溫馨提示：本文約4050字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
“奇葩”指的是個性十足而又不落世俗的存在，很少有人會給自己冠上“奇葩”二字，但犟骨頭是個例外，它自封了“奇葩”的標簽。犟骨頭目前有400多家門店，且存活率在90%以上，嚴格來說，400家門店其實并不算多，但門店數有半千之數且存活率從未低于九成，再加上生意最好的門店居然是加盟店，這樣的餐企幾乎十個手指頭都能數得過來。犟骨頭的奇葩之處在于：這樣高開店成功率的品牌，總部100+員工中，招商部僅才3人而其余98%的員工都安排在支持部門，也就是說，在犟骨頭看來，后期門店的經營支持要比單單招商這事兒更應該被重視。為了了解犟骨頭獨特的企業組織架構和“奇葩”的品牌運營邏輯，筷玩思維（www.kwthink.cn）記者日前與犟骨頭做了一次深度交流。2015年的餐飲業有幾個關鍵詞，分別是互聯網餐飲、O2O外賣、爆品思維、網紅餐廳等，在這一年，還恰逢高端餐飲下滑、傳統快餐急需變革，犟骨頭正是在這樣的行業環境下開了第一家店。犟骨頭沒有去跟風當時的餐飲風潮，而是回到原點從市場價值來思考品類呈現與品牌落地。市場價值是企業存活率的標準線，評估一個餐飲品牌的市場價值一般需要考慮好幾個維度，以快餐這個品類為例，在消費端，它講究的是出品、價格、呈現、體驗；對于門店端來說，能否讓顧客高頻且多次消費，是否有強大的品類認知也是重點。基于這樣的思考，早期時，犟骨頭品牌創始人王藝偉在市場調研中發現了醬骨頭這個產品，但醬骨頭在業內有很多種做法，產品呈現也沒有一定的標準，且大多以正餐的形式呈現，由此問題就來了，一是能否將帶有正餐屬性的醬骨頭引入快餐？二是引入的同時，是否要將正餐產品快餐化？我們先來梳理下時間線，說起犟骨頭的產品儲備，還得回到20年前，1996年王藝偉在河南開飯館時偶然吃到醬鴨這個產品，被醬鴨的美味吸引后就萌生了學習的念頭，王藝偉用兩年的時間軟磨硬泡，不僅在90年代給師傅付了3萬元的學費，又為了加深師徒感情，期間用無數的健力寶和紅塔山堆砌后才學成醬肉類產品必備的“老湯”，所謂的老湯就是中餐極為講究的“高湯”再佐以中草藥、香料等工藝做成。學成后，王藝偉并沒有直接拿來就用，而是經過了無數次升級研發和試驗，最終才確定了配方。在新餐飲環境的當下，要呈現產品，還需做好升級，王藝偉的思路很清晰，一是還原產品的真實度，不做“價值縮水”；二是更換掉口感較硬且出肉率低的豬棒骨，重新選了豬身上最嫩的豬脊骨來做產品。在門店經營中，王藝偉改變了傳統快餐慣用的多產品菜單結構，轉而執行少而精的爆品思維，一是可以減少后廚采購和儲備的壓力，二是減少廚師操作流程，三是方便顧客點餐。就此，2015年11月，王藝偉在天津開了第一家犟骨頭門店，由于排隊盛況加上一定的口碑推動，次月就將犟骨頭這個品牌推上了電視臺。門店開了還要考慮運營，雖然說好產品可以吸引顧客，但也不能光用產品等顧客上門，市場互動也是做品牌口碑的方式之一，于是犟骨頭又通過與e袋洗、Uber等企業的合作給顧客謀福利……開業不到兩年，犟骨頭就走出了天津正式進軍北京和全國市場，王藝偉表示，支撐犟骨頭走出這一步的原因，居然是被山寨店倒逼的。