經不再那么新鮮了。但是，當下年輕人對于時尚便捷、高品質高性價比的小火鍋，依然有著強烈的消費需求，如何抓住這一部分顧客、保持新鮮度，就是“in xiabuxiabu”要做的事兒了。這一次，呷哺呷哺再次扛起餐飲行業領軍者的大旗，繼續在“小火鍋”這個火鍋細分業態挖掘和探索，把呷哺呷哺小火鍋的基因和當前個性新潮的年輕新生代的消費基因做了一次匹配。首先，就是關注這部分年輕客群的需求升級。呷哺呷哺集團在經營方面的一個重要邏輯就是“嘗鮮求新是餐飲突破必經之路”，對于20歲到30歲左右、00后的年輕消費群，嘗鮮、求新、追求個性體驗等更是絕對的需求。新品牌“in xiabuxiabu”首先在菜品和風味上做了創新升級，推出了當下流行的火鍋套餐，例如壽喜鍋套餐、豬肚雞套餐等，并且都用了時尚的語境來展示，比如in佛系養生鍋、in食魔方、in臟臟糍粑等等，從基礎呈現來看就充滿了強烈的新奇感。據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，頗受客人青睞的in食魔方，菜品靈感來自于法國甜品界的一款蛋糕魔方，菜品呈現不再是丸滑類菜品圓頭圓腦的體型，而是炫酷的立方體多彩食材組合；in臟臟糍粑這樣的創意火鍋點心則把傳統四川糍粑和西式甜點融合，極富創意地加上了臟臟包元素……這些都是腔調感和體驗感非常強的設計，對于愛玩愛嘗試的年輕美食愛好者來說很難拒絕。“in xiabuxiabu”在吃法上采用了“混搭”策略：在一人一鍋的基礎上進行延伸即“小火鍋+”模式，包含茶米茶、關東煮、辣串串等，可以說把當下最潮的吃法都融入在了菜品中，并且所有菜品設計都遵循“好吃、好看、好玩”的原則，顧客可以隨心所欲自由搭配。其次是火鍋食材創新。雖然是小火鍋定位，但火鍋食材來頭并不小，從南到北匯聚了全球多種潮流食材，比如有來自黃金牧場的澳洲M5和牛、從純凈深海捕撈的新西蘭貴妃蛤、口味鮮美的錫盟羊羔肉(很多之前到店品嘗過的顧客都覺得賣太便宜了，后續漲價成必然？)，并且還有創意的跨界食材混搭，基于這些，也就誕生了澳洲和牛大拼盤、嘉年華海鮮塔這樣的創意產品。可以觀察到，“好玩與品質結合”是此次“in xiabuxiabu”的殺手锏。好玩，某種程度上來自于呷哺呷哺在產品打造上的成功經驗，如海鮮棒棒糖、芝士魚豆腐這樣的網紅風格菜品，都對年輕消費者極具吸引力，而品質則來自于呷哺呷哺集團20年積累的食材供應鏈和品質強管控體系。呷哺呷哺集團創始人賀光啟曾多次強調食材對于餐飲的重要性：“如果沒有優質的食材，消費者很難涮出食材新鮮的本味，所以在食材選擇上我們一直堅持品質至上的法則，也正是因為我們一直的堅持，才有了現在的呷哺呷哺。”選材對于火鍋是一個門檻，是火鍋企業比拼內力的關鍵，也正是因為有著這樣的底氣，in xiabuxiabu把首店開在了對“吃得精致時髦”很有需求的上海，進而后續拓展到其它一二線城市的核心標志性商圈。?以近乎天馬行空的“火鍋freestyle”用餐方式，“in xiabuxiabu”再造時尚化門店值得強調的是，此次上海中心店的整體升級在品牌名稱層面并未完全脫離呷哺呷哺，它仍舊是呷哺呷哺，“in xiabuxiabu”新品牌巧妙的可以甩掉品牌固有印象等歷史包袱，一門心思去貼近年輕、時尚的消費群。在筷玩思維看來，“in xiabuxiabu”所探索的新業態具有兩個鮮明特征。首先是打通了全時段的經營區隔。產品層面增加的茶飲、串串、關東煮等，除了能夠增加體驗的豐富度，另一個價值就在于產品可以覆蓋早午餐、下午茶、晚餐、深夜食堂全時段的消費場景，這就讓“in xiabuxiabu”不再是傳統火鍋只提供午餐、晚餐，而是從富有情調的Brunch早午餐到悠閑下午茶，再到饕餮晚餐和爽辣夜宵，一家門店就可將不同時段的顧客需求無縫銜接。其次是“小火鍋+”的自由搭配選擇：由于產品本身的創新，小火鍋可以搭配其它而成為新的產品。比如“眷村元氣牛尾鍋”這一產品在搭配了酸菜和面條后，顧客就可以在吃火鍋時利用鍋底濃湯和食材自制一份“眷村牛肉面”；佛系養生鍋搭配的是一份飯團，顧客可以把飯團下到鍋里去，最后就成了一碗茶泡飯或者鮮蔬湯飯。諸如此類近乎天馬行空的“火鍋freestyle”用餐方式，特別符合新生代主流消費人群講求自由、靈感和腔調的消費主張與社交需求，這種門店自帶話題和流量也就不足為奇了。在店面外觀設計方面，in xiabuxiabu上海中心店整體門店觀感精致簡約、溫馨不失腔調，還富有些人文氣質的內涵。這種風格也正好匹配了其整體定位中的美食、社交和玩樂的立體場景和兼顧顧客綜合需求，可以說不管是從產品還是環境，“in xiabuxiabu”都在力求打造一種融合場景的新體驗。?多品牌矩陣再添一員，小火鍋依然是呷哺呷哺集團全局的重中之重近三年來，呷哺呷哺集團一直不斷的根據細分市場的顧客需求搭建品牌矩陣，這些動作也在持續引發業界廣泛關注。