對于大多品牌方來說，開放加盟僅是為了賺取加盟費和擴大市場規模，但在犟骨頭看來，存活率才是品牌發展的第一要素。門店存活率有三個要素，一是品牌口碑與品類活力，二是門店經營者的水平，三是總部的支持，而發展加盟，只要能確保品牌與品類的活力，再構建一定的支持賦能體系，那么剩下來要考察的，就是加盟商的水平了。與其它給錢就能簽加盟合約的品牌不同，犟骨頭為了保證連鎖特性且讓加盟商一起把品牌做大并都能賺到錢，在加盟商的篩選上，犟骨頭做了嚴把控，幾乎算是首創了“路演賣票、面試投資人、不承諾任何回報”這三大苛刻要求的加盟形式，簡單說，就是投資人想要成為加盟商還需經過面試、筆試、審計等多道坎兒才能獲取開店的資格。在品牌發展的路徑中，要讓直營店和加盟店形成連鎖，還需保證品牌實力、總部支持、嚴選加盟商這個鐵三角能形成閉環，對于品牌方來說，嚴選加盟商是對雙方的負責。基于這樣的發展思路，2017年，犟骨頭門店數達到了150家，把店開到了全國12個城市；2018年，犟骨頭兩次獲得中國餐飲創新百強稱號；2019年，截至10月，犟骨頭門店數已達400多家，且從開放加盟以來，犟骨頭全國門店的整體存活率一直高于90%。在犟骨頭看來，門店存活率高的品牌才具有品牌力，一味追求門店數的快速增長其實沒有任何意義。?高品牌成店率，源自于犟骨頭堅持用直營的邏輯賦能加盟店一個品牌能不能被市場認可，早期看的是產品，如好不好吃、能不能經常吃、價格是否適合等，犟骨頭從國民認知度極高的肉骨頭入手，又上線了同樣具備認知度和品質感的牛腩、老鴨湯、五常有機大米等產品。在門店產品操作上，又將歷經7道工序的高湯標準化，同時布局食材端供應鏈，從五常大米種植基地、食材集采以及全國倉和區域倉的建設，這一來，門店操作上的問題就基本能解決了。由于有了清晰的經營思路，犟骨頭第一家店在冬季開業，過了養店期，在開業第2月到第個3月時，營業額就穩定在6000元左右，過完年開春后，基于口碑和熱度的提升，門店營業額又飆升到8000到9000元，最高峰時還破了11000元的預估峰值。在后期的連鎖管控上，犟骨頭品牌方向筷玩思維展示了其差異化的加盟思路，一是以直營體系來做加盟，二是以合伙人的形式來管控加盟商。1)、犟骨頭加盟體系“奇葩”之一：招商人員的績效與加盟店的回本周期綁在一起以直營的體系賦能連鎖還體現在組織架構上，如犟骨頭100+的總部員工，招商部僅3人，其余的都屬于支持部門，以負責門店的經營/督導/稽核、供應鏈、品牌營銷、選址開發、培訓等工作。犟骨頭認為，從加盟的角度評估，要看一個品牌是否靠譜，直接看它的組織架構就有答案了。犟骨頭告訴筷玩思維，一般加盟體系中的招商人員與選址開發人員很容易為了一己私利，如為了獲得提成，就讓原本不具備經營能力的咨詢者盲目“下海”，如果是價值觀有問題的公司一般對下屬這個行為也選擇睜一只眼閉一只眼。為避免這種情況，犟骨頭招商部工作人員的工資與績效并不按簽約門店數量來發放，而是與加盟門店的回本周期掛鉤，門店必須在規定時間內達到18個月回本周期的標準，才能發放績效獎金。在犟骨頭看來，如果加盟店的數量超過了直營店，那么加盟店的生意是否火爆、產品是否穩定、是否有正向且持續攀升的營收曲線，這才是品牌要關注的重點。2)、犟骨頭加盟體系“奇葩”之二：拉群，為區域內加盟商打通雙向溝通入口從加盟的角度看，很多以加盟為主的公司基本不讓加盟商之間有溝通的可能，而犟骨頭卻把加盟商按照同一督導管轄的門店為準，將他們拉到同一個群，這樣不僅方便雙方溝通，總部還可以第一時間了解加盟商的需求與反饋，又可以倒逼總部員工必須不斷進步以達到服務加盟商的目的，甚至犟骨頭還在每個月定期開同一大區的加盟商大會，以促進各大加盟商和總部之間的線下交流。3)、犟骨頭加盟體系“奇葩”之三：總部出資20萬做云課堂云課堂一般是直營店才可能配備的運營賦能，即使外部有很多課程可以用來提升店長思維和方法論儲備，但實際店長經營端需要考慮內容的吻合度，這導致了所有以加盟為主的品牌幾乎都不考慮做云課堂，因為企業內部如果要做云課堂，這需要投入大量的時間和人力來做課件。但云課堂對于店長能力和思維提升等方面真的很有用，犟骨頭不惜持續耗費資金也要讓加盟店跟上品牌發展的步伐。4)、犟骨頭加盟體系“奇葩”之四：與海底撈微海合作推出“神秘訪客”正常來說，即使是大多直營公司，有了督導部門就算完善了整個稽查督導系統，一般情況下，總部向下稽查加上門店向上匯報就能解決九成以上的問題，但犟骨頭認為這樣還不足，因為督導不能全部由內部來完成。基于這樣思考，犟骨頭通過與微海合作的“神秘訪客”來做第三方稽查，這個服務雖然不便宜，但犟骨頭依然堅持用外部的力量來做加強，以共同推動門店連鎖體系。5)、犟骨頭加盟體系“奇葩”之五：建立獨特的稽查體系，門店直接向“老大”匯報大多品牌在加盟店多了之后會設立督導督察部門，而大多加盟店的督導僅是由上而下的檢查，大多為給門店“開罰單”，對于門店遇到問題，向上反饋卻要層層批示。相比之下，犟骨頭的督導稽查體系異于其它加盟店，犟骨頭的稽查體系由總部總經理辦公室人員直接負責，差不多是讓門店和總部老大們直接溝通，這樣在加強管理的同時還提高了解決問題的效率。總之，以實體門店經營業績為主，用直營的組織架構賦能加盟店，讓之形成真正的連鎖，這是犟骨頭一直以來的堅持。回到2015年，當時最火的幾個初創品牌分別是雕爺牛腩、黃太吉、叫個鴨子、西少爺等，而不過幾年，這些早期發展迅猛的品牌，當下有些賣了商標，有些逐漸沒落，有些不被業內看好而轉型無力……歸根結底，就是各自發展的路徑不一樣，有些品牌為了早期的市場熱度全力狠抓營銷，卻忽略了產品本身和總部組織架構的穩定與實力，而市場這雙看不見的手，它總是最公平的，只有真正有實力的品牌才能在市場的洗禮中留存下來。2015年至今4年，犟骨頭遞交了400家門店的成績單，關鍵是這400家門店的老店比新店還多，也就是閉店率極低才是犟骨頭的市場標簽。再加上近期犟骨頭獲得了絕了基金數千萬的投資，一手有市場口碑，另一手有資本青睞，靠的就是一定的品牌活力。如果說以直營的形式搭建加盟賦能系統可以算是一種常態，畢竟都是為了品牌發展，這并不難學，在當下餐飲連鎖品牌的組織架構上，最難學的就是僅僅3個人的招商團隊卻能撐起一家全國400多個門店的連鎖經營賦能系統了。這算是犟骨頭最“奇葩”也是最不可思議的地方。PS：來和犟骨頭這家“奇葩”公司面對面溝通，10月19日，犟骨頭將在北京開啟一場面向全國的招商大會，由犟骨頭創始人王藝偉和招商總監做宣講，現已開放售票鏈接，詳情可點擊閱讀原文了解。
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