這次的“in xiabuxiabu”新店型能不能讓呷哺呷哺重塑業務結構，并將盈利能力提到全新的水平？回答這個問題前，首先還是要看“小火鍋”這種業態是否還是個有強需求的市場。筷玩思維認為答案應該是肯定的。首先休閑餐飲大趨勢依舊沒變，在緊張激烈的社會競爭中，人們都越來越迫切地希望解決一餐的地方既休閑放松又飽食美味，休閑餐飲就是一個典型的選擇。而得益于全球經濟形勢和消費者消費觀念的變化，休閑餐廳正在席卷全球多個發達國家和地區，在我國無疑也有巨大的市場。而多業態融合、全時段經營的精致小火鍋，正是休閑餐飲的一個新典型。還有一點值得注意的是，輕火鍋風潮也在持續。無論是串串香、缽缽雞、麻辣燙還是潮汕火鍋、豆撈、日式火鍋、市井火鍋等等，輕量化、時尚新穎的火鍋形式一輪又一輪占據熱門消費榜，作為中餐里最具社交屬性的品類，火鍋的各個變種都有自身巨大的市場空間。相比之下，小火鍋早已是一種高接受度的用餐形式，一部分老顧客已經有了消費習慣，另一部分新客則對其報以開放心態，一旦觸發了他們的需求點，就很可能會去持續多次嘗試，高復購就是水到渠成的事兒。此外，據2018年中國統計年鑒的數據顯示，我國單身人口規模已達2.4億，數量超過俄羅斯和英國人口的總和。年輕的單身群體數量尤其龐大，這部分客群的一人食需求正在爆發。雖然“一個人吃火鍋”是“孤獨的第X層境界”，但“空巢青年”的消費能力不可小覷，獨樂消費勢頭不可逆轉，而小火鍋的健康基因、便捷基因使顧客在一人食的單身消費哲學大行其道時成為完美選擇。基于上述這些客觀的因素，全新的小火鍋業態只要緊緊抓住年輕人的消費心理，就會有很大的市場機會。呷哺呷哺集團旗下這個全新品牌用了“in xiabuxiabu”，說明了它有著呷哺呷哺最純正的“一人一鍋”DNA，而“in”則顯示出潮流態度，中西合璧、口味融合以及多元化食材的靈感創意，這些疊加在一起把“小火鍋”推向了一個新的高度和境界。在經營層面，呷哺呷哺集團擅長通過做連鎖門店、降本增效來在相似業態中勝出，創新與經驗相結合才是無敵的真正體現。呷哺呷哺集團正在不斷裂變，從湊湊、茶米茶、呷煮呷燙及呷哺呷哺調味品，一直到如今的“in xiabuxiabu”，多品牌火鍋縱深發展的復合業態矩陣愈發成型，并且相互關聯、彼此融合。有意思的是，“in xiabuxiabu”在呷哺呷哺的名字基礎上做了英文演繹，是血統純正的呷哺呷哺的高階版。無論是食材的等級和豐富度、菜品的創意水平、門店的風格還是服務的水準，in xiabuxiabu都在引領當下的消費體驗升級。正如呷哺呷哺集團總裁趙怡所說，經歷了20年發展的呷哺呷哺，已經具備了分層管理的能力，從快餐、正餐甚至到更復雜的業態，呷哺呷哺都已經有逐漸適配的模型可以實現布點擴張。“in xiabuxiabu”填補了中高端小火鍋客單價的消費空白，與目前已有的呷哺呷哺千家門店形成強勢互補，可以很好的突破目前小火鍋在增長上的天花板，這種組合和協同方式在增量客群的吸引力上優勢明顯。在10月23日“in xiabuxiabu”新店開幕儀式活動現場，呷哺呷哺還邀請到明星主廚姚偉濤擔任“首席體驗官”來和in xiabuxiabu的創意美食親密接觸，并通過抖音等社交媒體分享對“小火鍋+”的喜愛……這些動作都直接表明，呷哺呷哺已經越來越懂年輕人的玩法了。然而還有一個關鍵，就是持續創新的能力。往往新的品牌發布后確實可以一下就帶來一波新品創意，很多餐飲網紅店也是這樣做的，但卻缺乏持續性，炒作一番概念后存活下來并形成口碑和品牌的寥寥無幾。相反，持續洞察年輕主力客群的所需所想，一直不斷推出和他們有共鳴點的創新型產品，讓顧客常來常新，同時品質如一，這是決定“in xiabuxiabu”未來能走多遠、能走多好的重要支點。中國的火鍋市場從來不缺乏創新，但是卻缺少連續性的、前后相承的、能夠持續促進品牌整體向上的創新。我們期待看到，呷哺呷哺這個小火鍋大佬傾二十年之積累打造的“in xiabuxiabu”新品牌，能再次成為引領年輕潮火鍋的先鋒并釋放出更大的發展動能，推動呷哺呷哺集團朝著千億市值大踏步邁進。2019版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于3月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：15650737218）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計200余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
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